[번역] How They Grow: 캔바(Canva)는 어떻게 성장했는가
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그들은 어떻게 시작했나
캔바(Canva)는 세상을 더 아름답게 만들어가고 있습니다. 디자인의 진입 장벽을 낮추고, 누구나 멋진 결과물을 쉽게 만들 수 있도록 돕고 있죠. 디자인은 우리 일상 곳곳에 있지만, 캔바가 생기기 전까지는 디자이너를 고용하거나, 아니면 직접 애를 써가며 (대개는 영 볼품없는) 그래픽을 만들어내는 것이 일반적이었습니다.
2013년, 멜라니 퍼킨스(Melanie Perkins), 클리프 오브레히트(Cliff Obrecht), 캐머런 애덤스(Cameron Adams)는 '비전문가도 사용할 수 있는 모든 기능을 갖춘 무료 디자인 플랫폼을 내놓았습니다.
누구나 쉽게 다가갈 수 있는 직관적인 UI, 따로 배우지 않아도 되는 간단하면서도 강력한 도구들, 그리고 시작하기 좋은 멋진 템플릿들을 제공했죠. 게다가 브라우저만 있으면 바로 사용할 수 있어 프로그램을 깔거나 라이선스를 구매하고 업데이트할 필요도 없었습니다.
이제는 디자인을 못한다는 핑계가 통하지 않는 시대가 됐습니다. 하지만 17년 전만 해도, 이런 시대가 올 거라고 예상한 사람은 많지 않았죠. 2006년, 멜라니 퍼킨스는 디자인의 미래에 대한 원대한 꿈이 있었습니다: "모든 디자인 생태계를 하나의 페이지로 통합해 전 세계 누구나 이용할 수 있게 만드는 것"이었죠.
엄청난 시장을 겨냥한 대담한 비전이었지만, 수백 명의 벤처 투자자들은 이를 외면했습니다. 이제 캔바가 어떻게 어도비와 마이크로소프트가 지배하던 시장에 뛰어들어 멜라니의 원대한 디자인 미래를 향해 나아갔는지 살펴보겠습니다.
큰 꿈은 (대개) 작게 시작됩니다
모든 것은 서호주 대학교가 있는 퍼스에서 시작됐습니다. 2006년, 멜라니 퍼킨스는 부업으로 다른 학생들에게 인디자인과 포토샵 같은 프로그램으로 기초 디자인을 가르치고 있었죠.
학생들을 가르치다 보니 그녀는 한 가지 패턴을 발견했습니다. 전문 디자이너가 될 생각도 없는 사람들에게 기존 프로그램들은 배우기도 어렵고 쓸데없이 짜증 나는 존재였던 거죠. 흔한 창업 이야기처럼, 그녀는 더 나은 방법이 있을 거라 확신했습니다.
"제가 가르치던 디자인 도구들은 정말 불편하고 다루기 힘들었어요. 모두 데스크톱에서만 돌아간다는 게 답답했고, 사용법을 익히는 데 그렇게 오래 걸린다는 것도 이해가 안 됐죠. 그때 페이스북이 성장하고 있었는데, 사람들은 그걸 너무나 쉽게 쓸 수 있었거든요. 반면 디자인 툴은 배우는 데만 몇 년이 걸렸어요."
데스크톱 디자인 도구들은 너무 어려웠고, 데스크톱에서만 쓸 수 있다는 것 자체가 말이 안 됐죠.
"사람들이 버튼 위치 찾는 법을 배우는 데만 한 학기를 써야 했어요. 완전히 말도 안 되는 일이었죠. 미래에는 모든 게 온라인에서 이뤄지고, 함께 작업할 수 있으며, 이런 어려운 도구들보다 훨씬 더 간단해질 거라 믿었어요." — 멜라니 퍼킨스, 캔바 공동창업자 겸 CEO
그녀는 포스터를 디자인하고 인쇄하던 과정을 떠올립니다 — 포토샵이나 워드로 작업하고, 알맞은 크기로 바꿔 PDF로 저장한 뒤, 가게에 가서 인쇄하던 과정. 인터넷 시대에 이 모든 게 불필요하게 복잡하다고 느꼈던 거죠.
💡하나의 도구로 모든 걸 한 곳에서 할 수 있다면 얼마나 좋을까요?💡
이렇게 해서 디자인을 정말 쉽게 만들자는 아이디어가 태어났습니다. 비록 이 투자 제안서(Pitch Deck)는 몇 년 뒤에 만들어졌지만, 다음 두 장의 슬라이드는 멜라니가 생각한 디자인의 미래와 그녀의 아이디어가 어떻게 맞아떨어지는지 잘 보여줍니다.
문제는 너무나 분명했고, 멜라니는 자신이 빨리 움직이지 않으면 다른 누군가가 먼저 이 아이디어를 실현할까 봐 조바심을 냈습니다.
그래서 멜라니와 그녀의 남자친구 클리프 오브레히트는 이 야심 찬 아이디어를 빨리 실행하고 검증하려면 작은 것부터 시작하는 게 최선이라고 판단했습니다. 대학생활을 하면서 학생들의 삶을 가까이서 지켜본 그녀는 제대로 된 서비스가 없는 틈새시장을 하나 발견했습니다 - 바로 학교 졸업앨범이었죠.
보통 학생 자원봉사자들이 맡았던 이 일은 디자인 도구를 배워야 하는 진입장벽과 처음부터 끝까지 거쳐야 하는 수많은 단계 때문에 지루하기 그지없었습니다. 이것이 시장에 발을 들여놓을 기회라는 걸 직감했죠.
그래서 그들은 프리랜서를 고용해 웹사이트를 만들었고, 퓨전북스(Fusion Books)라는 이름을 붙여 멜라니의 어머니 거실에서 인쇄 작업까지 하는 사업을 시작했습니다. 이 초기 캔바의 전신이 된 서비스는 학생들과 학교가 간단한 끌어다 놓기 방식(Drag &Drop)으로 자신만의 졸업앨범을 만들 수 있게 해주었고, 원하는 대로 수정할 수 있는 템플릿 모음집도 제공했습니다. 아주 특정한 틈새시장과 용도에 초점을 맞추긴 했지만, 이 아이디어가 캔바의 근간이 되었습니다.
이를 시작으로 멜라니와 클리프는 발로 뛰는 전략으로 퓨전북스의 첫 고객을 확보했습니다 - 학생 인맥을 활용하고 전통적인 우편 홍보와 전화 영업을 통해서였죠.
"우리는 호주 전역의 학교들을 대상으로 우편 홍보를 시도했어요. 우리 가족들이 모든 편지를 접고, 봉투에 넣고, 우표를 붙이는 일을 도와주었죠. 모든 게 손으로 하는 일이었지만, 덕분에 사업 운영과 성장, 소프트웨어 개발, 마케팅에 대해 배울 수 있었어요. 무엇보다 중요한 건, 사람들이 기꺼이 돈을 내고 살 만한 가치 있는 제품을 만드는 기본기를 익혔다는 점이에요.
우리는 고객을 찾기 위해 할 수 있는 건 다 해봤어요. 시드니 교육 박람회에도 나갔는데, 관람객보다 업체가 더 많아서 완전 실패였죠!
