[번역] JETRO: 미국 애니메이션(Anime) 관련 서비스 및 상품 시장 보고서

들어가며

애니메이션, 만화, 캐릭터, 게임으로 대표되는 엔터테인먼트 산업은 일본의 대표적인 산업 중 하나로 자리잡았다. 예를 들어, 극장판 '귀멸의 칼날: 무한열차편'(2020년 개봉)은 전 세계에서 4억 5,300만 달러 이상의 흥행 수입을 올렸으며, 미국 내 개봉한 외국어 영화 중 역대 최고의 오프닝 흥행 성적을 기록했다.

또한 미야자키 하야오 감독의 '그대들은 어떻게 살 것인가'(2023년 개봉)가 아카데미 장편 애니메이션 영화상을 수상하는 등, 일본 콘텐츠는 전 세계적으로 인정받으며 광범위한 팬층을 확보하고 있다.

'아니메'라는 일본식 영어는 일반적인 애니메이션이나 카툰과 구별되어, 특별히 일본산 애니메이션을 지칭하는 'Anime(아니메)'로 널리 인식되고 있다. 마찬가지로 '망가'도 미국의 '아메코미(아메리칸 코믹스)'와 구분되어 일본산 만화를 가리키는 'Manga(망가)'로 통용되고 있다. 이 두 용어의 보편화는 일본의 애니메이션과 만화가 세계적으로 인기를 얻고 있다는 증거라고 볼 수 있다.

일본산 엔터테인먼트에 대한 세계적 관심과 확산에 발맞춰 일본 정부도 이 산업의 성장과 수출 지원에 적극적인 움직임을 보이고 있다. 2024년 4월 17일, 총리 관저에서 열린 제26회 새로운 자본주의 실현 회의에서는 관민 협력을 통한 산업 활성화 전략의 방향성에 대해 논의가 이루어졌다.

콘텐츠 산업은 석유화학이나 반도체 산업을 뛰어넘는 규모의 세계 시장을 가진 성장 산업으로 평가받고 있다. 일본에서는 이 산업이 철강이나 반도체 산업에 버금가는 수출액을 기록하며, 높은 국제 경쟁력을 가진 산업으로 주목받고 있다.

전 세계 콘텐츠 산업 규모는 123조 6,000억 엔에 달한다. 그 중 미국은 절반에 가까운 57조 3,000억 엔으로, 다른 국가들과 비교하여 압도적인 규모를 자랑하고 있다.

본 보고서에서는 일본의 국제 경쟁력의 중요한 축 중 하나로 꼽히는 콘텐츠 산업에 대해, 특히 '애니메이션', '만화', '캐릭터'의 IP와 그 관련 상품 및 서비스(게임 제외)에 초점을 맞추어 미국 시장의 동향과 산업 구조를 현지 주요 플레이어들과의 인터뷰 등을 통해 심층적으로 분석할 것이다.

2. 인터뷰 실시자 목록

• 반다이 남코 토이즈 & 컬렉터블즈 아메리카 Inc.
  • 데이비드 에드먼슨 (마케팅 이사)
  • 메건 사핀 (영업 이사)
• 크런치롤 LLC
  • 아사 스에히라 (최고 콘텐츠 책임자)
• 지키즈, Inc.
  • 데이브 제스테트 (사장)
  • 챈스 허스키 (유통 이사)
• 그레이트 이스턴 엔터테인먼트 Co.
  • 켄트 수 (사장)
• 옥타스 LLC
  • 마이크 멜비 (파트너, 라이선싱 부사장)
• 산리오 Inc.
  • 스테파니 산도발 (리테일 개발 책임자)
• 스페셜 컬렉터스 정글 Corp. (부사장)
  • 리틀 아키하바라 홀딩스 (CEO) 테츠 시오타
• SPJA - 일본 애니메이션 진흥협회
  • 아즈사 마츠다 (비즈니스 개발 부사장)
• 토에이 애니메이션 Inc.
  • 리사 야마토야 (글로벌 마케팅 수석 이사)
• 토미 컴퍼니, Ltd. (타카라토미)
  • 마사히코 야마자키 (글로벌 베이블레이드 사업 및 글로벌 라이선싱 책임자),
  • 히사토 타카오카 (글로벌 베이블레이드 그룹 총괄 매니저, 글로벌 베이블레이드 부문)
• 비즈 미디어, LLC
  • 마사야 우에노 (전략 이니셔티브 부사장)
  • 사라 앤더슨 (출판 영업)

3. 코로나 이후 미국 애니메이션 관련 시장 동향

1) 애니메이션・만화에 대한 수요 급증과 팬층의 확대・다양화

코로나19 팬데믹으로 사람들이 집에 있는 시간이 늘면서 엔터테인먼트 수요가 증가했다. 반면 밀집된 공간, 이동, 접촉이 필요한 서비스는 제한되어 미국의 여러 엔터테인먼트 분야 제작이 중단됐다. 이런 상황에서 애니메이션과 만화는 집에서도 계속 새 콘텐츠를 만들 수 있어 수요를 충족시킬 수 있었다.

이 시기에 많은 사람들이 고립감을 느껴 안전하고 행복한 느낌의 '노스탤지어'가 큰 트렌드가 됐다. 예를 들어 '케어 베어스(Care Bears)'가 다시 인기를 얻었고, 게임에서도 격한 1인칭 슈팅 게임보다 '모여봐요 동물의 숲' 같은 편안한 게임이 유행했다.

애니메이션과 만화 수요가 급증하면서 미국 전역에서 팬층이 넓어졌다. 집에서 즐기는 엔터테인먼트 시간이 늘고 유료 구독 서비스가 보편화된 미국에서, 넷플릭스나 크런치롤 같은 플랫폼으로 새로운 애니메이션을 접하게 되면서 젊은층과 일반 시청자 중심으로 팬이 늘었다. '원피스' 같은 긴 시리즈 애니메이션 시청이 늘어난 것도 특징이다.

또 다른 큰 흐름으로 '키덜트' 현상이 있다. 어른들이 내면의 어린이를 표현하는 것을 두려워하지 않게 됐다. 미국 최대 애니메이션 행사인 '애니메 엑스포' 참가자 데이터를 보면 최근 연령대가 높아지고 있다. 북미에서도 일본처럼 구매력 있는 연령층이 애니메이션 관련 상품과 서비스를 사는 경향이 강해졌다.

코로나 상황이 나아지면서 애니메이션과 만화 수요 증가세는 안정됐지만, 잠재적 팬층은 확실히 넓어졌다.

한편 팬데믹 때부터 급증한 애니메이션 수요에 대해 크런치롤, 훌루, 넷플릭스 같은 큰 스트리밍 서비스는 팬데믹 전부터 일본 방송과 거의 동시에 전 세계에 배포하는 동시 방송을 하고 있다. 이게 미국 팬들에게 표준이 되어가고 있다는 걸 알아야 한다.

【전문가 의견】 (팬데믹 기간에 대해)

• 팬데믹 기간 동안 집에서 즐기는 엔터테인먼트, 특히 애니메이션과 만화에 대한 수요가 크게 증가했다. (라이선서)
• '코브라 카이'는 유튜브에서 방영 시 큰 주목을 받지 못했으나, 팬데믹 기간 넷플릭스에서 방영되면서 대히트를 기록했다. (라이선서)
• 고립감을 느낀 사람들이 많아지면서 안전함과 사랑받는 느낌을 주는 '노스탤지어' 콘텐츠가 유행했다. '케어 베어스'의 부활이 대표적 사례다. 게임 분야에서도 슈팅 게임보다 '모여봐요 동물의 숲' 같은 편안한 분위기의 게임이 인기를 끌었다. (라이선서)
• 넷플릭스에서 드라마를 본 후 관련 애니메이션을 찾아보며 팬이 되는 경향이 나타났다. 부모 계정을 통해 애니메이션을 접하고 팬이 되는 등 일반 시청자층이 확대되었다. (이벤트 운영)
• 젊은 층의 애니메이션에 대한 관심이 이전보다 크게 증가했다. (라이선서)
• '키덜트' 현상이 주요 트렌드로 자리잡았다. 성인들이 내면의 어린이적 취향을 표현하는 것을 꺼리지 않게 되었다. (라이선서)
• 가장 열정적인 팬층의 연령대가 16-30세로 확대되었다. 이전에는 16-24세에 국한되었다. (라이선스 에이전트)
• 애니메 엑스포에서는 2023년부터 24-34세의 구매력 있는 층이 가장 열정적인 방문자 그룹이 되었다. 최근 방문자의 평균 연령이 상승하는 추세다. (이벤트 운영)
• 크런치롤은 스트리밍, 극장 이벤트, 상품 판매, 게임, 캠페인, 뉴스, 인터뷰 등을 종합적으로 제공한다. 특히 애니메이션은 일본과 동시에 전 세계에 배포한다. (라이선서)
• 팬데믹으로 인해 새로운 계층이 애니메이션을 접하게 되었고, 이전에 없던 시청자층에게도 배포 채널이 열렸다. (유통업자)
• 넷플릭스, 아마존, 훌루, 특히 크런치롤의 시청 빈도가 증가했다 (이전 주 4편에서 현재 더 많이 시청). 이러한 대량 소비는 관련 상품 구매 수요로 이어지고 있다. (라이선스 에이전트)

