[번역] 버튜버와 중국의 팬데믹: 기술을 활용한 새로운 문화 콘텐츠 제작의 형태

요약

이 연구는 코로나19 팬데믹 기간 동안 중국에서 버튜버 산업이 급속히 성장한 원인을 분석했다. 특히 디지털 플랫폼을 통한 문화 콘텐츠 소비 증가에 주목했다.

연구 결과, 중국 특유의 환경이 버튜버 산업 성장에 중요한 영향을 미쳤음이 밝혀졌다. 팬들의 높은 참여도와 열정, 그리고 정부와 기업 간의 간접적 협력 네트워크가 주요 요인으로 작용했다.

이 연구는 문헌 조사, 유명 중국 버튜버 사례 분석, 버튜버들의 다양한 활동 범위 조사를 통해 진행되었다. 그 결과, 가상 세계에서 새로운 미적 기준이 형성되고 있으며, 팬과 버튜버 사이에 새로운 형태의 관계가 발전하고 있음을 확인했다. 또한 버튜버들이 방송을 넘어 서비스업이나 광고 분야로 영역을 확장하면서 독특한 비즈니스 모델이 창출되고 있다.

결론적으로, 버튜버라는 새로운 문화 상품이 중국에서 성공적으로 정착했으며, 향후 인터넷 기술의 발전에 따라 더욱 다양한 분야로 확장될 것으로 전망된다. 중국의 특수한 환경에서 발전한 이 비즈니스 모델은 버튜버 관련 콘텐츠의 제작, 활동, 소비 방식에 큰 변화를 가져왔다. 중국의 이러한 경험은 다른 국가들에게도 유용한 참고 사례가 될 수 있을 것이다.

1. 초기 관찰

코로나19 팬데믹 이후, 문화 상품 소비 방식이 크게 변화했다. 사회적 거리두기로 인해 사람들은 불가피하게 디지털 환경으로 이동했고, 문화 콘텐츠의 제작과 소비가 주로 디지털 플랫폼에서 이루어지게 되었다(ZHOU, 2020). 새로운 미디어 기술은 콘텐츠 제작과 유통을 용이하게 만들었고, 이는 잠재적으로 거대한 규모의 시청자층을 형성할 수 있게 했다(ZHOU, 2020; DOUXIAOWEI; YANG, 2021; DINIZ et al, 2022).

집에 머물러야 했던 기간 동안 사람들은 온라인에서 다양한 문화 상품을 소비하게 되었고, 새로운 인터넷 콘텐츠에 대한 수요도 증가했다(TAN, 2023). 2020년 코로나19 발생과 함께, 일본에서 시작된 새로운 문화 상품이 유튜브, 트위치, 빌리빌리 같은 실시간 스트리밍 플랫폼에서 인기를 얻기 시작했다(REGIS, 2021; DINIZ et al, 2022; TAN, 2023).

이러한 새로운 콘텐츠 제작자들을 "버추얼 유튜버" 또는 줄여서 "버튜버"라고 부르게 되었다. 이들은 특수 기술을 이용해 실제 모습 대신 2D나 3D 가상 캐릭터로 자신을 표현한다(LU et al., 2021; REGIS, 2021). 이 캐릭터 뒤의 실제 인물을 일본어로 '나카노히토'라고 부른다(LU et al., 2021; REBULI et al, 2023).

콘텐츠 제작자가 실제 인물에서 가상 캐릭터로 바뀌면서, 온라인 소통 방식도 변화했다. 버튜버는 단순한 인간 모방이 아닌 새로운 형태의 시각적 상징이 되었고, 이들의 미적 기준도 실제 인간과는 다르다. 버튜버는 일종의 가상 존재, 즉 사이보그로 볼 수 있다(REBULI et al, 2023).

중국에서도 버튜버의 발전 과정은 일본과 유사했다. 중국의 유명 버튜버 그룹 A-SOUL을 연구한 Douxiaowei와 Yang(2021)은 버튜버가 디지털 시대의 새로운 아이돌 산업으로 부상하고 있다고 분석했다.

중국에서 버튜버의 개념은 점차 확장되었고, 관련 산업도 변화했다. 이는 다른 국가에서도 볼 수 있지만, 특히 동아시아의 발전된 국가들에서 두드러진다. 중국은 기존 사업 모델을 더욱 복잡하게 발전시켜 다양한 비즈니스 모델을 창출했고, 다른 동아시아 국가들과는 차별화된 방식으로 정부와 기업이 협력했다. 그 결과, 버튜버 관련 산업의 경제적 규모는 지속적으로 성장하고 있다(ZHAO, 2022; LI et al, 2022).

2. 연구 방법

이 연구는 내러티브 리뷰 방식으로 시작했다(ONWUEGBUZIE; FRELS 2016). 이 방법은 중국의 버튜버에 관한 학술 연구를 주제별로 정리하고 설명하기 위해 선택됐다. 구글 스칼라 데이터베이스와 연구자들의 경험을 바탕으로 한 이 리뷰는 세 부분으로 나뉜다:

(1) 디지털 기술이 깊이 관여된 중국 문화 산업의 투자 정책 조사

(2) 코로나19 팬데믹이 중국 문화 분야에 미친 영향과 정부 및 민간의 대응 정책 검토

(3) 중국에서 버튜버의 탄생과 성장에 대한 깊이 있는 분석, 특히 이 독특한 문화 상품을 만든 복합적 요인 설명

연구는 문헌 리뷰에서 확인된 세 가지 이론적 틀을 종합한 세 개의 사례 연구로 마무리됐다. 이 사례 연구들은 팬데믹 절정기 동안 버튜버 소비의 급격한 증가, 디지털 엔터테인먼트 시장에서의 지속적 성장, 그리고 사회 생활의 여러 면에서 확대되는 역할을 기록하는 것을 목표로 했다.

3. 중국 기술 문화 산업의 경제 생태계

지난 수십 년간 중국의 경제 성장은 특정 분야에 국한되지 않았다. 1978년 시작된 경제 개혁 이후, 정부는 다양한 전략 분야를 지원하는 정책을 수립했다. 이는 민간 기업가들과의 협력을 장려하면서도 여러 분야에서 국가의 직접 지원을 유지하는 방식이었다. 중국 공산당의 5개년 계획에 따라 전략적 분야와 그 책임을 정했으며, 문화 산업도 이러한 특별한 관심에서 예외가 아니었다(LATHAM, 2007; CHEN, 2018; TAVARES et al, 2023).