결국 학교에 직접 전화를 걸고 견본 졸업앨범을 보내는 게 가장 효과적인 고객 확보 방법이라는 걸 알게 됐어요. 우리는 정말 착한 우리 가족들과 함께 매년 이 일을 반복했죠." - 멜라니 퍼킨스
하지만 멜라니는 이것이 자신이 꿈꾸던 업계를 뒤흔들 만한 사업은 아니라는 걸 알았습니다. 졸업앨범은 일 년에 한 번이고 전체 시장 규모도 한정적일 텐데 그럴 리가 없었죠.
그래도 이 초기 아이디어는 그들이 해결하려 했던 핵심 과제 - 쉬운 온라인 디자인 - 와 맞닿아 있었고, 고객과도 매우 밀접하게 지낼 수 있었습니다. 그래서 이 기회에서 최대한 많이 배우자는 생각으로 집중했습니다.
퓨전북스는 먹고살 만한 사업으로 자리를 잡았습니다. 그런데 놀랍게도 디자인의 대중화라는 목표에 한 발 더 다가서기까지는 4년이나 더 걸렸습니다.
2011년, 멜라니에게 아주 작은 기회가 찾아왔습니다. 실리콘밸리의 벤처 투자자 빌 타이(Bill Tai)가 스타트업 대회 심사와 카이트서핑을 위해 퍼스에 온 거죠. 그들은 행사가 끝난 뒤 빌과 잠깐 이야기를 나눴고, 빌은 그들의 아이디어를 마음에 들어 하며 샌프란시스코에서 사업 계획을 발표할 기회를 제안했습니다.
"그는 우리가 처음 만난 투자자였어요. 그 짧은 5분간의 대화는 마치 새로운 세상으로 향하는 문이 열린 것만 같았죠. 처음부터 부트스트랩으로 할지, 투자를 받을지 전략적으로 고민한 건 아니었어요. 시작할 때는 부트스트랩밖에 몰랐기에 그렇게 했고, '출판의 미래'라는 우리의 비전을 실현하려면 투자를 받는 게 유일한 길처럼 보여서 그 방향으로 가게 된 거예요." - 멜라니 퍼킨스
몇 달 뒤, 퍼스에서 벤처 캐피털의 세계를 더듬더듬 배우며 긴장된 준비를 하던 그녀는 빌을 만나러 샌프란시스코로 날아갔습니다.
간단히 말하자면, 미국에 건너간 뒤 실제로 투자금을 받고 캔바를 출시하기까지는 정말 우여곡절이 많았습니다. 수많은 거절을 겪었고, 기술 공동창업자인 캐머런 애덤스를 영입하고 나서야 300만 달러의 초기 투자금을 확보할 수 있었죠.
2012년 6월 28일, 멜라니, 클리프, 캐머런은 캔바를 설립했습니다. 새로 법인을 세우고, 통장에 자금도 생기고, 창업팀도 꾸려지면서 - 이제 그들은 세상의 디자인 방식을 바꿀 준비가 되어 있었습니다.
자, 이제 그들이 어떻게 이 일을 해냈는지 살펴보겠습니다.
캔바의 초기 성장과 시장 진출(GTM) 전략
제2차 세계대전에서 나온 시장 진출 전략의 핵심 개념인 '교두보(beachhead)'를 중심으로 캔바의 시장 진출 전략을 살펴보겠습니다. 🪖 여기서 볼 전략들은 캔바의 폭발적인 성장을 이끌었고, 창업자들에게 귀중한 교훈을 남겼습니다.
그런 다음 시장 진출 전략을 넘어서서 캔바의 현재 성장 동력도 알아보겠습니다. 이 요소들은 주요 지표에서 매년 100% 이상의 성장을 이끌어내고 있죠.
캔바가 15만 사용자를 확보하기까지
캔바가 어떻게 시장에 진입했는지 이해하기 위해, 먼저 제프리 무어의 혁신적인 경영서 "침묵의 다수 시장을 공략하라: 하이테크 제품 마케팅과 영업의 비밀(Crossing The Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers)"에서 나온 개념을 살펴보겠습니다.
다음 이미지를 보시죠.
왼쪽 끝에서 작은 캐즘(단절)이 보입니다. 이 첫 번째 시장 장벽은 새로운 제품이 소수의 얼리어답터(혁신가)를 넘어서 더 많은 사람들에게 쓸모 있고 가치 있는 것으로 받아들여져야 하는 시점입니다.
혁신가들은 새로운 건 무조건 써보려 하고, 그저 새롭다는 이유만으로도 좋아하는 사람들이죠. 이들은 버그도 크게 신경 쓰지 않고, 다른 사용자들은 절대 참지 못할 온갖 제품의 문제점도 견딜 수 있습니다.
"기술 애호가를 넘어 선각자[초기 채택자]의 마음을 사로잡으려면, 새로운 기술이 혁신적인 도약을 가능하게 한다는 걸 보여줘야 합니다. 다시 말해, 전에는 할 수 없었던 일을 가능하게 만드는 거죠. 이런 점은 기술에 문외한인 사람들도 그 가치와 매력을 충분히 알아볼 수 있습니다." ― 제프리 A. 무어, 침묵의 다수 시장을 공략하라: 하이테크 제품 마케팅과 영업의 비밀
그리고 거대하고 두려운 캐즘이 있습니다. 이 책이 주로 다루는 이 캐즘은 수많은 스타트업이 대중 시장으로 나아가려다 좌절하는 지점이죠.
위 그래프가 보여주듯, 이는 성격이 완전히 다른 두 시장 사이의 큰 간극을 나타냅니다:
- 초기 시장 채택자와 업계 전문가 → "선구자들(Visionaries)" : 제품이 쓸 만하고 돌아가기만 한다면 새로운 제품의 장점을 금방 알아보는 사람들
- 대중 시장 → "실용파들(Pragmatists)" : 새로운 기술의 혜택은 누리고 싶지만 초기의 시행착오는 겪고 싶지 않은 사람들
"틈새시장을 공략하지 않고 캐즘을 건너려는 건 불쏘시개 없이 불을 피우려는 것과 같습니다." ― 제프리 A. 무어, 침묵의 다수 시장을 공략하라: 하이테크 제품 마케팅과 영업의 비밀
교두보 찾기
즉, 캐즘을 건너려면 대중 시장에서 '교두보'를 확보하고 단단히 자리잡는 게 핵심입니다.
그러면 교두보가 정확히 뭘까요?
쉽게 말해서, 교두보는 목표로 하는 큰 시장을 공략하기 위한 가장 작은 고객층을 뜻합니다. 이 틈새시장은 초기에 역량을 집중하기에 딱 맞는 특징들을 가지고 있죠. 제프리의 책에서 배운 이 개념은 사실 제2차 세계대전에서 비롯됐습니다.
이는 적지를 공략할 때 모든 전력을 작은 국경 지대 확보에 쏟아부어, 이곳을 적진으로 진격하기 위한 거점으로 삼는 군사 전략입니다.