(팬데믹 이후 경향)

• 미국에서 애니메이션 인기가 다소 안정세를 보이고 있다. (라이선서)
• 만화 수요의 급격한 증가세는 안정되었지만, 전반적인 팬층은 확대되었다. 틱톡을 통해 팬들이 만화 컬렉션을 자랑하는 문화가 생겼고, 여전히 실물 만화책이 가장 인기 있다. 이러한 경향은 당분간 지속될 것으로 예상된다. (라이선서)

*역자주: 라이선서(Licensor)와 라이선시(Licensee)란? 라이선서는 지적 재산권(IP)을 소유하고 있는 주체이며, 라이선시는 그 권리를 사용할 수 있도록 허가를 받은 주체, 즉 라이선서는 권리를 제공하는 쪽이고, 라이선시는 그 권리를 사용하는 쪽

2) 이커머스 증가와 구매 동향의 변화

팬데믹 기간 중 쇼핑몰이나 거리 매장 등 실제 매장의 영업 중단으로 이커머스 소비가 늘었다. 소비자 구매 의욕은 줄지 않고 물품 수요는 오히려 높아져, 이 시기에 갑자기 인기를 얻은 애니메이션이나 캐릭터 상품을 적절히 제공하기 위해 주문형 생산 모델로 바꾸는 기업이 늘었다.

타깃, 월마트 같은 대형 소매 체인을 시작으로 전문점도 어쩔 수 없이 온라인으로 전환했다. 팬데믹 전에는 실제 매장이나 쇼핑몰에서 충동 구매도 많았지만, 이것이 온라인 소비로 바뀌면서 목적을 가진 선택적 소비가 늘고 취미에 집중해 소비하는 사람이 많아졌다.

반면 팬데믹 후에는 소비 동향이 바뀌어 물품 수요가 예상만큼 계속되지 않아, 지금도 대형 소매 체인을 포함해 재고 정리를 위해 가격을 내리고 있다. 한편, 틱톡이나 인스타그램 같은 소셜 미디어는 계속 강한 구매 요인이 되고 있어, 가짜 상품 대책을 마련한 뒤 잘 활용해야 한다.

【전문가 의견】

• 팬데믹 때 이커머스가 크게 성장했다. (라이선서)(유통업자)
• 애니메이션 인기로 물품 공급이 부족해져, 제조업체는 주문형 생산으로 전환했다. 이로써 트렌드에 맞춰 적시에 물품을 제공할 수 있게 됐다. (라이선서)
• 월마트, 타깃 같은 대형 마트는 팬데믹 때 수요 예측으로 산 재고가 평소의 5배 가까이 남아 가격을 내리고 있다. 물가 상승으로 소비자들도 지출을 조심하고 있다. (라이선서)
• 이커머스 보급으로 매장 내 충동 구매가 줄었다. 그래서 좋은 오프라인 매장 파트너를 찾고, 매장 안 매장 등으로 손님을 오프라인으로 유도하는 게 중요해졌다. (라이선서)
• 소셜 미디어는 강한 구매 요인이다. 한편 가짜 상품 문제도 생겼다. 틱톡, 인스타그램이 가장 영향력 있고, 페이스북도 여전히 마케팅 수단이지만 젊은층의 트렌드 플랫폼은 아니다. (라이선서)
• 소매업자 전략이 온라인으로 옮겼다. 모든 게 옴니채널이 됐다. 리워드 프로그램을 많이 쓰고, 구매에 캐시백을 주는 등 고객 쇼핑을 장려했다. (유통업자)
• 의류 상품이 인기다. 쇼핑몰 매장의 80~90%가 의류를 팔고 있고, 많은 고객이 의류를 산다. (라이선시)

3) 직접 경험에 대한 수요 증가와 영화관 상영・현장 이벤트 관련 소비자 동향

코로나 이전부터 온라인 스트리밍과 디지털 판매가 늘어나면서 사람들이 영화관에 덜 가게 됐다. 이는 애니메이션뿐만 아니라 미국 영화 산업 전체의 문제다. 코로나 기간에는 영화관 운영이 거의 완전히 멈추고, 집에서 즐기는 스트리밍이나 디지털 영화 구매가 주를 이루고 있다.

하지만 코로나 이후에는 사람들이 직접 경험하는 것을 더 원하게 되면서 상황이 바뀌고 있다. 2020년 이후 "스파이더맨: 노 웨이 홈", "탑건: 매버릭", "아바타: 물의 길" 같은 큰 히트작들이 연달아 나오고 있다.

팬들은 직접 만나서 경험하거나 현실에서 좋아하는 캐릭터와 시리즈를 다른 사람들과 함께 즐길 수 있는 곳을 찾고 있다. 이로 인해 영화관과 현장 이벤트의 수익이 크게 늘어났다.

예를 들어, 많은 실제 배우가 나오는 영화 제작이 중단된 상황에서 애니메이션 영화는 계속 만들어지고 있어, 코로나 직후 개봉한 "귀멸의 칼날: 무한열차 편"은 엄청난 수익을 올렸다.

현장 이벤트도 마찬가지로, 미국 최대 애니메이션 행사인 "아니메 엑스포"의 참가자 수가 코로나 이전보다 5만 명 늘어난 39.5만 명에 이르렀다. 이런 추세에 맞춰 다양한 경험형 이벤트와 경험 중심의 실제 매장이 늘어나고 있다.

재미있는 점은, 함께 즐기는 경험, 특히 소셜 미디어로 공유하는 경험에 대한 수요가 높아지면서 "특별한" 경험인지가 매우 중요해졌다는 것이다. 새 영화도 평론가나 소셜 미디어의 평가를 보고 나서 보러 가는 경향이 있다. 반대로 "센과 치히로의 행방불명" 같은 이미 본 옛날 영화를 다시 영화관에서 보러 가는 사람들도 많아졌다.

이렇게 경험의 가치를 미리 확인하려는 소비자 경향에 맞춰, 온라인에서 미리 홍보하고 전략적으로 출시하는 것이 매우 중요해졌다. 코로나 이전과 달리 언제든 많은 스트리밍 서비스를 볼 수 있는 지금, 제작사의 명성이나 이야기의 재미, 평판 등을 소비자에게 미리 잘 알릴 수 있는지가 미국에서 성공하는 핵심이 됐다.

이때 소셜 미디어가 널리 퍼진 덕분에 일본에서의 정보나 평가도 미국 매출에 큰 영향을 미치고 있다는 점을 알아야 한다. 이는 일본과 글로벌에서 동시에 출시하는 것이 중요하고, 현지 샵이나 유통업체와 거래할 때 일본에서의 사전 평가와 평판이 매우 중요하다는 뜻이다.

이와 관련해, (팬데믹 기간 중 일부에서 실시되었던 것처럼) 영화관에서 상영된 모든 작품을 곧바로 스트리밍이나 디지털로 집에서도 볼 수 있을 거라는 기대가 미국 팬들의 표준이 되어버린 점도 놓칠 수 없다.

【전문가 의견】

• 팬들은 현실 세계에서 좋아하는 캐릭터나 시리즈를 경험하고 싶어 하며, 영화관 사업이 크게 성장했다. (라이선서)
• 관객들은 직접 체험이나 이벤트를 원하고, 친구와 함께 참여하거나 온라인에 올려 공유하고 싶어 해서 영화관 상영 기회도 늘고 있다. (라이선서)
• 팬데믹 후 이벤트 참여도 매년 증가 추세다. 충성도 높은 애니메 엑스포 팬들의 커뮤니티 힘에 더해, 다 같이 이벤트를 만들고 싶어 하는 일반 층도 늘고 있다. (이벤트 운영)
• '센과 치히로의 행방불명'을 다시 보러 친구와 영화관에 가는 등, 예전에 봤던 오래된 영화에 대한 관심이 크게 늘었다. (라이선서)
• 새로운 영화는 평론가나 소셜 미디어의 평가를 기다렸다가 보러 가는 경향이 있다. (라이선서)
• 이제는 일반 애니메이션 팬이 접할 수 있는 작품이 매우 많고, 매 시즌 많은 스트리밍 서비스에서 볼 수 있어 미국 시장 진출이 전보다 어려워졌다. 제작사의 인지도나 스토리의 재미, 평판 등이 중요해지고 있다. (라이선서)
• 모든 작품이 (팬데믹 때처럼) 영화관에서 상영되면 곧바로 집에서도 볼 수 있을 거라고 팬데믹 이후에도 생각하게 된 것이 과제다. (라이선서)

4. 일본과 미국의 시장・산업 구조 차이와 미국 진출을 위한 전략 방안

1) 총론 1. 시장 다양성: 시장 진입 단계와 인지도 향상을 위한 스토리텔링의 중요성

먼저, 미국 시장과 일본 시장의 큰 차이점은 미국이 국내에서도 시차가 있을 정도로 광대하며, 국내 전체를 아우르는 지상파 방송이나 매체 등이 없다는 점이다. 웨스트 코스트, 이스트 코스트, 중서부에서는 생활자의 환경과 가치관, 구매 행동도 완전히 다르다.