1990년대부터 중국은 문화 산업을 전략적으로 중요한 분야로 인식하기 시작했고, 1990년대와 2000년대에 걸쳐 다양한 지원 정책을 실시했다. 이 기간 동안 중국 정부는 문화 산업에 대한 접근 방식을 변경했다. 정치적, 이념적 목적의 미디어 제작에서 벗어나 소비자를 위한 문화 상품 창출에 초점을 맞추게 된 것이다. 이는 다른 국가의 문화 서비스와 구별되는 특징이었다(SHAN, 2014).

이러한 변화를 촉진하기 위해 여러 학제간 기관이 설립되었고, 이들의 목적은 문화 산업을 자극하고 지원하는 것이었다. 그 결과 문화 산업은 연간 15%가 넘는 꾸준한 성장을 보였다(SHAN, 2014; LIN, 2020). 2021년에는 16.6%라는 높은 성장률을 달성해 중국 GDP의 4.56%를 차지했다(NBS, 2022). 이 분야는 또한 국제 무대에서 중국의 다자주의를 이끄는 중요한 역할을 하게 되었다(VLASSIS, 2016; TAVARES et al, 2023).

이러한 배경에서 정부는 유연성과 제한을 조절한 다양한 규제 조치를 시행했고, 각 문화 분야에 맞는 특별한 혜택을 제공했다. 이는 주로 디지털 기술의 도입을 바탕으로 했다. 게임, 스트리밍, 온라인 비디오와 같이 인터넷과 밀접한 분야들은 상대적으로 자유로운 환경에서 발전할 수 있었다. 이는 이들이 큰 성장 가능성을 가진 새로운 문화 분야로 여겨졌기 때문이다(LIN, 2020; SHAN, 2014; JIANG; FUNG, 2019; TAVARES et al, 2023).

중국은 게임 같은 첨단 문화 상품 수출로 큰 수익을 올려 이 분야의 강국이 되었다(LIN, 2020; CAI et al., 2023; TAVARES et al., 2023). 그러나 중국 버튜버들은 아직 북미나 일본 버튜버들만큼 해외에서 인기를 얻지 못하고 있다(REGIS, 2021; DINIZ et al., 2022). 그럼에도 세계 진출을 위한 노력은 계속되고 있다. 예를 들어, A-SOUL 같은 유명 중국 버튜버 그룹들이 유튜브 채널과 서양 SNS 계정을 만들고 있다.

중국 내에서 버튜버는 이미 큰 시장을 형성했다. 팬이 3억 명이 넘고, 14-24세 젊은이의 64%가 가상 아이돌을 좋아한다(JI, 2021; KONG et al., 2023). 이로 인해 2023년 중국의 이러한 문화 기술 산업 규모가 360억 위안에 이르렀다(STATISTA, 2023c).

Tavares 등(2023)이 지적했듯이, 문화 기술 산업과 그에 대한 지원은 중국 경제 성장과 국내외 홍보에 중요한 역할을 한다. 이러한 발전은 전통 중국 문화와 현대 중국 문화를 잘 조화시키려는 노력과 함께 진행되고 있다(JIPING, 2019). 이 융합은 특히 중국 인터넷에 존재하는 사회주의적 요소의 영향을 받는다(SHAN, 2014; TAVARES et al., 2023).

중국에서 '버츄얼 앵커'라고도 불리는 버튜버들은 게임이나 방송 산업과 달리 정부의 직접적인 지원은 받지 않았다. 그러나 문화 기술 산업 내의 협력 네트워크와 5G 같은 기술 발전의 간접적 혜택을 받았다.

이로 인해 중국에 첨단 기술 회사들이 생겨났고, 이것이 중국의 버튜버 열풍을 만들어냈다. 중국 기업들은 동작 인식, 5G 네트워크, XR 같은 기술에서 뛰어난 성과를 보이고 있다(LIN, 2020; WANG, 2022b).

2018년 즈음에는 시작이 다소 어려웠지만, 이 분야는 꾸준히 성장하여 중국의 중요한 문화 경제 영역으로 자리잡았다. 특히 코로나19 이후 중국 젊은이들 사이에서 큰 인기를 얻고 있다(JI, 2021; WANG, 2022b; KONG et al., 2023).

3.1 중국의 인터넷 확장

2015년, 중국 정부는 세계적 추세에 발맞춰 인터넷과 여러 경제 분야를 통합하는 대규모 계획을 시작했다. '인터넷+' 정책은 특히 산업 분야에서 정보 기술 사용을 늘리는 것을 목표로 했다. 그 결과 인터넷이 중국 경제 변화와 성장의 핵심 요소가 되었다(YANG; XIE, 2019).

중국의 정보 기술이 크게 변화하던 이 시기에, 미디어와 문화 분야도 디지털화와 상업화로 큰 변화를 겪었다. 이러한 변화는 주로 모바일 인터넷 같은 디지털 통신의 발전 때문이었다. 이로 인해 업무 방식, 자원 분배, 프로젝트 선정, 콘텐츠 관리 등이 변화했다. 온라인 플랫폼은 빠르게 중요성을 얻어 전통 미디어의 역할에 도전하고, 새로운 사용자층에게 다가갔다(KEANE, 2016).

이러한 문화 산업, 기술, 중국 경제의 변화 속에서 버튜버 현상이 두드러지게 나타났다. 이는 인터넷의 광범위한 보급과 5G를 통한 모바일 연결성 향상 덕분이다(WANG, 2022b). 이는 Lin(2020)이 2020년에 예측한 바와 일치한다.

3.2 빌리빌리(bìlibìli)

빌리빌리는 중국 최대의 사용자 제작 동영상 플랫폼이다. 경쟁이 치열한 스트리밍 시장에서도 독자적인 위치를 유지하고 있다(JIANG; ZHANG, 2023). 2009년 설립 당시에는 ACGN(애니메이션, 만화, 게임, 소설) 팬들을 위한 플랫폼이었다(WU, 2022). 주로 일본 문화 관련 콘텐츠에 집중한 점과 엄격한 품질 기준은 경쟁사 시과 비디오와의 차별점이다(JIANG; ZHANG, 2023).