이 용어는 1944년 노르망디 상륙작전에서 나왔습니다. 당시 연합군은 노르망디 해변을 집중 공략해 이를 발판으로 유럽 반격작전을 펼쳤고, 결국 제2차 세계대전에서 승리를 거뒀습니다. — Corporate Financial Institute 인용
설명을 위해...
이 전략은 다음과 같이 정리할 수 있습니다:
- 교두보 선정 (우리의 진짜 고객은 누구인가?): 목표 시장이나 세그먼트가 아닌, 닿을 수 있는 '실제 고객', 즉 높은 기대치를 가진 고객(HXC)에 초점을 맞추는 겁니다. 이렇게 하면 아주 좁고 구체적인 범위를 유지할 수 있죠. 슈퍼휴먼(Superhuman)이 이런 접근을 잘 보여주는 사례입니다. HXF를 찾는 구체적인 방법은 여기서 자세히 알아볼 수 있습니다. 중요한 건 작은 틈새시장이 큰 틈새시장보다 거의 항상 낫다는 겁니다. 제프리 무어는 이렇게 말합니다. "틈새시장이 너무 작다고 느낄 때는 내년 매출의 절반도 못 만들 것 같을 때뿐이에요."
- 그들을 위한 제품 제안 완성 (왜 경쟁사가 아닌 우리 제품을 선택하는가?): 초기 시장과 대중 시장의 가장 큰 차이는 전자는 제품을 직접 조립하고 설정할 의향이 있지만, 후자는 그렇지 않다는 거죠. 여러분이 해야 할 일은 (1) 가치 제안을 제대로 하고, (2) 틈새시장의 모든 문제를 해결하는 완벽한 제품을 만든 뒤 거기서 확장하는 겁니다. 고객과 그들이 원하는 제품에 온 신경을 집중하는 게 핵심이죠.
- 유통 전략 확립 (어떤 경로로 이 고객들에게 닿을 것인가?): 이 고객층에 닿을 수 있는 가장 좋은 방법을 찾으세요. 그들이 어디에 있는지(온라인이든 오프라인이든) 파악하고 그곳에서 만나세요.
- 다음 고객층으로 확장 (이 첫 고객층이 어떻게 더 큰 시장으로 나아가는 데 도움이 되는가?): 발판(즉, 쐐기)을 마련했다면, 그 영향력을 활용해 앞으로 나아가세요.
'침묵의 다수 시장을 공략하라'가 1991년에 나왔을 때, 같은 해에... 또 다른 사람이 같은 원칙으로 전략을 세우고 있었습니다. 바로 지금 세계에서 가장 가치 있는 기업을 만든 사람이었죠.
스티브 잡스에게서 배우는 틈새시장 찾기
제가 드리는 조언 중 딱 하나만 받아들이신다면, 이것을 추천하고 싶습니다.
스티브 잡스가 넥스트(NeXT) 컴퓨터 전략을 설명하는 이 영상을 보세요 — 그는 교두보라는 개념을 완벽하게 설명하고 있는데, 이 18분짜리 영상은 명확하고 전략적인 소통의 교과서나 다름없습니다. 제가 보기에 이건 단순히 시장 진출 전략이 아닌, 마케팅 그 자체의 핵심을 보여줍니다.
이 간단한 이론을 캔바의 사례에 적용해보면 - 그들도 정확히 같은 방식을 따랐다는 걸 알 수 있죠.
큰 그림에서 보면 - 멜라니와 클리프는 아마추어/일반인 디자인이라는 크고 성장하는, 그리고 제대로 된 서비스가 없는 시장이 있다는 걸 알아챘습니다. 그리고 앞서 봤듯이, 그들은 학교 졸업앨범 디자이너들을 교두보로 삼았죠.
아주 좁은 틈새 제품이었던 퓨전북스는 나중에 훨씬 더 폭넓게 쓸 수 있는 도구인 캔바로 진화했습니다. 이런 접근 방식 덕분에 그들은 목표 고객과 그들이 해결하려는 과제(Job-To-Be-Done)를 더 깊이 이해할 수 있었고, 그래서 더 나은 제품을 만들 수 있었죠.
그리고 더 세련되고 완성도 높은 캔바의 초기 버전으로, 그들이 노리던 대중 시장으로 한 발 더 다가갈 수 있었습니다.
하지만 그 중간 단계(일반인 디자이너)는 틈새시장이라 하기엔 너무 컸습니다. 실제로는 엄청난 규모의 시장이었죠. 그래서 그들은 더 좁은 범위에 집중했습니다 - 페이스북용 콘텐츠를 만들어야 하는 사람들이었죠.
구체적으로는, 디자인을 전혀 모르지만 예쁜 시각 콘텐츠를 많이 만들어야 하는 소셜 미디어 마케터와 블로거들이었습니다.
2013년, 작은 사업체들이 페이스북으로 물밀듯이 들어왔고, 그들에게는 커버 사진, 전단지, 소셜 포스트, 이벤트 배너 같은 전문적으로 보이는 그래픽이 필요했습니다. 캔바는 이런 흐름과 문제점을 파악하고, 자기들의 제품으로 이 시장을 사로잡고 이 큰 고민거리를 해결할 방법을 찾아냈습니다.
다시 앞서 본 이론으로 돌아가서 - #1, "교두보 선정" - 우리는 그들이 누구를 겨냥했고 왜 그랬는지 알고 있습니다. 하지만, 그들은 실제로 어떻게 첫 고객들을 끌어모았을까요?
한번 알아보겠습니다.
피드백과 유통을 위한 커뮤니티 활용
캔바는 비공개 베타로 시작해 대기자 명단으로 가입자를 관리하면서 수요를 키워갔습니다. 공식 출시도 하기 전에 벌써 5만 명이 넘는 사람들이 사용 권한을 기다리고 있었죠.
어떻게 이런 일이 가능했을까요?
그들의 핵심 전략은 디자인 커뮤니티와 디자인이 필요한 관련 그룹들 사이에서 입소문을 내는 것이었습니다. 멜라니와 클리프는 언론 홍보에 힘쓰고, 블로그, 팟캐스트, 컨퍼런스 측에 연락해 해당 청중들에게 "얼리 액세스" 기회를 제공했습니다.
대기자 명단에 있는 사람이 캔바에 대해 트윗을 올리면 바로 가입을 허용했습니다. 이런 방식으로 캔바의 이름을 더 알리고 기대감도 더 높일 수 있었죠.
대기자 명단을 통한 단계적 확장은 매우 효과적인 전략입니다(슈퍼휴먼 분석에서 설명한 전술들처럼요) - 이 비공개 베타는 팀이 빠르게 피드백을 주고받으면서, 더 많은 고객에게 접근 권한을 주기 전에 제품을 다듬을 수 있게 해줬습니다.