경쟁사의 수많은 콘텐츠 제공이 넘쳐나는 가운데, 한 번의 대형 이벤트 참가나 몇 번의 팝업 이벤트 실시만으로는 일본과 같은 인지도 획득이나 소비 행동으로 이어지지 않는다. 일본 이상으로 시간을 들여 다면적이고 지속적으로 공략해야 할 시장이라고 할 수 있다.

특히 최근에는 캐릭터 판매에서조차 콘텐츠(스토리텔링)가 매출 향상의 열쇠가 되고 있다는 점도 미국만의 특징이다. 세계적 인기를 자랑하는 캐릭터 '헬로 키티'는 TV 쇼나 만화책이 없어서 인기가 떨어진 시기도 있었지만, '헬로 키티 앤 프렌즈'라는 유튜브 채널을 제공함으로써 새로운 팬층으로 확대되고 헬로 키티 외 캐릭터의 인기 상승으로도 이어졌다고 한다.

또한, 국내외에서 인기가 높은 베이블레이드도 월마트를 중심으로 매출이 호조를 보이며 판매량이 꾸준히 늘고 있는데, 유튜브 공식 채널에서 정보를 계속 발신하며 어린이부터 어른까지 연령과 성별을 불문하고 폭넓은 세대를 타겟으로 하고 있다.

미국에서 이벤트 참가나 상품 판매를 시작하기에 앞서 먼저 해야 할 것은 유튜브 배포나 영화 판매 실적 만들기 등 미국에서의 스토리(콘텐츠) 인지도 향상을 꾀하는 것이라는 관계자 의견이 많이 들렸다.

【전문가 의견】

• 미국은 국토가 넓어 시차도 있다. 지상파 방송 시간도 차이가 나고, 전국적으로 정기 발행되는 종이 매체도 없다. 미국에선 서서히 시장을 확대해 나갈 수밖에 없다. (라이선서)
• 서부 해안의 로스앤젤레스나 샌프란시스코, 동부 해안의 뉴욕이나 워싱턴 D.C., 그리고 시카고가 있는 중부・중서부는 생활 환경과 구매 행동이 완전히 다르다. (라이선서)
• 박람회나 이벤트 부스 출전은 유명한 행사라도 1회로는 인지도 향상을 기대하기 어렵다. 이커머스를 포함해 연중 미국에서 상품을 구매할 수 있게 하거나, 여러 이벤트에 지속 출전하는 등 꾸준한 활동이 필요하다. 마케팅 노력이 중요하다. (이벤트 운영)
• 미국에선 콘텐츠(스토리텔링) 없이 캐릭터 판매가 어렵다. 예를 들어 과거 헬로 키티가 TV 쇼나 만화책 없이 상품으로만 알려져 인기가 저조했다. 2019년 유튜브로 '헬로 키티 앤 프렌즈'를 소개해 캐릭터에 개성을 부여하며 새 팬층을 확보했다. 세계적으로는 이제 시나몬롤, 쿠로미, 마이멜로디 등 다른 캐릭터가 더 인기 있다. (라이선서)
• 영화 IP는 먼저 영화 실적을 만드는 게 중요하다. 어느 정도 유행해 인지도를 얻은 후 이벤트나 상품 판매로 이어가야 한다. 일회성 이벤트나 팝업 매장만으론 지속적 소비가 어렵다. (라이선서)
• 관련 콘텐츠가 있다면, 먼저 유튜브에 올리는 등 스토리텔링 관점에서 보급해야 한다. 그 다음 코미콘 등 이벤트 출전이 좋다. (라이선서)
• 베이블레이드의 주요 북미 유통망은 월마트, 타깃, 게임스톱, 토이저러스(메이시스 내 브랜드로 존속)다. 액션 피규어 카테고리에서 상위 매출을 기록 중이다. (라이선시)
• 팬데믹 후 매장 데모가 저학년 어린이에게 첫 아날로그 배틀 경험이 되어 강한 인상을 주며 많은 팬이 생겼다. 부모들도 집에 있는 시간이 길어져 장난감에 대한 이해가 늘어 가족이 함께 놀이하는 경우가 늘었다. 연령과 성별 불문 즐길 수 있는 베이블레이드는 시대에 맞는 형태가 됐다. (라이선시)

2) 총론 2. 미국 시장에서의 스트리밍 플랫폼 전략 현황

미국 시장에서도 고객 접점을 늘리고 콘텐츠 노출도를 높이기 위해 각 회사가 다양한 플랫폼에서 동영상 콘텐츠 배포에 힘쓰고 있다.

캐릭터 판매에서는 예를 들어 '구데타마'나 '아그레시브 레츠코' 같은 캐릭터 콘텐츠를 넷플릭스에서 배포함으로써 더 넓은 고객층에 도달할 수 있었다고 한다.

또한, 크런치롤이 넷플릭스나 아마존에 콘텐츠를 서브라이선싱하는 등 플랫폼 간 연계를 통해 인지도나 시청 수, 즉 노출 향상으로 이어지고 있다. 한편, 애니메이션의 실사화는 실사 버전을 보는 것을 계기로 원작 애니메이션 시청도 시작하는 등 새로운 팬층 확보로 이어지고 있다.

이처럼 만화, 애니메이션, 실사화 콘텐츠 등 여러 포맷(형식)과 여러 플랫폼에서 콘텐츠를 배포하는 것은 오히려 전체적으로 긍정적인 효과를 낸다고 할 수 있을 것이다.

【전문가 의견】

• '구데타마', '아그레시브 레츠코'는 넷플릭스 배포로 더 넓은 범위의, 캐릭터를 모르는 층까지 도달했다. (라이선서)
• 크런치롤은 넷플릭스에 애니메이션을 서브라이선스해 팬층을 확대 중이다. 넷플릭스에서 보고 관심 생기면 크런치롤로 돌아온다. 아마존과도 연계해 서브라이선스 한다. (라이선서)
• 콘텐츠가 여러 형식으로 제공되는 건 매우 좋다. 팬들은 다양한 형식으로 즐기는 경향이 있고, 애니메이션과 실사 버전 연계는 매출에 매우 긍정적이다. (라이선서)
• 할리우드 스튜디오의 애니메이션 실사화는 좋은 영향이 있다. '원피스'는 실사 버전을 본 사람이 애니메이션에도 흥미를 갖고 보게 되는 등 팬층이 확대됐다. (라이선서)
• 폭력이나 성적 표현 없는 만화를 소개하기 쉬운 도서관은 독자가 만화를 접하는 귀중한 기회다. 현재 인기작 '장송의 프리렌'도 도서관이 계기가 돼 주목받았다. (라이선서)

3) 미국 시장에서 라이선서와 고려해야 할 요소

이런 상황에서 미국에서의 라이선싱에는 신중히 검토해야 할 요소가 있다.

먼저, 미국의 '라이선서'(일본 기업 입장에서는 엄밀히 말해 이들 미국 기업이 라이선시가 되지만, 현지에서 라이선스 권리를 가진 기업도 이 보고서에서는 '라이선서'로 정의한다)로는 다음과 같은 플레이어가 있다(미국의 전부가 아닌 일부 예시).

대표적으로는 크런치롤이나 넷플릭스 같은 스트리밍 중심으로 비즈니스를 전개하는 기업이나, 애니메이션 권리를 다루는 토에이 애니메이션, 도호 인터내셔널, 애니플렉스 오브 아메리카, 캐릭터 분야의 산리오 USA 등 일본 마스터 라이선서의 미국 자회사・관련 회사 등이 있다.

또한, VIZ 미디어 같은 만화・애니메이션 라이선스나, GKIDS 같은 애니메이션 영화 배급 라이선스를 가진 기업도 부상하고 있다. 이 외에 옥타스 같은 라이선스 판매 대리점의 활약이 보이는 것도 새로운 동향이다.

예를 들어, 대형 스트리밍 기업의 고객 도달력은 막강하며, 자금력과 고객 수를 충분히 활용해 고객을 놓치지 않기 위한 마케팅 활동을 항상 하고 있다. 물품 판매에 관한 유통・소매와의 관계 구축에도 강점이 있는 것이 특징이다. =

반면, 홈비디오 등의 다운로드 투 오운(Download to Own)에서의 수입이나 해외 배포권의 라이선스 비용 문제를 생각하면 각 배포 플랫폼의 과제도 보인다. 스트리밍 기업 선택에 따라 일본과 미국에서 팬 커뮤니티의 열기에 차이가 났다는 예도 있다.

또한, 뒤에서 언급하겠지만, 일본과 달리 미국 라이선서는 소매와의 관계 구축에서 중요한 역할을 한다는 점도 고려해야 한다. 따라서 미국 라이선서 선정 시 개별 IP에 따라 이러한 다양한 조건을 종합적으로 검토해야 한다.