초기에는 중국어 자막이 있는 애니메이션이 주요 콘텐츠였고(WU, 2022), 수익성보다는 커뮤니티에 중점을 두었다(CHEN, 2018). 2011년 투자자 천루이에게 인수되면서 대규모 기업으로 성장하기 시작했다(WU, 2022; JIANG; ZHANG, 2023).

빌리빌리는 점차 콘텐츠 영역을 확장했다. 비즈니스, 과학 등 다양한 주제를 포함시켰지만, ACGN 콘텐츠의 중요성은 유지됐다(LIN, 2020; WU, 2022). 2022년 기준 중국 인구의 4.2%가 ACGN 콘텐츠 팬이며, 특히 Z세대에서 인기가 높다(SUN et al., 2022).

충성도 높은 사용자들이 플랫폼 내에서 활발히 활동하며 양질의 창작 콘텐츠를 생산한다(JIANG; ZHANG, 2023; WU, 2022). 2D 미디어를 선호하는 젊은 팬들이 빌리빌리 커뮤니티의 핵심이 되었다(WANG, 2022b).

빌리빌리와 버튜버 콘텐츠의 연관성은 자연스러운 결과다. 둘 다 오타쿠 문화에 뿌리를 두고 있기 때문이다. 버튜버 수입의 60%는 상품과 서비스의 저작권에서 발생하지만, 조회수, 보상, 후원금도 중요한 수입원이다(SUN et al., 2022). 시청자 후원은 스트리머와 커뮤니티를 연결하는 핵심 요소다(HILVERT-BRUCE, 2018).

빌리빌리는 ACGN 문화에 강점을 가지면서도, 다양한 표현이 가능한 개방적인 환경을 제공한다(CHEN, 2018). 여러 콘텐츠 제작자들에게 수익성 높은 플랫폼으로, 버튜버들도 큰 혜택을 받고 있다(SUN et al., 2022).

4. 코로나19가 중국 문화 산업에 미친 영향

코로나19 팬데믹은 문화 산업에 큰 타격을 주었다. 관광, 스포츠 행사, 컨벤션, 극장 등 대면 활동이 중단되었다(KHLYSTOVA et al., 2022). 반면 정보 기술 산업은 호황을 맞았고, 이로 인해 온라인과 오프라인 문화 상품 간 격차가 벌어졌다.

Lee 등(2022)의 연구는 한국, 중국, 일본의 문화 분야 대응을 비교했는데, 중국이 가장 적극적인 공공 정책을 펼쳤다. 중앙 정부 주도로 시작된 정책들은 비용 감면, 재정 지원, 대출 지원, 서비스 지원 등을 포함했고, 지방 정부도 이를 따랐다.

중국의 통치 방식과 정책 결정 과정은 자유 자본주의나 중앙 계획 사회주의와 다르다. 중국에서는 정치적 자본이 시장 자본만큼, 때로는 그 이상으로 중요하며 문화 정책을 포함한 여러 분야에 영향을 미친다(LEE et al., 2022). 이런 특성은 빌리빌리 같은 중국 기업들이 국가의 직접적인 지원이 적음에도 큰 성공을 거둔 이유를 설명하는 데 중요하다.

Zhang 등(2022)에 따르면, 2020년 1분기 중국의 문화, 엔터테인먼트, 여가 부문 수익은 전년 동기 대비 59.1% 감소했다. 온·오프라인 문화 상품 소비를 합치면 31.6% 감소했지만, 라디오, 영화관, 공중파 TV 등 오프라인 문화 상품 소비는 46.2%에서 78.5%까지 줄었다. 이는 온라인 문화 상품 소비 증가가 전체 손실을 일부 상쇄했음을 시사한다.

버튜버 관련해서는, Tan(2023)의 연구가 중국에서의 폭발적 성장 원인을 분석했다. 기술을 통한 관계 형성 증가와 코로나19로 인한 사회적 고립이 심리적 장벽을 낮춘 것이 주요 요인이다. 인간과 유사하게 반응하는 아바타와의 관계에서 오는 만족감과 애착은 팬데믹 이후에도 이러한 관계가 지속될 것임을 시사한다.

5. 버튜버와 중국의 범위: 토착화와 혼합

Zhou(2020), Suan(2021), Turner(2022), Xu & Niu(2022), Diniz 등(2022)에 따르면, 버튜버 콘텐츠는 일본 오타쿠 문화의 카와이(可愛い - 귀여움)와 모에(萌え - 강렬한 감정적 애착) 미학에 크게 의존한다. 이 미학은 인간적 특징, 화려한 의상, 표현력 있는 눈, 독특한 말투, 복잡한 캐릭터 설정 등 다양한 시각적, 연기적 요소를 포함한다.

일본과 중국 버튜버들의 이런 요소들(그림 1)은 관객의 애정, 귀여움에 대한 감정, 동일시를 유발하도록 설계됐다. 특히 일본 애니메이션과 만화 문화에 익숙한 소비자들에게 효과적이다. 이런 감정들이 진정성 있는 연기와 실시간 상호작용과 결합하면, 준사회적 관계가 형성된다(ZHOU, 2020; SUAN, 2021; LU et al., 2021; LI et al., 2022; TAN, 2023). 이는 디지털 미디어 소비를 촉진한다(DENGHUA; LIDAN, 2020; REGIS, 2021).

그림 1과 3에서 볼 수 있듯이, 이런 문화와 미학을 반영한 버튜버들은 높은 참여도를 보이며, 종종 실제 콘텐츠 제작자들보다 더 나은 성과를 낸다(REGIS, 2021; DINIZ et al., 2022). 결과적으로 시청자 후원과 크로스미디어 상품 판매로 높은 수익을 올린다(REGIS, 2021; KONG et al., 2021; DINIZ et al., 2022).