"문제를 파악한 뒤에는 이를 더 구체적인 목표로 쪼개서 접근했어요. 우리는 커뮤니티의 의견에 귀 기울이고 긴밀히 협력하면서, 사람들이 원하고, 실력을 키우는 데 도움이 되며, 목표 달성을 위해 즐겁게 쓸 수 있는 제품을 만들었죠." - 캐머런 애덤스, 공동창업자 겸 최고제품책임자
사용자 관찰, 걸림돌 제거, 제품 사용법 안내
캔바는 완성도 높은 제품을 내놓기 위해 출시 전 단계에서 사용자 테스트(usertesting.com 활용)에 많은 시간을 들였습니다. 이게 초기 성장의 열쇠가 됐는데요 - 아주 중요한 문제를 발견했기 때문입니다.
디자인 프로그램을 한 번도 써본 적 없는 목표 고객들이 "버튼 하나 누르는 것조차 겁을 내고 있었거든요".
"도구 자체뿐 아니라, 사람들이 '난 디자인을 못해'라고 믿는 것이 멋진 디자인을 만드는 데 걸림돌이 된다는 게 금방 분명해졌습니다. 사용자들은 클릭하는 걸 두려워했고, 클릭할 때도 목적 없이 이리저리 돌아다니다가, 몇 가지를 힘들게 시도하고, 별로인 결과물을 만든 뒤 실망하고 떠나버렸죠. 우리가 기대했던 즐거운 경험과는 거리가 멀었습니다.
캔바가 성공하려면 - 우리 제품을 쓰는 모든 사람이 몇 분 안에 좋은 경험을 하도록 만들어야 했어요. 디자인 실력에 대한 자신감을 키워주고, 디자인 욕구를 충족시키고, 클릭할 때마다 즐거움과 자신감을 느끼게 해야 했죠. 마음껏 탐험하고 놀 수 있게 만들어야 했어요. 쉽지 않은 일이었죠! 그래서 사용자들의 감정 변화에 특히 신경 쓰면서 몇 달에 걸쳐 첫 경험을 다듬어갔습니다." - MP
그래서 자신감을 키워주기 위해, 새로운 사용자들은 제품을 쓰기 전에 "사용법" 가이드를 먼저 보게 했습니다. 또 원의 색상을 바꾸거나 원숭이에게 모자를 씌우는 것처럼 아주 쉬운 첫 과제들을 만들어서 사용자들이 프로그램에 익숙해지도록 도왔죠. "
사람들이 들어와서 5분 안에 뭔가를 디자인할 수 있을 때까지 계속 경험을 개선했어요."라고 퍼킨스는 말합니다.
이는 고객과 그들의 경험에 집중하는 게 성장의 시작점이 된다는 걸 잘 보여주는 사례입니다. 걸림돌을 없애는 게 중요하죠!
자, 이제 우리의 교두보 전략으로 돌아가 보면, 이게 바로 캔바가 #2 "고객을 위한 제품 제안 완성" ✅을 어떻게 이뤄냈는지를 보여줍니다. 그리고 아래에서는 캔바가 #3 "유통 전략 확립"을 어떻게 달성했는지도 볼 수 있습니다.
본질적으로 바이럴한 사용 사례에 집중하기
캔바는 초기 시장 진출을 위해 페이스북용 디자인이라는 틈새 시장을 골랐습니다 - 이는 전략적으로 아주 탁월한 선택이었죠. 당시 페이스북은 캔바로 만든 디자인을 최대한 많은 사람에게 보여줄 수 있는 완벽한 플랫폼이었기 때문입니다.
페이스북 템플릿은 사용자들이 동료들을 작업에 초대하면서 자연스레 추천으로 이어졌습니다. 또 사람들이 페이스북에 캔바로 만든 그래픽을 올리면 다른 사람들이 어떻게 만들었냐고 물어보면서 입소문도 퍼졌죠.
거기다 캔바는 사용자들이 한 번의 클릭으로 핀터레스트, 페이스북, 트위터에 디자인을 공유할 수 있게 했습니다. 덕분에 소수의 사용자들이 훨씬 더 많은 사람들에게 영향을 미칠 수 있었죠.
캔바의 초기 투자 제안서에 있는 이 그래픽이 이런 전략을 아주 잘 보여줍니다.
또 다른 예로, 캔바가 연말연시 연하장이라는 계절성 트렌드를 활용한 방식을 들 수 있습니다. 첫 연말 시즌에 아티스트들과 협업해 30개가 넘는 디지털 카드 템플릿을 만들었죠. 대부분 페이스북과 이메일로 퍼져나갔고, 이게 다시 사람들을 캔바로 이끌었습니다.
그런데 캔바의 초기 성장을 이끈 가장 큰 원동력은 이보다 더 단순했습니다. 사람은 누구나 자기가 만든 걸 자랑하고 싶어 한다는 점이었죠. 캔바는 사람들에게 뭔가를 만들 수 있는 힘을 줬고, 자연스러운 입소문이 엄청난 성장으로 이어졌습니다.
소셜 프루프 vs 유료 광고 활용하기
이런 초기 사용자들은 자신의 디자인을 친구들과 공유하면서 캔바의 성장 동력이 됐습니다.
"우리 커뮤니티 관점에서 소셜 영향력은 늘 정말 중요했어요. 179개국에서 천만 명이 넘는 사람들이 캔바를 쓰고 있는데, 이런 성장 대부분이 입소문과 사용자들의 공유로 이뤄졌죠." - MP
많은 스타트업이 초기 성장을 위해 바로 유료 광고부터 시작하지만, 광고비 손실은 물론이고 광고를 통한 성장에는 한계가 있습니다. 리드 데라무스의 말을 들어보죠:
"처음부터 성장을 이끄는 최선의 방법이 유료 광고가 아닌 경우가 많다는 걸 기억해야 합니다. 다른 투자처럼, 유료 광고와 마케팅 투자는 보통 성장이 이미 시작된 걸 더 키울 때 가장 효과적이에요. 마치 언덕에 바위를 밀어 올리는 것 같은 느낌이 든다면, 유료 광고는 피하는 게 좋아요. 하지만 순풍이 불고 있다면 - 제품이 자리를 잘 잡았고, 고객층도 찾았고, 자연스러운 성장세도 보인다면 - 유료 광고로 성장을 더 가속화할 수 있죠." - 리드 데라무스(서브스택 성장 담당), '유료 광고로 성장 이끌기'에서 인용
동의합니다.
대부분의 경우, 유료 광고에 의존하기 전에 먼저 지속 가능한 성장 동력을 갖추는 게 좋다고 확신합니다. 이는 단순히 그것이 저절로 불어나는 "공짜" 성장이어서가 아니라, 제품-시장 적합성(PMF)을 보여주는 신호이기 때문이죠. 사람들은 자기가 마음에 들지 않는 걸 남들에게 추천하면서 소중한 신뢰를 낭비하지 않으니까요.
하지만 입소문이 좋기는 하지만(그리고 흔히 바이럴 성장과 혼동되긴 하지만), 벤 톰슨은 재미있는 점을 지적합니다:
"입소문으로 커가는 사업과 급격한 성장의 문제는 결국 이야기를 전할 사람이 바닥난다는 거예요. 그게 바로 한계점이죠. 새로운 구독자가 생길 때마다 약간의 급격한 성장이 일어나요. 그들이 또 새로운 사람들에게 알릴 테니까요. 하지만 네트워크는 결국 소진되죠." - 벤 톰슨, Acquired 팟캐스트에서 인용
자, 이제 캔바의 성장 이야기에서 그 다음 단계를 보통은 바이럴 성장이라고 불렀을 만한 지점에 왔네요. 하지만 그렇게 부르면 뭔가 잘못된 것 같아요... 😬
레니 라치츠키가 최근에 쓴 글 덕분에 "바이럴"이 무엇인지 - 또는 무엇이 아닌지 - 에 대한 제 생각이 바뀌었습니다. 잠깐 살펴보고, 이게 캔바에 어떻게 적용되는지 알아보죠.