【전문가 의견】

• 스트리밍 서비스의 영향력이 크다. 월 10달러로 많은 인기 애니메이션을 볼 수 있어 팬층이 확대됐다. (유통업자)
• 대형 스트리밍 회사와 첫 라이선스 협상 전 충분한 전략이 필요하다. 다운로드 투 오운이 먼저인지, 동시인지 검토해야 한다. 홈비디오가 아직 팔리는 점도 고려해야 한다. 라이선스 비용과 영어 더빙 여부도 중요하다. (라이선서)
• 어느 스트리밍 서비스에 제안할지 주의해야 한다. 대형 기업은 모든 네트워크・마케팅 수단을 갖고 있지만, 자사 IP 판매에도 주력 중이다. (라이선서)
• 대부분 라이선서는 '선불로 얼마나 많은 돈을 받을지'만 생각하고, 중장기 매출은 뒷전이 되기 쉽다. (라이선스 에이전트)
• 크런치롤은 일본 콘텐츠의 미국 배포를 원한다면 꼭 협력하고 싶다. 물품 판매도 월마트 등 대형 소매 체인과 긴밀한 관계를 구축 중이다. (라이선서)
• 권리 거래에서 '스트리밍은 주지만, 머천다이징은 주지 않는' 경우가 더 많아야 한다. 모든 권리가 한 주체에 라이선스되면 머천다이징 매출을 기대하기 어렵다. (라이선스 에이전트)

4) 미국 시장에서의 마케팅 1. 출시・배포 타이밍의 동시성

앞서 언급했듯이, 미국에서는 소비자가 사전에 온라인 평가를 확인한 후 체험이나 상품을 구매하는 경향이 강해져, 사전 온라인 홍보와 전략적 출시가 이전보다 더 중요해지고 있다.

최근 미국에서 성공한 '원피스', '귀멸의 칼날', '나 혼자만 레벨업', '그대들은 어떻게 살 것인가' 등의 IP 마케팅에서 공통된 특징으로, ① 일본과 미국 관계자가 일찍부터 미국(글로벌) 대상 마케팅 전략을 세웠다는 점과 ② 출시나 이벤트가 일본과 미국(글로벌)에서 거의 동시에 이루어졌다는 두 가지를 들 수 있다.

특히 일본에서의 출시나 캠페인은 인터넷 보급으로 일본 기업이 생각하는 것 이상으로 전 세계 팬들이 동시에 확인하고 인지하고 있음에 주의해야 한다. 수많은 콘텐츠가 넘쳐나는 상황에서 세계 출시나 배포가 일본에 비해 늦어지면, 미국 대상 출시가 이뤄질 때쯤에는 팬들의 관심이 사라진다.

반면 전 세계 동시 출시・배포를 하면 전 세계 팬들의 관심을 적시에 잡을 수 있고, 일본을 포함한 팬 집단의 일부가 된 것 같은 느낌을 줘서 이 '커뮤니티 의식'이 세계적 팬 기반 구축으로 이어진다.

이처럼 팬데믹 이후 일본과 세계에서 출시・캠페인, 배포를 같은 시기에 실시하는 것이 더욱 중요해지고 있다. 더불어 앞서 말했듯이, 최근 미국에서는 영화 상영과 비디오나 스트리밍 서비스 제공의 시차가 몇 주 정도로 매우 짧다는 점도 인식해야 한다.

【전문가 의견】

• 팬 기반 구축이 중요하며, 소셜 미디어에서 팬들의 농담이나 자체 콘텐츠 제작을 막지 않는 게 좋다. (라이선서)
• '나 혼자만 레벨업' 등은 2년 전부터 크런치롤, 애니플렉스, 스튜디오와 연계해 초기 마케팅을 시작한 게 성공 요인이었다. '귀멸의 칼날'도 좋은 협업 사례로, 일본어 성우와 함께 세계 투어를 했다. 핵심은 일본과 동시에 세계 공개・출시다. 팬들은 일본의 최신 정보에 민감해서, 팬덤의 일원이라고 느낄 정도로 깊은 연결이 가능하다. (라이선서)
• '그대들은 어떻게 살 것인가'는 초기부터 일미 차이를 고려한 정보 공개 전략을 짰다. 일본에선 개봉 전 자세한 내용이 없었지만, 미국에선 티저에 본편 영상을 많이 넣어 주목받았고, 서구의 스튜디오 지브리 작품 출시 기록을 갱신했다. (라이선서)
• 일본의 홍보나 출시가 해외 팬들에게도 보인다는 걸 알아야 한다. 일본의 출시나 홍보를 해외용으로도 활용할수록 해외 성공 가능성이 높아진다. (라이선서)
• 인터넷으로 전 세계 팬들이 일본어 출시 내용을 바로 파악한다. 일본과 세계의 출시 시기를 다르게 하는 건 좋지 않다. (라이선서)
• 일본의 제작위원회 방식에선 국제 파트너가 사전 자료를 얻기 어려울 수 있다. (라이선스 에이전트)
• 일본 콘텐츠 시스템은 경직돼 있어, 출시일 후 몇 달 지나서야 비디오가 나오기도 한다. 일본 영화관의 1년 상영은 국제 타임라인과 안 맞는다. 다양한 시청 옵션에서 관객이 빨리 다른 옵션으로 옮긴다는 걸 알아야 한다. (라이선서)
• 제2시즌 방영까지 2~5년 걸리는 경우가 있다. 새 애니메이션은 시즌 간 2년 이상 간격이 있으면 팬이나 소매 바이어가 관심을 잃을 수 있다. (라이선스 에이전트)
• 라이선서가 새 시리즈 외의 것을 어떻게 알릴지가 인기 IP 창출의 핵심이다. (라이선서)

5) 미국 시장에서의 마케팅 2. 오프라인과 온라인의 결합 전략

미국 시장에서 팬데믹 이후 새로운 팬층을 위한 마케팅으로, 또 팬층을 더 확대하기 위해 디지털 광고와 소셜 미디어를 활용한 '온라인'과 경험 공유 욕구를 충족시키는 '오프라인'을 잘 결합한 종합적인 마케팅 전략이 필요해지고 있다.

온라인 마케팅의 대표적 예로 유튜브나 틱톡 같은 동영상 미디어는 마케팅에 필수적이다. 특히 틱톡은 월간 활성 사용자가 10억 명을 넘어섰고, 미국의 평균적인 틱톡 사용자는 한 달에 약 26시간(하루 약 52분)을 앱에 사용하고 있다. '귀멸의 칼날'과 넷플릭스의 협업에서는 애니메이션 예고편과 관련 동영상 배포, 해시태그 챌린지가 이뤄져 넷플릭스를 통한 시청 증가로 이어졌다.

오프라인 마케팅의 대표적 예로 애니메이션 관련 전시회 출전이 있는데, 먼저 일반적으로 일본과 미국의 차이점으로, 미국에서는 커뮤니티를 매우 중시하며 부스 출전(쇼핑 등)과 출시 발표 외에도 회의실을 이용한 기업 공식 패널부터 팬 참여형 패널과 워크숍이 많다. 상호작용을 좋아하는 팬이 많아서 사진 찍기, 만지기, 놀기 등 양방향 엔터테인먼트 요소와 무료 한정 선물 배포 등이 많은 것이 특징이다.

일본 콘텐츠를 사랑하는 팬 40만 명 가까이 모이는 '아니메 엑스포'나 미국을 대표하는 만화・애니메이션이 모이는 '샌디에이고 코믹콘', '뉴욕 코믹콘' 등 다양한 전시회가 있어, 개별 IP와 각 회사의 상황 등을 고려해 어느 전시회에 어느 정도 참가할지, 다른 종합적인 마케팅 전략과 함께 검토해야 한다.