Turner(2022)와 Xu & Niu(2023)는 중국 버튜버 팬들의 주요 몰입 요인을 다음과 같이 제시한다:

1. 공통 관심사를 가진 열정적인 커뮤니티
2. 버튜버의 매력적인 외모
3. 음성 변조기를 통한 매력적인 목소리
4. 나카노히토(실제 연기자)의 익명성으로 인한 안전한 콘텐츠
5. 아바타 모델의 정교함
6. 버튜버 세계관을 통한 몰입감과 게임화 요소
7. 버튜버, 나카노히토, 관객을 둘러싼 미스터리

'오타쿠'라는 용어는 보통 일본 대중문화(ACGN - 애니메이션, 만화, 게임, 소설)와 그 파생물의 열성 팬을 가리킨다. 원래 일본에서 시작되어 지금도 이런 미디어와 관련된 취미에 빠진 사람들을 가리킨다(AZUMA, 2009; CONDRY, 2013; GALBRAITH, 2019).

하지만 이 문화를 둘러싼 시장이 커지면서 경제적으로 더 중요해졌고, 애니메이션, 만화, 피규어, 의류, 장난감, 공연, 화장품 등 다양한 산업을 이끌고 있다. 일본의 중요한 국제 문화 홍보 수단이 되었고, 자신을 자랑스럽게 오타쿠라고 부르는 사람들도 있다(CONDRY, 2013; GALBRAITH, 2019).

다른 나라들도 이 문화의 세계적 성장을 활용하고 있다. 예를 들어 중국은 '원신'이라는 게임을 통해 국가 문화 홍보의 중요한 요소가 되었고 상업적으로도 큰 성공을 거뒀다. 원신은 오타쿠 문화의 일부이며 중국 문화 요소를 가미한 강한 카와이와 모에 미학을 담고 있다(LIN, 2020; CAI et al., 2023; TAVARES et al., 2023). 이는 그림 2에서 볼 수 있다.

밝고 귀여운 가상의 여성 캐릭터와의 익명 상호작용은 젊은 남녀 모두에게 편안함, 동일시, 호기심을 불러일으켜 매력적으로 다가간다. 여기에 강한 감정적 애착이나 로맨틱한 관심이 더해질 수 있다(DINIZ et al., 2022).

아바타에 대한 독특한 해석과 창의적인 콘텐츠 제작은 시청자가 버튜버와 동일시하는 데 중요한 역할을 한다(SUAN, 2021; TURNER, 2022). 이는 소비 가능한 이야기를 만들어내고 팬들의 2차 창작을 장려한다(LU et al., 2021; TURNER, 2022; DINIZ et al., 2022).

이러한 요소들이 시각적 만족과 결합되어 시청자와 버튜버 사이에 준사회적 관계를 형성한다(LU et al., 2021; SUAN, 2021; TURNER, 2022; TAN, 2023; REBULI et al., 2023). 준사회적 관계는 시청자가 미디어 속 인물과 맺는 일방적이고 비상호적인 관계를 말한다(STEVER, 2017; SUAN, 2021; TURNER, 2022; TAN, 2023). 이는 준사회적 애착으로 발전할 수 있으며, 이때 미디어 속 인물이 일방적으로 힘, 안전, 보호의 원천이 된다(STEVER, 2017).

일본에서 시작된 카와이와 모에 전략은 이제 국제적인 문화 현상이 되었다. 전 세계에서 나타나고 적용되며, 지역마다 다른 이름으로 불린다(YANO, 2013). 따라서 버튜버 콘텐츠를 일본만의 문화 현상으로 볼 수 없다(DINIZ et al., 2022). 이는 단순한 수출을 넘어, 카와이, 모에, 오타쿠 문화에서 파생된 이 문화 상품의 디자인에 무국적적 특성이 있기 때문이다.

무국적(mukokuseki)은 일본 문화 산업에서 문화 상품의 수출을 용이하게 하기 위해 일본적 특징을 제거하는 기법을 말한다(IWABUCHI, 2002). 많은 버튜버들이 일본 외의 요소, 심지어 서양이나 판타지 요소를 차용하지만, 대부분 시각적 매력을 위해 카와이 스타일을 유지한다. 이는 중국의 A-SOUL 그룹이나 브라질의 Neobaka 에이전시 버튜버들에서도 관찰된다(그림 3, 그림 1 참조).

중국은 2017년 첫 아마추어 독립 버튜버를 시작으로, 2018년에는 가상 아이돌 산업에 본격 진출했다. 이때 관련 콘텐츠 제작 회사들이 등장했다. 일본 회사들도 중국에 진출해 빌리빌리 등에서 콘텐츠를 제작하고 현지 인재를 고용했다. 주요 일본 회사로는 홀로라이브, 애니컬러(니지산지 소유), 키즈나 주식회사 등이 있다(LIN, 2020; TAN, 2023).

일부 회사들은 큰 성공을 거뒀다. 예를 들어 애니컬러는 빌리빌리와 협력해 만든 VirtuaReal 그룹을 통해 성공했으며, 이 그룹의 한 버튜버는 첫 생방송에서 110만 위안 이상의 후원금을 받았다(LIN, 2020; TAN, 2023).

중국의 버튜버 산업은 2017년 첫 아마추어 독립 버튜버의 등장으로 시작되어, 2018년에는 가상 아이돌(버튜버 포함) 산업이 본격화되었다. 이 시기에 관련 콘텐츠를 제작하는 첫 회사들이 등장했다. 많은 일본 회사들도 중국 시장에 진출해 빌리빌리 같은 플랫폼에서 콘텐츠를 제작하고 현지 인재를 고용했다. 주요 일본 회사로는 홀로라이브, 애니컬러(니지산지 소유), 키즈나 주식회사 등이 있다(LIN, 2020; TAN, 2023).

일부 회사들은 큰 성공을 거뒀다. 예를 들어 애니컬러는 빌리빌리와 협력해 만든 VirtuaReal 그룹을 통해 성공했으며, 이 그룹의 한 버튜버는 첫 생방송에서 110만 위안 이상의 후원금을 받았다(LIN, 2020; TAN, 2023).

키즈나 주식회사의 키즈나 AI는 특히 주목할 만하다. 그녀는 세계 최초의 버튜버이자 2016년 "버튜버"라는 용어를 만들었다(ZHOU, 2020; LU et al., 2021; REGIS, 2021). 키즈나 AI는 혁신성, 퍼포먼스 질, 카리스마로 중국 버튜버 산업 발전에 중요한 역할을 했으며, 빌리빌리에서 큰 인기를 얻었다. 그녀의 성공으로 중국에서 일본의 문화 대사로 여겨지기도 했다(ZHOU, 2020; SUAN, 2021; REBULI et al., 2023).