일대다 브로드캐스트, 일명 캔바의 터보 부스트
휴가 때 데릭 톰슨의 히트 메이커스를 읽었는데, 한 챕터를 보고 성장에 대한 제 관점이 완전히 바뀌었습니다.
가장 놀라웠던 점은(적어도 제게는) "바이럴"이라는 게 대부분 허상이라는 거였어요. 우리는 보통 제품이 친구에서 친구로, 또 그 친구에서 다른 친구로 퍼져나가면서 이른바 바이럴 성장을 이룬다고 생각하죠.
하지만 실제로 이런 식으로 성장하는 제품은 거의 없습니다. 대신, 제품은 영향력 있는 누군가(또는 소수)가 자기 팔로워들과 공유할 때 폭발적으로 퍼져나가죠.
데릭 톰슨이 이 현상을 이렇게 설명합니다:
"인간은 사회적 존재입니다 - 이야기하고, 공유하고, 전달하죠. 하지만 실제 바이러스와 달리, 사람은 어떤 아이디어를 받아들일지 스스로 선택하며, 뭔가를 접한 대부분의 사람들은 그걸 다른 사람에게 전하지 않아요. 바이러스성 질병은 여러 세대를 거치면서 천천히, 꾸준히 퍼지는 경향이 있죠. 하지만 정보의 확산은 그 반대예요: 짧게 폭발적으로 퍼졌다가 금방 사그라드는 경향이 있습니다.
바이럴리티라는 미신은 일부 마케터들에게 요즘은 입소문과 바이럴 확산만이 인기를 얻는 유일한 방법이라고 믿게 만들었어요. 하지만 이런 마케터들은 입소문의 힘을 지나치게 과대평가하고 있죠. 사람들이 바이럴이라고 부르는 현상의 대부분은 사실 '숨은 방송인들' - 많은 시청자에게 한 번에 정보를 전파하지만 네트워크 밖 사람들에겐 그 영향력이 잘 보이지 않는 개인이나 기업들 - 의 역할입니다." - 바이럴리티는 신화다(대부분), 레니 라치츠키
레니는 글에서 이렇게 주장합니다. 우리가 보통 "바이럴"이라고 여기는 현상의 대부분이 사실은 전혀 아니라는 거죠. 많은 사람들이 다른 많은 사람들에게 전파해서 퍼지는 게 아니라, 영향력 있는 누군가가 많은 사람에게 한 번에 전달한 결과라는 겁니다(즉, 일대다 방식) 데릭 톰슨은 책에서 이런 예시를 듭니다:
"월요일에 출근했는데 동료가 뉴욕 타임스에서 본 새로운 과카몰리 레시피 얘기를 한다고 생각해보세요. 몇 시간 뒤 다른 동료와 점심 먹으러 갔더니, 그 친구가 뉴욕 타임스에서 본 새 과카몰리 레시피 들어봤냐고 물어보죠. 퇴근해서 집에 가보니 배우자가 자기 동료한테 뉴욕 타임스에서 찾은 새 과카몰리 레시피를 강력 추천받았대요. 보통은 이걸 보고 '타임스의 과카몰리 기사가 완전 바이럴했네'라고 하죠. 하지만 실제로는 이 기사가 전혀 바이럴하지 않았어요. 그저 큰 국제 신문의 레시피란을 보는 많은 독자들에게 닿았고, 그중 몇 명이 입을 뗐을 뿐이죠."
다만 레니는 입소문 같은 바이럴 동력을 최적화하는 건 여전히 중요하다고 지적합니다. 입소문을 일으키고 또 다시 일으키려면 큰 규모의 일대다 방송(예: 언론, 인플루언서, 대형 광고)에 투자해야 한다는 거죠.
이제 이 짧은 이론적 설명을 캔바의 경우에 적용해봅시다.
- 캔바는 소셜 미디어에 한 번에 디자인을 공유하는 기능, 추천 기능, 그리고 전반적으로 사람들이 자랑하고 싶어 할 만큼 훌륭하고 쓰기 쉬운 제품을 만드는 등 바이럴 효과를 내는 장치들에 꾸준히 투자했습니다.
- 하지만 동시에 일대다 방송을 통한 성장 전략에도 투자했죠. 입소문 동력에 여러 터보 부스트(즉, 일시적으로 성장을 가속화하지만 지속되지 않는 일회성 이벤트)를 계속 더한 거예요.
레니와 레이스카 성장 프레임워크를 만든 댄 호켄마이어에 따르면, 터보 부스트에는 10가지 종류가 있다고 합니다.
입소문이라는 불씨에 계속해서 장작을 던져넣은 터보 부스트들을 자세히 살펴보죠.🔥
- 인플루언서들의 입김 활용하기 (#4):
- 캔바는 테크 인플루언서 가이 가와사키와 손을 잡았습니다. 그는 애플, 모토롤라, 구글에서 일한 경력으로 업계에서 신뢰를 얻은 인물이었고, 캔바를 같은 반열에 올려놓는 건 시간문제였죠. 그는 단 두 달 만에 사용자를 3배로 늘리는 데 힘을 보탰습니다. 더 중요한 건, 가이가 "캔바의 수석 전도사"가 되어 자신의 수백만 팔로워들에게 캔바를 꾸준히 알렸다는 점이에요. 여기에 더해 투자자들과 다른 유명인들로부터도 정기적으로 트윗과 응원을 받았죠.
- 언론 홍보 확보하기 (#1):
- 멜라니와 클리프는 초기부터 테크크런치 같은 큰 매체에 캔바 이야기를 적극적으로 알렸습니다.
- 바이럴 콘텐츠와 마케팅 캠페인 만들기 (#2와 #5)
- 소식을 퍼뜨리는 데 도움이 될 멋진 런칭 영상을 만들었고, 폭넓은 인지도 캠페인을 위해 광고비도 투자했습니다.
- 팟캐스트/TV 출연 (#10)
- 멜라니와 클리프는 에피소드 특집부터 광고 스폰서까지, 캔바를 알리기 위해 팟캐스트에 끊임없이 발품을 팔았습니다.
이렇게 캔바는 초기 성장을 이뤄냈고 2년도 안 돼서 15만 명이라는 인상적인 사용자를 모았습니다. 8년 후, 그들은 이 숫자를 거의 1000배나 늘렸죠. 어떻게 했을까요? 👇
캔바는 지금 어떻게 성장하고 있나
제가 본 바로는, 4가지 주요 성장 동력이 있습니다:
- 제품 기반 성장 (PLG)
- 나중에 상위 시장을 겨냥한 영업 기반 전략 추가 (SLG)
- 콘텐츠와 백링크로 SEO 우위 확보
- 현지화와 파트너십으로 전 세계 진출
오늘은 PLG만 자세히 다뤄보려고 합니다. 그 이유는 (1) 캔바 성장의 핵심 동력이고, (2) B2C SaaS 기업에게 가장 중요한 요소 중 하나이며, (3) 여기서 배울 만한 실질적인 교훈이 많기 때문이죠. 나머지는 간단히 훑어보겠습니다.