【전문가 의견】

• 팬층 확대엔 돌파구가 필요하다. 추수감사절 메이시스 퍼레이드는 보통 애니메이션을 다루지 않는 매체를 겨냥한 전략이다. 미국 전통 오프라인 행사에 일본 애니메이션이 참여한 성공 사례다. 디지털 광고, 소셜 미디어, 행사 등을 종합적으로 해야 한다. 라스베가스 '스피어' 전략도 일본 인바운드 홍보로 이어진다. (라이선서)
• 영화관의 새 팬층을 위해 틱톡 등 주요 플랫폼의 디지털・소셜 광고에 중점을 둔다. 소셜 미디어나 인플루언서로 온 고객은 기존과 다른 층이다. '그대들은 어떻게 살 것인가'는 본편 영상을 쓴 영어 예고편을 공개했고, 미야자키 하야오 감독 작품에 크리스찬 베일, 로버트 패틴슨, 마크 해밀 같은 할리우드 배우가 성우란 점이 화제가 됐다. 유튜브 조회수 1,874만 회, 틱톡 #theboyandtheheron 1만 3,000 게시물 기록했다. (라이선서)
• 틱톡 같은 플랫폼에서 팬들은 춤 동영상을 보거나 좋아하는 아티스트 음악을 애니메이션과 통합하고 싶어 한다. (라이선스 에이전트)
• 팔로워 100만 명 미만 마이크로 인플루언서와의 협력이 앞으로의 마케팅 열쇠다. 일본은 아직 '마이크로 인플루언서가 뭐야?' 수준이라 아쉽다. (라이선스 에이전트)
• 애니메 엑스포는 팬 베이스로 시작해 발전한 행사로, 부스, 신정보 발표, 쇼핑에 더해 팬 패널, 워크숍, 산업 패널이 있는 게 일본 행사와의 큰 차이다. 미국 행사는 전반적으로 팬 패널을 중시한다. (행사 운영)
• 콘텐츠나 상품의 제작 과정을 '무대 뒤'로 기업 공식 패널을 여는 것도 좋다. (행사 운영)
• 샌디에고 코믹콘은 마블, DC 팬이 주류라 대히트 애니메이션 외엔 주목받기 어렵다. (행사 운영)
• 북미의 여러 행사 중 각 IP의 목표, 홍보 내용, 위치를 사전에 정의하고 목적을 명확히 하는 게 중요하다. (라이선서)
• 애니메 엑스포는 4일간 40만 명이 온다. 애니메이션과 일본을 좋아하는 미국인이 모여 일본 기업에 최적의 관객이며, 미국 진출에 효율적이다. 단순 발신뿐 아니라 일본 인바운드 홍보에도 효과적이다. (행사 운영)
• 애니메 엑스포에 중국・한국 등 일본 외 기업도 문의하지만, 운영 주체 SPJA는 일본 콘텐츠 미국 소개가 목적인 NPO라 일본 무관 IP는 거절한다. (행사 운영)
• 미국 팬들은 상호작용을 좋아한다. 사진 찍고 만지고 노는 체험형 소통을 선호하며, 무료 선물도 매우 좋아한다. (행사 운영)
• 플래그십 스토어는 높은 수준의 서비스와 세부적 관심을 연출할 수 있다. 성과에 따라 영구적으로 계속할 수 있는 게 행사와의 차이다. (유통업자)
• LA 다운타운 리틀 도쿄엔 "일본에서 온" 상품을 찾는 고객이 많고, 대부분이 미국인이다. 15개 이상의 애니메이션 판매점이 있어 애니메이션과 J-POP 팬의 커뮤니티 중심이 되고 있다. (소매업)

6) 미국 시장에서의 마케팅 3. 미국 팬층과 트렌드 파악

미국 시장의 팬층은 작품·IP에 따라 다르지만, 팬데믹을 거치며 더 젊은층과 일반층으로 확대되었고, 일본처럼 구매력 있는 연령층의 체험·구매가 늘어나는 추세라는 점은 이미 언급했다.

이런 상황에서 미국 시장의 다음 트렌드 파악이나 방침 결정, 제휴 파트너 선정 시 계속해서 일본의 동향이 참고되는 경우가 많은 것 같다.

예를 들어, 미국에서의 배급 영화 판단 기준으로도 일본에서의 성과가 중요한 요소로 여겨진다. 전미에서 대히트 중인 '스퀴시멜로우' 같은 캐릭터는 일본의 '유루캬라'를 연상시키는데, 이처럼 일본의 유행 경향이 시간이 지나 약간 형태를 바꾸며 미국에서 유행하기 시작하는 흐름도 있어 일본의 동향을 계속 체크하고 있다.

또한, 미국에서는 지금까지 소년 대상 콘텐츠가 중심이었지만, 일본에서 일정 시장 규모를 가진 여성 대상 콘텐츠의 수요가 미국에서도 높아지고 있다는 의견도 있어, 일본의 트렌드와 일본에서의 성과가 미국의 제휴 후보와의 협상이나 판매 예측 시 중요한 지표 중 하나가 되는 것 같다.

한편으로 일본과 미국의 고객층이나 취향이 반드시 일치하지 않는 점도 주의해야 한다. 예를 들어, '루팡 3세', '명탐정 코난' 시리즈는 미국에서 일본만큼 유명하지 않다. 반면 미국에서 '드래곤볼'은 애니메이션의 대명사라 할 만큼 인기가 있다.

또한, '강철의 연금술사', '데스노트' 등도 일본 시장 이상으로 오랫동안 팬들에게 사랑받는 애니메이션 중 하나다. 앞서 말했듯이 미국 소비자의 다양성을 고려해 IP별 미국 팬층을 파악하고, 해당 팬층이 구체적으로 무엇을 원하는지 제대로 분석하고 이해하는 것이 필요하다.

한편, 애니메이션 IP로는 계속해서 일본 IP가 중심이지만, 최근 웹툰(한국발 웹 만화) 등 한국이나 중국 IP의 유럽·미국 인기도 나타나기 시작해, 중국·한국 IP에 대한 투자나 일본 스튜디오와의 협력 프로젝트가 많이 보이기 시작한 것도 주목할 만한 최근 트렌드다.

【전문가 의견】

(미국 팬층의 최근 동향)

• 미국 산리오 팬은 크게 세 그룹이다: 6-11세 유튜브 세대, '카와이이' 문화에 익숙한 12-27세 Z세대, 실제 매장 구매로 팬이 된 28-43세 밀레니얼 세대(자녀에게 전파하는 역할도 함). 어릴수록 헬로 키티를 좋아하고, 나이들면 다른 캐릭터로 분산된다. (라이선서)
• 스튜디오 지브리 작품 팬층은 다른 새 영화나 시리즈보다 연령대가 높고 다양하다. (라이선서)
• 크런치롤은 일본 만화, 소설이 주류지만, 한국 웹툰 IP '나 혼자만 레벨업'이 새 트렌드다. 모든 지역에서 최고 인기작이 됐다. 웹툰 IP가 서구 고객에 잘 맞아 일본 제작자, 스튜디오와 더 투자할 계획이다. (라이선서)
• 일본 스튜디오가 중국이나 한국 IP, 스튜디오와 협력하는 프로젝트도 늘고 있다. (라이선서)
• 5-9세용 애니메이션이 유럽·미국 시장에 부족하다. 도라에몽도 어린이 외 층이 즐기는 것 같다. (라이선스 에이전트)
• 만화, 그래픽 노블, 망가가 아닌 소설에서 '로맨타지'(로맨틱 판타지) 장르가 떠올랐다. (라이선서)

(다음 트렌드 파악)

• 영화 성공 판단 시 일본 성과가 주요 지표다. 많은 팬이 소셜 미디어로 창작자나 스튜디오를 직접 팔로우해 좋아하는 걸 쉽게 찾고, 일본에서 좋은 평가받으면 미국에서도 히트하기 쉽다. (라이선서)
• 트렌드는 일본이 최첨단이다. 일본 유행을 먼저 확인한다. (라이선서)
• 미국은 여성용 상품이 적었지만, 일본의 여성용 상품·콘텐츠가 앞으로 성장할 것 같다. (이벤트 운영)
• 미국 제휴 파트너 찾을 때 일본에서 먼저 화제 만드는 게 가장 빠른 지름길이다. (라이선서)

(일본·미국 소비자 차이 파악의 중요성)

• 미국 진출 시 소비자 니즈 이해가 중요하다. 일본과 반드시 같지 않음에 주의해야 한다. (라이선서)
• 일본·미국 베스트셀러가 항상 일치하진 않는다. 리틀 아키하바라는 상품 구매 시 29명의 미국인 오타쿠 직원에게 "본인이라면 뭘 살지" 물어보고, 포스트잇이 많이 붙은 걸 구매한다. (소매업)
• 미국 시장 진출엔 진정한 소비자 이해가 필요하다. 만화라고 무조건 인기 있진 않다. 마케팅 전략과 잠재 고객 접근 전술을 잘 짜는 게 중요하다. (라이선서)
• 전시 부스 등에서 자사 상품의 인지도나 인기도를 먼저 조사하는 건 가치 있다. 일본·미국 판매 상품이 달라 감각을 익힐 필요가 있다. (이벤트 운영)
• 애니메이션 인기는 일본·미국이 비슷하지만 비율이 다르다. 예로 루팡은 일본에선 유명하지만, 미국에선 소년 시리즈만큼 인기 없다. (라이선서)
• 미국에서 장기적 성공 IP의 요소로 세대를 넘는 캐릭터가 중요하다. 최근 '귀멸의 칼날'이나 '주술회전'이 히트작이다. 팬데믹 영향으로 영화 흥행 기록 세웠지만, 앞으로 장기적 유행이 궁금하다. (라이선서)

7) 미국 시장의 리테일 및 리테일 스토어와 고려해야 할 요소

미국에서 상품 유통에 빼놓을 수 없는 것이 '리테일과 리테일 스토어'다.

미국의 주요 소매 플레이어로는 월마트, 타깃 같은 대형 소매점부터 의류를 중심으로 스포츠, 음악, 애니메이션 등 관련 라이선스 상품을 매장 및 온라인에서 판매하는 핫 토픽, 박스런치나 (원래는 서점이지만 잡화도 충실한) 반스앤노블 같은 전문점, 리틀 아키하바라 같은 시도나 지역에 뿌리내린 비즈니스를 하는 '맘앤팝 스토어'라 불리는 소규모 매장까지 다양하다.