Lin(2020)에 따르면, 2020년까지 중국 버튜버 시장은 여전히 일본 버튜버들이 주도했다. 하지만 산업 전체에 교훈이 된 어려움도 있었다. 예를 들어, 키즈나 AI의 이미지 권리를 가진 회사가 배우(나카노히토)를 교체하고 여러 파생 캐릭터를 만들어 키즈나 AI의 독특성을 훼손했다. 이로 인한 팬들의 반발과 보이콧으로 회사는 배우 교체를 철회하고 파생 캐릭터들의 디자인과 성격을 더 차별화해야 했다(ZHOU, 2020; SUAN, 2021; REBULI et al., 2023).

이 과정에서 중국적 특성을 가진 키즈나 AI의 자매 캐릭터 아이거가 탄생했다. 중국인 배우가 연기하며 중국 관객을 위한 콘텐츠를 제작하지만, 원래의 일본 버전과도 협력한다. 그림 4에서 볼 수 있듯이 아이거는 팬들 사이에서 인기를 얻었으며, 이는 문화적 혼종화(REBULI et al., 2023)와 지역화(IWABUCHI, 2002; REBULI et al., 2023) 과정을 보여준다.

2020년 홀로라이브와 관련해 중요한 논란이 발생했다. 팬데믹 기간 중 인기 버튜버 키류 코코가 생방송에서 대만을 독립 국가로 언급해 중국 네티즌들의 분노를 샀다. 홀로라이브에 대한 반발과 보이콧이 거세져 회사는 중국 시장에서 철수하고 해당 버튜버를 은퇴시켰다. 관련 없는 버튜버들도 영향을 받아 중국 관련 행사와 파트너십에서 배제됐다.

이 사건은 일본 아티스트(버튜버 포함)와 중국인 사이의 문화적, 인지적 차이로 인한 충돌을 보여준다. 일본 아티스트들은 종종 자신의 언행이 미칠 영향을 인식하지 못해, 일본 문화 산업의 효과적인 규제가 필요하다. 중국에서 키류 코코의 행동 같은 사례는 금기를 넘는 것으로 여겨져, 일본 버튜버들의 국제 활동과 현지 팀의 문화적 감수성 대응에 어려움을 보여준다(LIN, 2020).

이는 중국 문화 산업, 특히 버튜버 관련 기술 문화 영역이 국가가 정한 사회주의적, 발전적 도덕 지침을 따르며, 자기 검열을 통해 전통과 현대 중국 문화의 조화를 추구함을 강조한다(TAVARES et al., 2023). 중국 기업들은 홀로라이브 언급을 피하고, 일본 기업들은 민감한 주제에 대해 아티스트들에게 주의를 주려 한다. 그러나 이런 관행은 때로 일본 기업들에 의해 간과되는데, 이는 Iwabuchi(2002)가 1990년대 일본 문화 산업의 중국 진출 시 지적한 문제로, 도쿄 중심의 의사결정이 문화적, 노동적 갈등을 초래한다.

버추얼 유튜버 위키에 따르면, (진정한 의미로) 최초의 중국 버튜버들은 2017년에 등장했다. 이들은 일본의 스타일과 형식에 영향을 받았다. 이 위키는 팬들이 만든 온라인 백과사전으로 버튜버 정보를 수집한다.

초기 중국 버튜버로는 모모짱(빌리빌리 팔로워 21.9만)과 링위안 요우사(빌리빌리 팔로워 340만)가 있다. 둘 다 빌리빌리에서 음악, 애니메이션, 중국 문화, 라이브 스트리밍 등의 콘텐츠를 제작한다(VIRTUAL YOUTUBER WIKI, 2023a; 2023b).

그림 5는 중국 버튜버 산업의 발전 과정을 시간순으로 보여준다. 키즈나 AI로 시작된 버튜버 개념부터 2023년 현재까지 담고 있다.

2023년 버튜버/가상 인간 콘텐츠의 시장 가치는 360억 위안(약 49.3억 달러)을 넘었고, 2022년 중국 기업들은 버튜버 산업에 25억 위안을 투자했다(STATISTA, 2023c). 이는 중국 문화 GDP 5조 2,385억 위안의 0.68%를 차지한다(NBS, 2022).

팬데믹은 이러한 대중화의 핵심 요인이 되었다. 사람들이 격리 기간 동안 새로운 온라인 오락거리와 사회적 교류를 찾았기 때문이다(KONG et al, 2021; ZHAO, 2022; DINIZ et al, 2022; TAN, 2023).

6. 팬데믹 동안 중국에서의 버튜버 소비의 대중화

이 부분에서는 앞서 살펴본 세 가지 분석 틀이 얽힌 사례 연구를 탐구적으로 소개한다. 이를 통해 중국의 버튜버 현상을 다음과 같이 바라본다: (1) 디지털 기술과 깊이 연관된 문화 상품, (2) 코로나19 팬데믹과 그 이후의 변화에 크게 영향받은 문화 상품, (3) 국가 간, 미디어 간 교류 속에서 현지화와 혼종화를 거친 문화 상품.

이를 위해 중국의 주요 버튜버 그룹 두 개와 버튜버의 온라인 커머스 활용에 대한 세 가지 사례 연구를 진행했다: (1) A-SOUL, (2) VirtuaReal, (3) 중국 내 버튜버와 온라인 커머스의 관계 분석

6.1 A-SOUL

A-SOUL(그림 6)은 중국 최대의 버튜버 그룹으로 알려져 있다. 원래 다섯 명의 버튜버(Ava, Bella, Carol, Diana, Eileen)로 구성되었으며, 각 멤버는 독특한 디자인, 성격, 특징을 가지고 있다. 이들은 라이브 스트리밍, 온라인 공연을 주로 하며, 팬데믹 이후에는 홀로그램 기술을 이용한 오프라인 공연, 뮤직비디오 제작, 오리지널 노래 발표 등으로 활동 영역을 넓혔다.