캔바의 깊은 PLG 빙산
"우리는 제품 기반 성장의 시대에 살고 있습니다. 바이럴로 퍼널 상단(ToFu)을 만들든, 활성화와 참여 과정으로 사용자를 이끌든, 또는 지원 판매의 첫걸음이든, 제품 기반 성장 기업에서는 제품이 주연이고, 영업, 마케팅, 엔지니어링은 조연이죠." - Rahul Krishnan, Arjun Rakesh, Ruchin Kulkarni, Top of The Lyne에서 인용
쉽게 말해 - PLG는 제품 사용 자체가 고객 확보, 유지, 확장을 이끄는 성장 모델입니다. 영업이나 마케팅이 아닌, 제품이 중심이 되어 사용자를 유료 고객으로 바꾸는 전략이죠. 그리고 개인이 직접 결정하는 소비자 시장에서는, PLG가 사용자를 끌어들이고 전환하는 가장 효과적인 방법입니다. 일반적인 영업 방식은 통하지 않거든요.
캔바는 사용자를 제품 자격 리드(PQL)로 전환하는 방법을 완벽하게 이해하는 기업의 대표적인 예시죠. PQL은 평균 25%가 유료 고객이 되기 때문에 성장에 큰 도움이 됩니다.
자, 사용자들이 지갑을 열기 전에... 기본부터 시작해봅시다. 누군가 새로운 제품을 고려할 때, 의식하든 못하든 가장 먼저 드는 생각은 "이 제품이 내 문제를 어떻게 해결해주지?" 입니다.
문제는 열망적일 수도 있고(예: 멋져 보이고 싶은 욕구), 실용적일 수도 있죠(예: 구멍을 뚫어야 하는 상황). 만약 그 답을 찾기 어렵거나 제대로 설명되지 않으면, 제품의 다른 모든 것은 의미가 없습니다. 거기까지 가볼 생각을 아무도 하지 않을 테니까요.
비유를 하나 들어볼게요. 빙산처럼 생각해보세요. [캔바로 가서 설명해드리겠습니다 🧑🎨]
빙산의 1층과 2층은 한눈에 들어오는 핵심 요소입니다. PLG 기업이 실패하는 게 눈에 보이는 부분이라, 이런 방식으로 성장하려는 기업이라면 이걸 제대로 갖추는 게 필수죠. 그래서 대부분의 PLG 기업들은 결국 이걸 잘 해내게 됩니다. 아무리 작은 빙산이라도 꼭대기는 있으니까요.
하지만 3층 이후는 꼭 필요한 건 아니고 완벽하게 만들기도 더 어렵습니다. 그래도 각 층을 제대로 해내는 기업들은 더 크고 단단한 빙산이 됩니다 - 즉, 더 오래 살아남는다는 뜻이죠. 그리고 이런 깊이가 지나가는 경쟁자들을 침몰시키게 될 겁니다. 🚢
우리의 빙산 비유를 계속 이어가보면(우리가 방금 떠올린 것 같네요🤘), 자세히 들여다보면 캔바는 빙산(비즈니스의 모든 핵심 요소)의 모든 층을 완벽하게 구현하고 있다는 걸 알 수 있습니다.
빙산의 꼭대기 → 가치 전달하기 (1층과 2층)
''로고 만드는 법'같은 걸 구글에서 찾아보면, 금방 이 페이지가 나옵니다.
아주 단순하면서도, 캔바가 이 문제를 해결해준다는 게 한눈에 들어옵니다. 캔바는 일반 디자이너들이 해결하려는 다양한 문제에 맞춰 검색 최적화된 수많은 랜딩 페이지를 운영하고 있죠.
각 페이지는 특정 용도에 맞춰져 있어서, 예를 들어 이력서를 디자인하려는 사람이라면 관심 가질 만한 특정 가치를 보여줍니다. 게다가 캔바는 무료로 쓸 수 있어서 - 다음 단계로 넘어가기가 쉽죠. PLG 빙산을 더 자세히 들여다보면...
온보딩 과정의 마찰 제거 (3층)
캔바의 가입 과정은 아주 매끄럽습니다. 계정 만들기를 쉽게 하려고 SSO(구글, 페이스북 등)를 쓰고, 어떤 랜딩 페이지를 통해 왔는지 보고 왜 캔바에 가입하는지 맥락을 충분히 파악합니다.
그리고 몇 가지 간단한 질문만으로 - 원하는 작업을 빨리 끝낼 수 있는 템플릿을 추천해줍니다(아하! 하는 순간을 더 빨리 맞이하게 해주죠).
전반적으로, 랜딩 페이지에서 제품으로 들어가 디자인을 시작할 캔버스를 받기까지 1분도 안 걸립니다. 덕분에 캔바를 말 그대로 부담 없이 써볼 수 있죠.
캔바의 온보딩은 브라우저를 넘어서까지 이어집니다. 예를 들어, 가입하고 1시간 동안 아무것도 안 하면, "디자인? 당신도 할 수 있습니다."라는 제목의 이메일이 옵니다.
첫 환영 이메일을 받고도 '시작하기' 버튼을 누르지 않으면, 첫 발을 내딛도록 돕는 짧고 유용한 내용의 메일을 받게 됩니다. 그리고 사용자가 활성화되면(첫 디자인을 시작하면) - 캔바는 매주 뉴스레터를 보내 새로운 템플릿, 트렌디한 디자인 만드는 법, 새로운 기능을 소개하고, 캔바 프로의 장점을 알리며 업셀을 시작합니다.
캔바는 마케팅 자료를 실용적으로 유지합니다 - 판매보다는 교육에 초점을 맞추죠. 쉽게 말해, 교육이 사용자를 가치에, 그리고 지속적인 가치에 더 가깝게 만들기 때문입니다.
가치 발견과 아하! 순간 (4층과 5층)
캔바의 핵심은 가장 쉬운 디자인 도구라는 거예요. 그게 전부죠. 누구나 디자인을 할 수 있게 만든다는 미션을 가진 만큼 당연한 일입니다.
이렇게 하면 학습 곡선이 크게 낮아진다는 장점이 있죠. 온보딩 과정에서 부담스러운 "문서"나 빡빡한 제품 설명 대신, 친근하고 부드러운 안내가 가능해집니다.
어도비 일러스트레이터를 받으면, 뭔가 내놓을 만한 결과물을 보려면 훨씬 더 오래 걸릴 거예요. 한번 보시죠:
차이가 하늘과 땅이네요. 전통적인 디자인 프로그램보다 확실히 덜 부담스럽죠. 그만큼 사람들이 뿌듯해할 만한 결과물을 만드는 데 걸리는 시간도 비교할 수 없을 정도로 짧습니다.