최근에는 전문점이 라이선서와 전략적으로 제휴해 IP별 섹션이나 진열대를 마련하는 경우 등이 보인다. 일본에서 어느 정도 인기 있는 캐릭터라면 먼저 이런 팬 집단의 동향이나 전체 트렌드에 민감한 전문점과 제휴하는 것을 고려할 수 있다.

'나루토'나 '나의 히어로 아카데미아'가 그 예로, 전문점에서 인기가 시작돼 지금은 월마트 같은 양판점에서도 관련 상품이 놓이게 되었고 고급 브랜드와의 콜라보도 하고 있다.

또한, 뉴욕의 포에버21 2개 매장에서 산리오 USA가 팝업 이벤트를 여는 등의 움직임도 보이며, 앞으로도 애니메이션・캐릭터 비즈니스에서 소매점과의 새로운 형태의 협업이 기대된다.

동시에 일본 제조업체가 인식해야 할 전제로, 일본과 미국의 대형 리테일이 요구하는 이익 구조의 차이가 있다. 일본에서는 리테일의 상품 비율이 정가에 대해 60~75%가 되는 경우가 대부분인 데 비해, 미국의 리테일에서는 60%의 총이익, 즉 정가의 40%로 도매가를 요구한다.

원가 구조의 차이 등 종합적인 비즈니스 구축에 대해서도 고려가 필요한 항목이지만, 미국 진출의 핵심이 될 것은 틀림없다.

한편, 일본에서는 주로 라이선시(제조업체 등)가 리테일과의 관계 구축을 담당하지만, 미국에서는 (일본과 달리) 라이선서 스스로가 예산을 확보해 소매와의 협상・교육이나 IP의 인지도 향상을 위한 대책을 적극적으로 강구해야 한다는 점에 유의해야 한다.

【전문가 의견】

• 일본에서 중견급의 인기가 있는 캐릭터라면 미국 기업과 파트너십을 맺는 게 좋다. 먼저 '테이스트메이커'라 할 수 있는 팬덤과 트렌드에 민감한 전문점(핫 토픽, 박스런치, 에어로포스탈 등)부터 시작해 한 번 정착하면 월마트 등으로도 퍼진다. '나루토'나 '나의 히어로 아카데미아'가 좋은 예다. 전문점에서 인기가 시작돼 지금은 월마트에서도 판매되며 시장 채널이 크게 넓어졌다. 또 코치 같은 고급 브랜드와 콜라보도 실현하고 있다. 타깃, 월마트, 아마존은 엄청난 매출을 내지만 '쿨/새로움/지금/다음'이라는 브랜드력 구축 관점에서는 이런 대형 양판점이 처음 뛰어들 곳은 아닐 것이다. (라이선서)
• 산리오는 새로운 방법으로 새로운 고객층을 불러올 파트너를 찾고 있다. 지금까지 콜라보한 중에 스포츠용품 대기업 나이키는 남성 팬층을, 캘리포니아 발 가방 브랜드 배그는 자사 상품의 열성 팔로워를 불러왔다. 산리오는 남성 팬층을 확대하고자 포에버21과 여성용・남성용 수영복류 판매를 실시했다. (라이선서)
• 미국에서는 마케팅에 대해 라이선서 발의 필요성을 인식해야 한다. 일본처럼 라이선시가 실시해주는 게 아니라 라이선서가 예산을 확보해 실시해야 한다. (라이선서)
• 중요한 건 정보와 교육이다. 현재는 분기나 반년마다 소매업자와 미팅을 열어 IP의 최신 정보를 제공하고 있다. 이는 최근 3~5년 사이에 바뀐 점 중 하나다. (유통업자)
• 소매와의 미팅이나 교육, 소매점에서의 이벤트에 라이선서의 지원이 있으면 좋다. (유통업자)
• 타깃이나 월마트에서 취급받으려면 '바이어 교육'이 필요하다. 담당자가 애니메이션에 자세히 알지 못할 수 있어서 "○주년 시책으로 ...를 한다", "방송 시기", "새로운 CM" 등 브랜드 전체 설명을 해야 한다. 일본에서의 마케팅이나 그 결과 등도 포함하면 효과적이다. (라이선서)

8) 미국 시장의 라이선시(제조업체)와 고려해야 할 요소

애니메이션・캐릭터 등의 IP를 빌려 디지털 콘텐츠, 게임을 포함한 다양한 상품・서비스를 제작하는 '라이선시'(제조업체 등)는 미국에서는 (대소 다수의 기업이 존재하는) 일본에 비해 그만큼 많지 않은 것이 특징이다.

주요 플레이어로는 1999년부터 애니메이션 굿즈를 생산하는 GEE(Great Eastern Entertainment)나 소품과 의류 등을 전개하는 바이오월드, 스트리트 패션×애니메이션을 전개하는 하이프랜드 등이 있다.

또한, 펑코(Funko)는 지금까지의 일본 정밀 피규어에서 더 캐주얼한 피규어를 유통시켜 미국 컬렉터들에게 큰 영향을 미치고 있는 주목할 만한 피규어 제조업체다.

이러한 미국의 라이선시는 일본의 라이선시(제조업체)처럼 원작을 잘 알고 라이선서의 의도를 암묵적으로 이해할 수 있는 기업만은 아니다. 또한, 일본처럼 라이선서가 작성한 이미지 등을 이용하는 것이 아니라 각 라이선시가 독자적으로 상품・서비스를 제작하는 경우가 많다.

따라서 시장이 원하는 상품・서비스를 폭넓고 시기적절하게 조달하기 위해서는 라이선서가 ① 라이선시를 위한 스타일 가이드를 작성하고, ② 라이선시가 만든 상품을 신속하게 확인할 수 있는 감수 팀을 두는 등 라이선서 측의 체제 정비가 매우 중요하다.

라이선서의 입장에서도 라이선시와 협력하여 효과적인 상품 공급 체계를 시장에 구축하는 것이 중요하다. 특히 모조품 대응 측면에서 볼 때, 정품의 충분한 공급이 가장 효과적인 대책이다. 하지만 일본의 IP 소유자들은 종종 제조업체에 소량으로만 주문하는 경향이 있다. 이로 인해 전체적인 공급 관리가 어려워지고 결과적으로 시장 수요를 충족시키지 못하는 상황이 발생하곤 한다. 이는 공급 부족으로 이어져 모조품 시장을 키울 수 있다는 지적이 있다.

또한, 상품・서비스의 개발・유통에 있어 일본 기업의 의사결정 과정이 가장 큰 과제 중 하나가 되고 있다. 미국의 소매업체는 일본과 달리 상품의 매장 진열 일정을 엄격하게 통제하지 않는다. 따라서 일본에 비해 상품 승인 후 실제 매장 진열까지 더 많은 시간이 소요된다는 점을 인식해야 한다.

이런 상황에서 소비자의 관심이 빠르게 변하는 미국 시장에서, 색상 선정이나 세부 사항 승인에 시간을 들이는 동안 소비자의 관심이 다른 IP나 상품으로 옮겨가 (콘텐츠 배포 등으로 조성된) 비즈니스 기회를 놓칠 수 있다.

제조업체와의 소통 방식도 일본과 미국에서 다르게 접근해야 한다. 미국 제조업체는 일본 제조업체와 달리 암묵적 이해를 기대하기 어렵다. (당연하다고 여겨지는 내용이라도) 이유나 해결책을 명확히 언어로 표현하여 전달하지 않으면, 협의가 장기화되고 현지 파트너와의 관계가 악화될 수 있다.

또한, 앞서 언급한 리테일 업체가 요구하는 마진율의 차이, 즉 비즈니스 관행의 차이에 대해서도 깊이 이해하고 그에 맞는 전략을 수립해야 한다. 생산한 제품을 판매하는 '프로덕트 아웃' 방식이 아니라, 시장 수요에 맞춰 상품을 제공하는 '마켓 인' 사고를 이해하고 실행할 수 있어야 비로소 일본의 라이선시(제조업체)에게 사업 기회가 열릴 것이다