그룹의 예술적 측면은 위에화 엔터테인먼트가 관리하고, 기술 지원과 개발은 바이트댄스가 담당한다. 후에 바이트댄스가 A-SOUL의 지적재산권을 완전히 인수했지만, 운영은 여전히 위에화 엔터테인먼트가 맡고 있다(LI et al, 2022; CAI et al, 2022).

이 그룹은 2020년 12월, 코로나19 팬데믹이 한창일 때 등장했다. 당시 중국은 세계에서 가장 엄격한 봉쇄 조치 중 하나를 실시하고 있었다. A-SOUL은 매우 유연하고 정확한 3D 아바타 모델과 움직임으로 시장에 혁신을 가져왔다. '불쾌한 골짜기' 현상을 피하면서 온라인 대중의 관심을 크게 끌었다.

사회적 고립 상태에서 사람들은 새로운 형태의 엔터테인먼트를 찾고 있었고, 여러 콘텐츠 제작자와 기업들은 기술적 한계 속에서 중국에서 버튜버 콘텐츠를 만들려고 노력하고 있었다. 그 결과 대부분 2D 움직임에 국한된 낮은 품질의 아바타와 모션 캡처가 주를 이뤘다(LI et al, 2022; WANG, 2022b).

A-SOUL은 가상 아이돌 산업에 새로운 형태의 인간-컴퓨터 상호작용을 도입했다. 더 자연스럽고 표현력 있는 감정 표현과 움직임으로 중국의 이 새로운 기술 문화 산업의 품질 기준을 높였다. 이로 인해 A-SOUL은 중국에서 가장 높은 참여도와 수익률을 보이는 버튜버 그룹 중 하나가 되었다.

2021년 11월 기준으로 빌리빌리에서 월 315만 위안의 시청자 후원 수익을 올렸고(STATISTA, 2023b), 설립 후 1년 만에 채널 구독자 수가 1,000만 명을 넘었다(KONG et al., 2021). 시청자 후원은 콘텐츠 제작자에 대한 시청자의 참여도와 일체감을 가장 잘 보여주는 지표 중 하나다(HILVERT-BRUCE, 2018).

고품질 버튜버 콘텐츠 제작에는 많은 비용이 드는 기술적 요구사항이 있다. 버튜빙(Virtubing)이 인기를 얻으면서 비용은 줄어들었지만, 실시간 얼굴 표정 렌더링과 네트워크 분배 같은 주요 과제는 여전히 남아있다(SUAN, 2021; REGIS, 2021; WANG, 2022b).

버튜빙은 다양한 기술을 융합하는 분야로, 독특함과 품질을 위해서는 이들 기술의 원활한 통합이 필수적이다. 나카노히토(실제 연기자)의 공연은 이러한 통합된 기술을 통해 구현되므로, 세심한 기획과 구성이 매우 중요하다(SUAN, 2021).

A-SOUL 출범 때 바이트댄스가 투자한 비디오 기반 모션 캡처 기술, 관성 모션 캡처, 착용형 장치(그림 7) 등은 중국의 강력한 5G 인프라와 함께 그룹의 초기 성공에 크게 기여했다(LI et al., 2022; WANG, 2022b).

바이트댄스는 중국에서 가장 가치 있는 기술 기업 중 하나로, 750억 달러 이상의 가치를 지니고 있으며 15만 명의 직원을 두고 있다. 또한 틱톡 앱(중국에서는 더우인으로 알려짐)을 포함해 엔터테인먼트 기술 분야에서 강한 입지를 보이고 있다(XIAOYE, 2019).

한편 위에화 엔터테인먼트는 2020년에 2억 9천만 위안, 2021년에 3억 3,500만 위안의 수익을 올렸다. 이는 32.1%의 성장을 보여주며, 중국 미디어 및 엔터테인먼트 분야의 주요 기업으로서의 위치를 굳혔다(CAI et al., 2022).

이 그룹의 성공은 중국 버튜버 시장의 성장을 촉진했다. 가상 아이돌(버튜버 포함)의 수가 1년 만에 320% 증가해 2021년 빌리빌리에서 3만 2천 명의 버튜버 콘텐츠 제작자가 활동하게 되었다(WANG, 2022b). 14-24세 연령대의 64%가 가상 아이돌을 팔로우하게 되었고, 같은 기간 빌리빌리에서 가상 아이돌 라이브 스트림의 평균 월간 시청 시간이 225% 증가했다(KONG et al, 2021).

이러한 지속적인 성장은 광범위하고 적극적인 팬 기반에서 확인할 수 있다. 그림 8에서 볼 수 있듯이, Bella와 Eileen 같은 그룹 멤버들은 팬들과 지속적으로 소통하며 팬아트를 자주 확인하고 분석한다. 팬과 버튜버 간의 이러한 상호작용은 커뮤니티 성장과 참여도 유지에 중요하며, 버튜버에 대한 시청자의 신뢰도 높인다(TURNER, 2022; LI et al, 2022).

2021년부터 회사는 유튜브, 페이스북, 디스코드 같은 서구 소셜 미디어 플랫폼에 페이지를 개설해 국제화를 추진 중이며, A-SOUL 공식 유튜브 채널은 17만 8천 명의 구독자를 확보했다(A-SOUL CHANNEL, 2023).

2021년, A-SOUL은 홀로그램 쇼를 시작했다. 이를 통해 버튜버들이 실제 공연장에서 팬들과 실시간으로 소통할 수 있게 되었다. 이는 기술적 진보를 보여줄 뿐만 아니라 중국 사회 여러 분야의 관심을 끌었다.

예를 들어, 2021년 6월 20일 A-SOUL은 중국판 틱톡인 더우인의 대규모 행사 '더우인 원더풀 나이트'에서 공연했다(그림 9 참조). 이 행사는 TV와 빌리빌리에서 생중계되어 최대 1,200만 명의 동시 시청자를 기록했다. 또한 그룹은 2022년 베이징 동계올림픽과 중국 설날 축하 행사에 초청받아 공연했다(INTERNATIONAL PRESENCE, 2022).

2022년, 한 중국 뉴스 포털은 회사가 버튜버 배후의 실제 인물(나카노히토)을 경제적으로 착취하고 있다고 보도했다. 특히 버튜버 Carol의 사례가 주목받았다. 보도에 따르면, 그녀의 콘텐츠 제작 중단은 번아웃과 과도한 공연으로 인한 반복적인 성대 손상 때문이었다. 또한 팬 구독 수익 20달러당 그녀의 몫은 단 0.10달러에 불과하다고 주장했다.