그들의 CPO 말처럼, 핵심 철학은 "좋은 기본값을 제공하는 것"이에요. 방대한 템플릿 라이브러리와 함께 이런 기본값 덕분에 배우기가 훨씬 쉬워지죠. 처음에는 도구를 빨리 익힐 수 있고, 점점 익숙해지면서 더 깊이 있는 기능도 찾아볼 수 있게 됩니다.
로고를 만드는 데 20시간이 아닌 20분이 걸린다면, 사람들은 이걸 자랑하고 싶어 할 거예요. 바로 이게 공유하고 싶은 '아하!' 순간인 거죠.
'아하!' → 반복과 지속 (6층)
하지만 하나의 핵심 가치만으로는 지속 가능한 사업을 만들기 부족합니다. 계속해서 가치를 전달해야 하죠 - 게다가 이상적으로는, 핵심 제품의 가치를 유료 장벽 뒤에 숨기지 말아야 합니다.
캔바는 이걸 어떻게 해야 하는지 완벽하게 보여줍니다. 다시 말하지만, 기본적으로 무료로 쓸 수 있어요. 하지만 유료 제품은 시간 제한도 없고, 사용량 제한(예: 디자인 3개까지만 가능)도 없죠. 덕분에 사람들은 캔바에 계속 들어와서 무제한으로 디자인을 만들면서 자연스럽게 습관을 들이게 됩니다. 소비자 대상 사업에서는 이런 습관 형성이 정말 중요하죠.
그런데 어떻게 사람들이 계속 돌아오게 만드는 걸까요?
첫째, 그들은 매우 다양한 사용 사례를 다룹니다. 로고 만들러 왔다가, 프레젠테이션이나 소셜 미디어 게시물까지 만들게 되죠. 게다가 캔바에서 새로운 걸 시도하도록 이끄는 다양한 제품 마케팅과 교육이 있습니다. 모든 디자인이 한 곳에 있다 보니 더 깊이 있게 활용하게 되는 거죠.
둘째, 이게 중요한데 - 캔바는 디자인과 관련된 모든 과정을 하나로 통합했습니다.
2006년 멜라니가 디자인을 쉽게 만들겠다는 아이디어를 떠올렸을 때, 그녀는 "모든 디자인 생태계를 한 페이지로 가져와서 전 세계 누구나 쓸 수 있게 만들기"를 원했습니다. 이는 그들의 첫 투자 제안서에도 잘 드러나 있죠.
그들은 그 비전을 실현했습니다. 이제는 여러 도구를 쓰면서 작업 과정을 이리저리 맞출 필요가 없어요. 캔바는 완벽한 사용자 경험을 위한 모든 걸 한 곳에 모았죠. 예를 들면:
- 통합된 스톡 라이브러리 - 게티나 셔터스톡을 찾아다닐 필요가 없어요.
- 이미지와 디자인 편집 도구들. 캔바가 직접 제공하지 않는 건 앱 마켓플레이스에서 다양한 용도에 맞게 찾을 수 있죠.
- 주문형 인쇄 - 무료 배송으로 디자인한 걸 집 앞까지 보내줍니다.
- 공유와 협업 - 따로 내보내기 하고 드라이브나 드롭박스 같은 도구를 쓸 필요가 없어요.
셋째, 캔바는 사용자 의견을 듣고 그들의 변화하는 행동에 맞춰 제품을 발전시키는 데 집착적일 정도로 신경 씁니다. 최고제품책임자이자 공동창업자인 캐머런 애덤스의 말을 들어보죠.
"좋은 제품이나 서비스를 만드는 건 한 번으로 끝나지 않아요. 계속해서 커뮤니티의 의견을 듣고 그들의 요구를 충족시키고(나아가 기대를 뛰어넘는) 새롭고 창의적인 방법을 찾아야 합니다. 지난 2년을 보세요: 코로나19 팬데믹은 우리(그리고 많은 다른 기업들)의 일하는 방식을 완전히 바꿔놓았어요. [...]
우리는 세상이 재택근무로 급격히 바뀌는 걸 우리 제품을 발전시킬 기회로 봤습니다. 전통적인 소통과 정보 소비 방식이 변하고 있었고, 팀과 조직들은 소통, 협업, 그리고 부서 간 장벽을 없애는 데 도움이 되는 더 많은 비동기 도구를 찾고 있었죠. 우리는 이런 새로운 업무 방식에 적응할 수 있도록 모든 시간과 노력을 쏟아부어 문서, 웹사이트, 화이트보드 같은 새로운 업무용 제품과 기능을 만들고, 발표 녹음, 실시간 협업, 댓글과 알림 같은 기능도 추가했습니다."
이렇게 (1) 다양한 디자인 용도를 다루고, (2) 모든 가치 단계를 하나로 통합하고, (3) 항상 사용자의 필요에 맞춰 제품을 발전시키면서, 그들은 매우 단단한 생태계를 만들었습니다.
자, 그런데 돈을 못 버는 단단한 생태계가 무슨 소용이 있을까요?
수익화: 캔바의 무료에서 유료로 전환 전략 (7층)
캔바의 수익화 전략은 단순합니다. 폭넓은 무료 플랜을 제공하고, 처음부터 사람들이 가치를 느끼게 하며, 제품으로 뒷받침해서 사람들이 오래 머물면서 자연스럽게 이탈 가능성이 낮은 유료 고객이 되게 만드는 거죠.
소비자 시장이라는 큰 타깃을 공략할 때 - 무료 플랜은 핵심 유입 전략입니다.
일단 활발한 사용자 기반을 만들면, 이들을 분류해서 돈을 낼 의향이 더 높은 사람들을 찾아냅니다. 그러고 나서 이 그룹에 더 많은 가치를 제공하는 데 집중하죠. 예를 들어, 중소기업 마케팅 팀이 가장 좋은 타깃이라는 걸 알아내고, 주요 제품 기반 영업 전략을 도미노 효과 전략(즉, 개인 사용자를 팀 단위로 전환)으로 바꿨습니다.
프리미엄 템플릿, 브랜드 가이드, 고급 협업 같은 기능에 적절한 유료 장벽을 두어 혼자 쓰다가 팀으로 쓰게 유도합니다.
이제 유료 기능이 있고 최대한 많은 사람이 구독하길 바라지만 - 이걸 매우 신중하게 접근합니다.
캔바의 제품 성장 책임자와의 인터뷰를 보면, 이 그룹의 사람들을 프리미엄 서비스로 이끄는 주요 방법은 "보통은 그냥 자연스럽게 두는 것"이라고 합니다. 제품을 자주 쓰는 사람일수록 자연히 유료 장벽을 더 빨리 만나게 되고, 이들이 가장 높은 전환율과 가장 낮은 이탈률을 보이기 때문이죠.
"관건은 [유료 장벽이라는] 걸림돌을 추가하기 전에 당신의 제품이 얼마나 없어서는 안 될 존재가 됐느냐입니다. 많은 기업들이 이 균형을 제대로 못 잡는 경향이 있어요. 지금 당장 5%의 사용자한테 돈을 받으려고 일찍 유료 장벽을 넣을 것인가, 아니면 3개월을 기다려서 나중에 10%의 사용자가 전환하게 할 것인가 하는 고민이 늘 있기 때문이죠.