【전문가 의견】

• 일본 라이선서는 애니메이션 인기에 비해 체제가 따라가지 못하고 있다. (라이선서)
  • 스타일 가이드와 사용 규칙의 필요성: 일본 제조업체처럼 원작을 모두 읽고 작품을 잘 이해하는 기업만 있는 것이 아니다. 폭넓고 시기적절하게 보급하거나 감수를 원활히 하려면 스타일 가이드가 필수지만, 많은 일본 기업은 라이선서가 직접 그린 이미지를 사용하는 경우가 많아 스타일 가이드를 제공하지 못하고 있다. 미국에서는 성인용, 아동용으로 나누어 스타일 가이드를 만든다. IP에 따라서는 크리스마스 시즌용, 할로윈용 등 계절 이벤트에 맞춘 스타일 가이드를 제공한다.
  • 감수 팀의 존재: 스타일 가이드 사용 규칙이나 작품 스타일에 맞는 상품인지 등 세부 사항을 확인하는 감수 팀이 중요하다. 2D는 그렇다 치더라도 3D가 되면 감수가 매우 어려운데, 보통 3D 모델의 스타일 가이드를 제공하지 못하기 때문이다. (라이선서)
• 일본 기업은 미국 팬의 상품 수요를 충족시키기 위한 체제가 불충분해 공급이 따라가지 못하는 경우가 많다. 수요에 충분히 대응하지 못하면 인기에 편승해 무단으로 제조하는 모조품이 늘어난다. 예를 들어, 일본 라이선서는 상품 카테고리별로 제작 회사를 너무 세분화해 관리가 복잡해지고 시장 출시 속도가 떨어지는 경향이 있다. 결과적으로 팬 수요에 응하기 위해 모조품이 더 빨리 제조되어 이를 막을 수 없는 현상이 발생한다. 공급 가능한 아이템 양에 한계가 있을 경우, 모조품에 대해 소송을 제기할 수 있지만 수요에 대응할 수 있는 체제가 되어 있지 않으면 의미가 없다. 모조품 시장에 대항하려면 라이선스 제품을 더 빨리 공급하는 수밖에 없다. 그래도 디즈니는 마블 상품을 포함해 라이선서로서의 공급 체제가 갖춰지지 않으면 상품을 내놓지 않는다. (라이선시)
• 최근 특히 미국인의 인기 콘텐츠 변화가 빠르다. 상영 후 상품을 들여왔을 때 소비자의 열기가 식어 있는 경우가 많아 대량으로 들여오기 어렵다. (리테일)
• 일본 제조업체는 승인 절차에 시간이 너무 오래 걸려 판매 기회를 놓치는 경우가 많다. 일본 제조업체가 라이선서의 승인을 받아 상품을 만드는 동안 중국산 저가 해적판이 온라인에 나와버려, 수요가 가장 많을 때 해적판이 팔리고 일본 기업의 상품이 출시될 때는 가장 좋은 시기를 놓치고 만다. (리테일)
• 속도로 승부할 수 없다면 같은 콘텐츠의 상품 판매 시기를 맞추는 것도 효과적이다. 예를 들어, 피규어 제조업체와 영상 제조업체는 각각 다른 시기에 제품화하는 것이 일반적이지만, (한 번 팬의 관심이 사라졌더라도) 같은 시기에 한꺼번에 출시할 수 있다면 팬들에게 자극을 주고 화제를 만들 수 있다. 일본 제조업체들의 횡적 연계를 강화하는 것이 중요하다. (리테일)
• 제조업체는 미국의 제조물 책임에 관한 비용과 리스크를 잘 이해한 후 시장 진출을 고려해야 한다. (라이선시)
• 옥타스는 아티스트나 라이선서와 협력해 스타일 가이드와 브랜드 가이드라인을 작성한다. 가이드라인 확정 후 라이선시의 제품 제출은 보통 48시간 이내에 승인되므로 시장 출시 속도를 단축할 수 있다. '히어로 아이템'이라 불리는 캐릭터 인형 등은 캐릭터 구현이 브랜드상 중요해서 예외적으로 반드시 일본에 감수를 요청하지만, 그 외에는 현지에서 관리할 수 있어 시장 소매점에도 빨리 나온다. (라이선스 에이전트)
• 승인에 시간이 오래 걸리는 것이 가장 큰 문제다. 예를 들어 '아그레시브 렛코'가 애니메이션으로는 인기를 얻었는데 상품이 그다지 히트하지 못한 것은 상품 색상 선정이나 기타 세부 사항에 대해 일본 측 승인에 시간이 걸린 면이 있다. 소비자는 그 사이에 다른 것에 관심을 돌리고 잊어버린다. (라이선서)
• 감수와 승인 시간을 '영업일 XX일 이내' 등으로 라이선시와의 계약서에 명확히 기재하는 것이 중요하다. 이를 일본 파트너에게 이해시키고, 또한 감수의 정의를 명확히 하는 것도 중요한 사항 중 하나다. (토에이 인터내셔널)
• 디즈니나 유니버설은 마케팅이나 제작비에 많은 자금을 투입할 수 있지만, 유연성이 낮고 승인에 시간이 오래 걸린다. (라이선서)
• 승인 후 상품이 매장 진열대에 오르기까지의 유통 타임라인의 일본과 미국 차이를 이해해야 한다. 일본에 비해 매우 시간이 오래 걸린다. (라이선서)
• 일본처럼 어느 매장에 몇 월 며칠에 출시한다는 식으로 상품 진열을 확약할 수 없다. (라이선서)
• 미국은 비즈니스 속도가 일본보다 빠르다. 새로운 이니셔티브를 시도하길 원하므로 유연하고 애자일한 접근법을 받아들여야 한다. (라이선서)
• 작품이 클수록 의견을 내는 사람이 많고, 감수 시 '뒤늦은 요구'가 너무 많다. 조정이 길어져 파트너가 떠나는 사례도 있었다. (라이선서)
• 암묵지를 바탕으로 "그만두었으면 좋겠다"고 주장하는 기업이 많지만, 그 이유와 해결책을 명확히 제시하는 것이 중요하다. (라이선서)
• "당연히 알고 있을 것"이라는 전제로 말해도 그 전제를 이해하지 못하는 경우가 있으므로, 미국 기업과의 협상을 신속히 진행하려면 열린 마음으로 이야기하는 것이 중요하다. (이벤트 운영)

9) 미국 시장의 유통업체와 고려해야 할 요소

라이선시(제조업체)가 제작한 것을 소매점에 유통시키는 유통업체는, 광대한 면적을 가진 미국의 특성상 매우 발달해 있으며, 일본어로 대응 가능한 도매업체도 상당수 존재한다.

주요 업체로는 일본 반다이 남코 그룹의 자회사인 반다이 남코 토이즈 & 컬렉터블스 아메리카가 있으며, 이 회사는 수십 달러짜리 장난감부터 수천 달러에 달하는 수집품까지 다양한 상품을 유통한다.

또한 코토부키야(Kotobukiya)와 굿스마일 컴퍼니의 울트라 도쿄 커넥션 등 일본 제조업체에서 파생된 유통업체들도 있다.

이 외에도 오랫동안 애니메이션 상품을 취급해온 AAA 아니메, 미국 만화와 드라마 상품을 주로 다루는 엔터테인먼트 어스, 게임 액세서리 등을 전문으로 하는 이넥스 등이 있다.

제조업체가 미국 유통업체를 활용할 때는 앞서 7항에서 언급한 이익 구조를 반드시 고려해야 한다. 또한 각 유통업체마다 특성이 있다는 점을 인지해야 한다. 예를 들어, 대형 전문점과의 거래 실적이 많거나, '파파마마 숍'이라 불리는 소규모 개인 소매점에 강점이 있는 등 유통 채널의 특징이 다양하다.

더불어 피규어, 인형, 의류, 소품 등 각 업체마다 강점을 가진 카테고리가 다르다. 이러한 차이점을 정확히 파악하여 적합한 유통 파트너를 선정하는 것이 중요하다.

제조업체는 단순히 유통을 맡기고 판매 결과만을 평가하는 데 그치지 말아야 한다. 유통업체, 소매점, 그리고 최종 소비자의 의견을 적극적으로 수렴하여 상품 개발에 반영하는 것이 미국 시장 진출의 핵심이다. 이때 상품의 품질뿐만 아니라 가격 측면도 함께 고려해야 한다.

더 나아가, 상품과 그 팬, 그리고 IP 자체의 팬을 깊이 이해하는 유통업체와 협력하여 전략적인 접근을 할 필요가 있다. 때로는 유통을 제한하는 등의 유연한 전략도 고려해볼 수 있다. 이는 제한된 유통이 오히려 영업팀에게 더 큰 동기부여가 될 수 있다는 관점에서 효과적일 수 있다.

【전문가 의견】

• 북미에 일본인 주재원을 브랜드별로 몇 명씩 배치하고 있다. 미국과 일본 문화를 모두 알고 있어 다른 회사에는 없는 강점을 발휘할 수 있다. (유통업체)
• 목욕 폭탄은 최근 주력하고 있는 훌륭한 제품 라인 중 하나다. 라이프스타일 상품이지만, 목욕 폭탄이 녹으면 작은 피규어가 나온다. 거기에 독특한 요소가 있다. (유통업체)
• 유통업체가 이점을 느낄 수 있는 전략을 고려해야 한다. 작품을 조금씩 내놓는 것이 아니라, 라이선서가 가진 IP를 모두 제공하고 큰 틀에서 함께 사업을 진행해야 한다. (라이선시)

5. 북미 애니메이션・만화 시장 예측과 랭킹 동향

※아래 내용은 미국 조사회사 Grand View Research의 독자적인 분석 데이터 기반

1) 애니메이션 시장

1)-1 북미 애니메이션 시장의 시장 규모 예측

글로벌 애니메이션 시장 규모는 2023년 기준 312억 2,720만 달러이며, 2030년에는 600억 6,620만 달러로 확대되어 연평균 성장률 9.8%로 예측한다. 더욱이 북미 애니메이션 시장 규모는 2023년 기준 34.6억 달러에서 2030년에는 99.4억 달러로 확대되어 연평균 성장률 16.3%로 예상하며, 2023년부터 2030년까지 약 3배 성장할 것으로 전망한다.