이 소식에 많은 팬들이 분노했고, 회사를 강제 노동으로 비난하며 심지어 Carol의 사생활을 조사하기도 했다(ZHOU, 2022a; FU, 2022; TOBIN; ZHOU, 2022).

위에화 엔터테인먼트는 Carol과 함께 라이브 스트림을 열어 이 주장들을 반박했다. 하지만 팬들은 여전히 의심을 거두지 않았고, Carol이 강요받고 있다고 믿었다. 얼마 후 회사는 Carol을 A-SOUL에서 제외시켰다. 그녀의 작별 방송 중 팬들은 회사의 의혹 은폐를 비난했고, 방송은 조기 종료되었다. 결과적으로 A-SOUL은 빌리빌리에서 329,000명의 팔로워를 잃었다.

회사는 결국 상황을 수습했지만, 이 사건은 버튜버와 시청자 간의 준사회적 관계가 가진 영향력을 보여주었다. A-SOUL의 비즈니스 모델 변화에는 신중한 접근이 필요함이 드러났다(LI et al., 2022; ZHOU, 2022a; FU, 2022; TOBIN; ZHOU, 2022).

또한 이 사건은 중국 버튜버 팬들의 적극적인 역할을 강조했다. 이들 팬은 종종 자신을 버튜버 경력의 중요한 일부로 여기며, 단순한 시청자를 넘어 버튜버의 활동에 깊이 관여하고 있다고 생각한다.

A-SOUL은 이후 음악, 게임, 콘서트, 로레알과 협력한 화장품 등 다양한 분야로 사업을 확장했다(SUN et al., 2022).

6.2 VirtuaReal

VirtuaReal(그림 10)은 빌리빌리의 공식 버튜버 그룹으로, 2019년 일본의 버튜버 회사 '애니컬러'(니지산지 그룹의 소유주)와 협력하여 설립되었다. A-SOUL과 마찬가지로 이 그룹도 높은 성장세를 보였으며(LIN, 2020), 2021년 평균 월간 후원금이 293만 위안에 달했다(STATISTA, 2023b).

현재 70명 이상의 버튜버를 보유하고 있어 강력한 콘텐츠 네트워크를 형성하고 있다. VirtuaReal은 고정밀 실시간 모션 캡처와 동적 표정 기술에 큰 투자를 했으며, 빌리빌리로부터 직접적인 재정 지원을 받았다(LIN, 2020; VIRTUAREAL, 2023).

빌리빌리의 VirtuaReal 프로젝트는 플랫폼 콘텐츠 홍보를 위해 시작되었으며, 크로스오버 마케팅 전략을 효과적으로 활용했다. 이 전략은 빌리빌리의 주요 사용자층과 연관성이 있으면서도 다른 문화적 배경과 소비 패턴을 가진 새로운 사용자를 유치해 소비자 기반을 넓히는 것이 목표였다.

ACGN(애니메이션, 만화, 게임, 소설) 콘텐츠를 즐기는 핵심 시청자를 바탕으로, 빌리빌리는 오타쿠 문화에 뿌리를 둔 버튜버 콘텐츠를 잠재적 신규 팬들에게 전략적으로 소개했다. 예를 들어, 노래를 전문으로 하는 버튜버는 음악 팬들의 관심을 끌었고, 전통 문화 행사에 참여하는 버튜버들은 해당 행사에 관심 있는 시청자들을 사로잡았다. 중국 설날 공연이 그 예다(LIN, 2020).

빌리빌리는 정부 의무 사용자 설문조사를 통해 법적 요구사항과 문화적 선호도 정보를 수집했다. 이를 통해 사용자의 문화적 취향을 파악할 수 있었다. 빌리빌리는 이런 깊은 사용자 이해를 바탕으로 크로스오버 마케팅을 통해 버튜버들을 정확히 추천하여 플랫폼에서 이 비즈니스 모델의 성공을 이끌어냈다(LIN, 2020).

그러나 빌리빌리는 이 시장 진출에 필요한 기술 지식과 문화적 자본이 부족했다. 당시 중국에서 이 분야는 초기 단계로, 전문가가 적고 문화적 자본이 제한적이었으며, 이런 투자 가치를 인식하는 이들이 거의 없었다.

이에 빌리빌리는 2019년 당시 일본과 세계에서 가장 큰 버튜버 회사였던 애니컬러와 파트너십을 맺었다. 애니컬러 역시 거대한 중국 시장 진출에 관심이 있었다(LIN, 2020).

애니컬러와의 파트너십과 사용자 프로필 분석을 통해, VirtuaReal의 버튜버들은 빌리빌리에서 놀라운 초기 성과를 거뒀다. 예를 들어, 그림 11의 VirtuaReal 소속 버튜버 나나코는 2020년 빌리빌리 첫 라이브 스트림에서 187만 명 이상의 시청자를 모았다(LIN, 2020). 2023년 9월 기준 나나코의 빌리빌리 구독자 수는 86만 5천 명이다.

많은 VirtuaReal 버튜버들이 현대 및 전통 중국 문화 요소를 디자인과 공연에 반영하고 있으며, 이는 중국 젊은이들의 트렌드와도 일치한다. 이런 중국 문화와의 연결은 현대 중국 젊은층과 강한 공감대를 형성하며, 중국의 문화 산업 발전 정책과도 부합한다(JIPING, 2019; TAVARES et al., 2023). 결과적으로 그들은 아이돌 음악 산업의 스타들처럼 존경받고 선망의 대상이 되고 있다(LIN, 2020).

6.3 버튜버를 활용한 라이브 커머스와 상품 홍보

중국에서 버튜버 현상을 적극 활용하고 큰 이익을 본 기업 중 하나는 알리바바 그룹의 대형 마켓플레이스인 타오바오다. 타오바오는 자사 앱에 '타오바오 라이브' 시스템을 도입해 판매자와 인플루언서들이 실시간으로 제품을 소개하고 고객과 소통할 수 있게 했다.

이로써 대규모 비디오 기반 소셜 네트워크가 형성됐다. 이런 실시간 방송을 통한 판매와 홍보 방식을 '라이브 커머스'라고 한다(ZHAO, 2022; ZHOU, 2022b). 라이브 커머스는 2021년에만 1조 2천억 위안의 수익을 올렸다(ZHOU, 2022b).

이런 성공의 핵심은 소비자들이 신뢰할 수 있고, 전문성 있으며, 매력적인 스트리머들과 유사 사회적 관계를 형성하는 데 있다(RUNGRUANGJIT, 2022).

코로나19 대유행 기간 동안 봉쇄 조치로 인해 이런 서비스 수요가 급증하면서 전문 라이브 스트리밍 진행자와 콘텐츠 제작자에 대한 수요도 크게 늘었다. 중국의 마케팅 회사들과 판매 앱들은 버튜버를 활용한 제품 홍보의 가능성을 보기 시작했다.

버튜버는 시각적 매력이 뛰어나고, 운영 및 제작 비용이 적으며, 실제 인플루언서에 비해 논란의 여지가 적다는 장점이 있었다. 특히 타오바오가 이 트렌드를 선도했다(ZHAO, 2022; LI et al., 2022).

2020년 4월부터 타오바오 라이브는 다양한 제품 홍보를 위해 자체 버튜버들을 선보이기 시작했다. 또한 유명 중국 버튜버인 뤄 티엔이와 협력했는데, 그녀의 첫 방송은 시청 기록을 경신했다. 일부 기술적 문제가 있었지만, 이는 앱 발전의 중요한 전환점이 되었다(ZHAO, 2022).

이후 앱이 개선되어 버튜버들이 더 쉽게 참여할 수 있게 되었고, 모션 캡처 소프트웨어 통합이나 단순히 스마트폰을 이용해 아바타를 구현하고 마케팅 콘텐츠를 빠르게 만들 수 있게 되었다. 이러한 상호작용의 예를 그림 12에서 볼 수 있다.

2020년과 2021년, 중국 생태계에서 버튜버 산업은 아직 발전 초기 단계에 있었다. 기술 개선, 지연 시간 단축(중국의 5G 보급으로 해결 중), 그리고 시스템 통합 등 여러 과제가 있었다(LIN, 2020; LI et al., 2022). 특히 버튜버가 실제 상품과 자연스럽게 상호작용하는 것이 가장 큰 난제였다.

이런 어려움에도 불구하고, 버튜버는 라이브 커머스 분야에서 전략적으로 중요한 존재로 인식됐다. 이는 버튜버와 시청자 사이에 형성되는 유사 사회적 관계가 구매 의사에 영향을 미치기 때문이다(LI et al., 2022).

실제로 버튜버가 만들어내는 이런 관계는 더 높은 참여율을 이끌어냈고, 특히 젊은 시청자와 애니메이션, 만화, 게임, 소설(ACGN) 팬들 사이에서 효과적이었다(LIN, 2020; REGIS, 2021; SUAN, 2021; DINIZ et al., 2022; LI et al., 2022; ZHAO, 2022; TAN, 2023; XU; NIU, 2023).

한편, 타오바오는 버튜버 관련 상품을 판매하는 주요 플랫폼으로 자리잡았다. 그림 13에서 볼 수 있듯이, 다양한 버튜버와 관련된 상품들이 작은 액세서리부터 완전한 코스프레 의상까지 폭넓게 판매되고 있다. 이는 롱테일 전략의 좋은 예시라고 할 수 있다.

타오바오 앱에 버튜버를 위한 환경이 조성된 후, 타오바오의 일일 트래픽은 150% 증가했다. 또한 버튜버 관련 콘텐츠가 타오바오 전체 시청자의 10~30%를 차지하는 놀라운 성과를 보였다(ZHAO, 2022).

이는 상당히 중요한 의미를 갖는다. 특히 타오바오가 2022년 한 해 동안 7,700억 위안 이상의 매출을 올렸다는 점을 고려하면 더욱 그렇다(STATISTA, 2022a). 라이브 커머스 분야에서 버튜버와 버츄얼 인플루언서의 성공은 2020년부터 2023년 사이 타오바오의 급격한 수익 증가에 한 몫을 했을 가능성이 크다.

이 기간 동안 타오바오의 버튜버 관련 수익은 360억 위안에 달했으며(STATISTA, 2023c), 이는 앞으로도 큰 경제적 가치를 창출할 잠재력이 있음을 보여준다(ZHAO, 2022). 이러한 성장 추세는 그림 5의 인포그래픽에서 잘 나타나 있다.

결론

코로나19 팬데믹은 이미 진행 중이던 변화를 가속화하고 버튜버 활동의 범위를 넓혔다. 사회적 거리두기가 절실했던 시기 이전에도, 디지털 매체를 통한 유사 사회적 관계는 이미 발전하고 있었다. 이런 상황에서 버츄얼 아바타의 역할이 더욱 중요해질 기회가 생겼다.

중국에서는 정부의 간접적인 정책들로 인해 이러한 발전이 더욱 정교해지고 강화되었다. 이 정책들은 디지털 문화 산업을 직접 육성하기보다는, 고성능 인터넷 보급 같은 필수 인프라를 지원하는 분야를 촉진하는 데 중점을 뒀다.

비디오와 라이브 스트리밍 플랫폼이 자리를 잡으면서 버튜버들은 더 많은 팬을 모으기 시작했고, 이를 통해 활동 영역을 넓힐 수 있었다. 예를 들어 온라인 커머스 분야로 진출하게 된 것이다. 하지만 이런 기술 기반 문화 생산의 범위를 제대로 분석하려면, 기존의 미적, 관계적 패턴을 바꾸는 문화 융합 과정도 고려해야 한다.

오늘날 중국에서 이 문화 상품은 창작, 공연, 소비 방식에 있어 큰 변화를 의미한다. 이는 각 나라의 특성에 맞게 변형되고 세계화되는 과정을 거쳐 다른 국가에서도 적용될 수 있는 잠재력을 가지고 있다.

• 원문: https://www.researchgate.net/publication/376653652

본 콘텐츠는 2023년 12월에 발행된 "VTubers and pandemic in China: a new dimension of technological cultural production" 논문을 번역한 것입니다. 저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.