1)-2 콘텐츠 종류별 내역과 성장 예측

북미 애니메이션 시장의 매출 종류별로 보면, 2020년에는 머천다이징(애니메이션 굿즈 상품)이 가장 컸고(5억 780만 달러), 그 다음으로 넷플릭스와 크런치롤을 비롯한 인터넷 배포(5억 650만 달러)였다. 하지만 팬데믹 이후인 2021년에는 순위가 역전되어, 2023년 현재 인터넷 배포가 8억 1,750만 달러로 가장 크고, 머천다이징이 7억 9,790만 달러로 두 번째 규모가 됐다.

넷플릭스에 따르면, 2023년 상반기 넷플릭스에서의 애니메이션 시청 시간은 전 세계 합계 35억 시간 중 3.9%인 1억 3,720시간을 차지했다. 스트리밍 서비스 가입자가 아시아 외 세계 많은 지역에서 포화 상태로 감소 추세에 있는 가운데, 애니메이션 작품의 시청 시간은 증가하고 있다.

애니메이션 자체가 아닌 애니메이션의 실사화도 높은 평가와 인기를 얻기 시작한 것이 최근 추세다. '원피스'는 23년도 하반기 시청 시간에서 세계 1위를 차지했고, '유유백서', '시티헌터'의 실사 버전도 해외에서 인기 콘텐츠가 됐다. 실사 버전이 공개되면서 원작 애니메이션이나 만화에 주목이 모이는 시너지 효과도 생기고 있다.

할리우드에서는 각본가 협회의 파업 영향으로 영화 아이디어가 고갈되고 있다고 하며, 앞으로도 애니메이션・만화의 실사 영화화는 스트리밍 플랫폼뿐만 아니라 영화계에서도 기대되는 추세에 있다.

1)-3 장르별 내역과 성장 예측

북미 애니메이션 시장 규모의 장르별 규모 및 예측을 보면, 액션 & 어드벤처가 1위(11억 890만 달러)이고, 그 다음으로 SF & 판타지(8억 2,960만 달러)의 인기가 높다. 로맨스 & 드라마 장르는 액션 & 어드벤처에 비해 30% 정도의 규모에 그치고 있다. 앞으로도 현재의 장르별 비율은 크게 변하지 않겠지만, 시장 규모 확대에 따라 각 장르도 꾸준히 성장할 것으로 예측한다.

1)-4 작품 인기 랭킹

이 랭킹 데이터는 미국 조사회사 Grand View Research의 독자적인 데이터로, 넷플릭스나 크런치롤, 패니메이션과 같은 스트리밍 플랫폼의 시청 데이터, 그리고 IMDB의 평가를 바탕으로 하며, 북미에서의 인기와 시청 경향을 고려하여 종합적으로 산출됐다.

1)-5 시청자 유형별 내역과 성장 예측

성별로 시장 규모를 보면, 2023년 현재 압도적으로 남성 시청자의 비율(남성 71.9%, 여성 28.1%)이 높고, 2030년 예측에서도 남성이 여전히 높다(남성 66.9%, 여성 33.1%)는 추정이다. 하지만 성장률을 보면 여성의 증가율이 더 높을 것으로 예측되어(남성 15.2%, 여성 19.0%) 남녀 차이가 줄어들 것으로 보인다.

또한, 2023년 데이터에 따르면 스포츠(41.9%), 로맨스(38.9%)의 여성 시청률이 다른 장르에 비해 비교적 높다는 특징이 있다. 앞으로 시장이 성숙함에 따라 여성 시청자가 늘어날 것을 고려하면, 여성 팬들에게도 지지받을 수 있는 다양한 작품 장르를 공급하는 것이 중요해질 것이다.

연령별 시장 규모 데이터에서는 Z세대(1997년부터 2012년 생, 약 5,740만 명)의 시청자층 비율이 가장 높아 42%였다. 밀레니얼 세대(1981년부터 1996년 생, 약 7,210만 명)는 25%, 그 외 세대(약 2억 5,130만 명)는 33%를 차지한다.

2) 만화시장

2)-1 북미 만화 시장의 시장 규모 예측

세계 만화 시장 규모는 2023년에 136억 9,000만 달러로, 앞서 언급한 애니메이션 시장의 312억 2,720만 달러의 약 44%이지만, 2030년까지 421억 9,000만 달러에 이르러 2024년부터 2030년까지 연평균 성장률 18.0%로 성장할 것으로 예측된다.

또한, 북미의 만화 시장도 매년 두 자릿수 성장을 할 것으로 예상되며, 2023년에 9억 3,520만 달러, 2030년에는 38억 8,740만 달러로 23.2%의 연평균 성장률을 달성할 것으로 추정된다. 성장률은 애니메이션 시장 규모가 약 2.9배인 데 비해, 만화 시장 규모는 약 4.2배로 크게 성장할 것으로 예측된다.

시장 성장의 한 요인으로 만화의 애니메이션 시리즈화가 분석되고 있다. 특히 '귀멸의 칼날', '주술회전', '블루 록', '원피스', '던전밥'과 같은 각 작품은 그 애니메이션 인기의 영향을 받아 만화 판매가 늘었다.

일본에서는 애니메이션이나 영화의 원작으로 인기 만화가 채택되지만, 북미에서는 만화와 애니메이션의 일반적인 보급 차이로 인해, 현재는 애니메이션화 등 다른 매체를 통한 영상화에서 만화로의 인기로 발전하는 것이 주류가 되고 있다.

따라서 애니메이션의 추가 시장 확대에 힘입어 만화에서도 수요가 높아질 것으로 추측된다. 실제로 북미에서는 실사 드라마 시리즈가 제작된 '원피스'는 만화 판매가 27% 증가했고, 애니메이션 시리즈화된 '던전 밥'은 배포 후 몇 달 만에 원작 만화의 판매가 400만 부 증가했다고 한다.

2)-2 장르별 내역과 성장 예측

북미 만화 시장 규모의 장르별 시장 규모 및 예측을 보면, 액션 & 어드벤처가 1위(3억 640만 달러)이고, 그 다음으로 SF 사이언스 픽션 & 판타지 장르(2억 1,950만 달러)의 규모가 크며, 애니메이션의 장르 내역과 거의 비슷한 것을 알 수 있다.

2)-3 작품 인기 순위

이 순위 데이터는 미국 조사 회사 Grand View Research의 독자적 데이터로, 오리콘, 코믹솔로지, 퍼블리셔스 위클리, 북 디포지토리, 리테일 리포트 등의 데이터 소스를 인용해 산출됐다.

순위 데이터를 보면, 애니메이션에서도 인기 있는 '블루 록'이나 '주술회전', '【추천의 아이】' 등 비교적 새로운 만화가 상위에 보이지만, 10위 이후에는 1990년대 이전에 출판된 만화나 애니메이션 순위에 들지 않은 작품들도 볼 수 있다.

2)-4 독자 특성별 내역

만화 독자 특성과 애니메이션 시청자 특성을 비교하면, 만화 독자의 특징으로 여성 비율(34%)이 애니메이션 시청자의 여성 비율(28%)보다 약간 높다. 세대별로 보면, Z세대가 24%, 밀레니얼 세대가 42%로, 애니메이션 시청자(Z세대 42%, 밀레니얼 세대 25%)보다 연령층이 높아진다.

6. 마치며

3.3억 명의 총인구를 가진 거대한 미국 시장은 일본이 자랑하는 애니메이션 및 관련 산업에 있어 성장이 기대되는 매우 중요한 시장이다.

미국에서는 팬데믹 기간 중 애니메이션과 만화 수요의 급증과 미국 팬층의 확대 및 다양화 등으로 인해 해당 산업에 일시에 순풍이 불고 있다. 또한, 스트리밍 서비스와 SNS의 보급 등으로 소비자 행동과 소비 니즈, 그에 따른 마케팅 방식과 상품・서비스 제공 방법 등이 크게 변화하고 있다.

이 기회이자 전환기에, 세계의 애니메이션 및 관련 시장을 선도하는 일본 기업이 일본과 미국의 산업 구조, 상관습의 차이를 정확히 이해하고, 시장 트렌드와 개별 IP의 미국 팬층 및 그들의 니즈를 제대로 분석・파악한 후 미국 진출이나 미국 사업 확대를 할 수 있다면, 미국에서 일본의 애니메이션 관련 시장의 더 큰 성장을 기대할 수 있다.

이 보고서가 미국에 관심 있는 모든 애니메이션 및 관련 산업 기업들에게 도움이 되기를 바란다.

• 원문: https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/02/2024/c4e281f9a67a5ddb/2024-07.pdf

본 콘텐츠는 2024년 7월 4일 일본무역진흥기구에서 발표한 "アニメ関連サービス・商品に関する米国市場レポート（米国有識者インタビュー等に基づく分析レポート）"를 번역한 것입니다.

저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.