하지만 이건 수치로 예측할 수 있습니다 - 사용자들이 너무 일찍 유료 장벽을 만나면, 일부는 초반에 전환하고 당장 수익도 낼 수 있겠죠. 하지만 그들이 습관을 들이도록 투자하고 제품이 일상의 필수품이 될 때까지 기다렸다가, 제품을 충분히 써본 뒤 자연스럽게 그 단계에 이르게 한다면 - 훨씬 더 많은 사용자들이 자발적으로 지갑을 열 겁니다." - 안슐 파텔, 캔바 제품 성장 책임자
46%라는 놀라운 전환율을 보이는 스포티파이도 이런 균형을 잘 맞춘 소비자 앱의 좋은 예시죠. 2018년에 애플 뮤직에서 옮겼을 때가 생각나네요. 그때는 돈이 없어서 무료 플랜으로 만족했어요. 처음에는 한 시간에 6번만 건너뛸 수 있다든가 하는 제약도 괜찮았죠. 광고도 처음엔 가끔씩만 나왔고요. 하지만 몇 주 지나고 스포티파이가 일상이 되면서, 광고가 점점 더 자주, 더 성가시게 느껴졌어요.
결국 돈을 냈죠. 하지만 만약 무료 서비스를 너무 제한적으로(그래서 덜 즐겁게) 만들었다면, 아마 떠났을 거예요.
캔바도 이런 균형을 잘 맞추고 있습니다. '디자인'을 해본 적 없는 대부분의 사람들은 너무 빨리 돈을 내는 걸 꺼릴 테니까요. 그래서 캔바는 먼저 습관을 들이게 한 다음 자연스럽게 전환되도록 유도합니다.
덧붙이자면: 캔바는 점차 상위 시장으로 진출해서 더 많은 기업 고객을 확보하려 합니다. 그리고 기업 고객이 오면 영업사원도 따라오죠. 제품 기반 성장에 영업 기반 전략을 더하는 건 아주 흔한 일입니다. PLG 창업자로서 이게 어떤 모습일지 궁금하다면, 캔바의 존 아이텔과의 팟캐스트 인터뷰를 들어보세요. 여기서 상향식 제품 기반에 하향식 전략을 더하는 것에 대해 알아야 할 모든 걸 다룹니다.
이제 빙산의 가장 깊은 층에 왔네요 - 기존 사용자들이 새로운 사용자를 데려오게 만드는 거죠.
성장 루프 만들기 (8층)
우리는 이미 입소문과 캔바가 원클릭 공유 등으로 이를 촉진하는 방법에 대해 얘기했죠. 팀에 대해서도 잠깐 언급했는데... 여기엔 분명 초대 구조가 있습니다. 이 둘 다 시간이 갈수록 효과가 커지죠. 하지만 캔바가 만든 또 다른 것도 살펴보겠습니다. 🧐
겉으로 보면 캔바를 마켓플레이스라고 생각하진 않을 거예요. 하지만 내부적으로는 마켓플레이스 사업만의 특징을 가진 아주 깔끔한 선순환 - 공급이 수요를 이끄는 - 콘텐츠 마켓플레이스를 만들어냈습니다.
이건 엣시를 깊이 분석할 때도 다뤘죠. 인용해보면:
"엣시는 공급이 수요를 이끌어가게 했습니다 - 도어대시, 카메오, 비핸스, 프로덕트 헌트, 서브스택 같은 많은 플랫폼과 마켓플레이스들처럼요. 판매자들이 직접 풀뿌리 마케팅을 했고, 이게 큰 성장 동력이 됐죠. 엣시는 판매자들이 자기 상점 성장을 위해 커뮤니티에서 홍보하도록 독려했고, 이는 결국 마켓플레이스 전체의 성장으로 이어졌습니다." -니키 스카스타드와 댄 맥킨리
주목할 점은 - 어떤 제품이나 사업 유형이든, 성장의 선순환을 만들면 지속 가능한 성장 동력을 갖게 된다는 거예요. 엣시는 어떻게 성장하는가
이 그림은 엣시에 맞춰진 거지만, 전문 디자이너들이 들어와서 수동 수입을 얻으려고 자기 템플릿이나 디자인을 올릴 때도 같은 방식으로 돌아간다고 볼 수 있죠. 이게 바로 캔바의 PLG 빙산입니다.
여러분만의 빙산을 움직이는 데 도움이 될 실천 항목들을 정리하자면, 오픈뷰의 파트너이자 'Growth Unhinged'의 저자인 카일 포야가 만든 멋진 그림이 있습니다.
캔바 성장의 다음 동력은 콘텐츠인데, 이게 그들이 "백링크 제국"을 만드는 데 큰 도움이 됐죠.
콘텐츠와 SEO 우위 확보
"콘텐츠는 고객 확보의 토대예요. 콘텐츠 마케팅이 효과를 보면, 사람들을 다시 타겟팅할 수 있죠. 여러 채널에서 비슷한 잠재고객도 만들 수 있고요. 좋은 콘텐츠를 만들면 링크가 쌓이고, 이게 도메인 신뢰도를 높여줍니다.
더 많은 콘텐츠를 쓰고 더 많은 이메일을 모아서 거기서부터 전환율을 높일 수는 있지만, 모든 건 콘텐츠에서 시작돼요. 미디어 기업들을 보세요 - 지금 에이전시 서비스 부서를 만들고 있잖아요. 먼저 독자층을 만드는 게 더 쉽고, 거기서 다른 분야로 뻗어나갈 수 있거든요." - 에릭 시우, CEO, 싱글 그레인, Inside Intercom 팟캐스트
캔바는 인바운드 마케팅 퍼널로 브랜드를 키우고 실제 성과를 내는 콘텐츠 마케팅을 잘 보여주는 좋은 사례예요. 그들 전략의 핵심에는 실리콘밸리 마케터 레지스 맥켄나의 이 말이 있습니다:
"최고의 마케팅은 교육이다."
캔바의 모든 콘텐츠는 사용자들이 캔바에서 더 나은 디자인을 만들도록 돕는 것에 중점을 둡니다. 하지만 콘텐츠는 매우 광범위한 용어입니다. 콘텐츠 주도 성장을 자세히 살펴본 인터콤 심층 분석에서, 저는 이렇게 썼습니다:
가장 높은 수준에서 - 콘텐츠는 (1) 최적화하려는 대상과 (2) 콘텐츠가 어떻게 만들어지는지에 따라 나눌 수 있습니다.
- 대상: SEO 가치 또는 바이럴리티
- 방법: 팀이 만드는지, 사용자가 만드는지
다시 사분면으로 나눈 전체 구도입니다.
캔바가 이 4분면에서 어디에 있는지 보면, 그들의 콘텐츠는 직원들이 만들고 검색 최적화에 중점을 둡니다.
레니 라치츠키가 이름 붙인 이 전략은 편집자 제작 검색 최적화(EGSO)라고 해요. 캔바 팀원들이 특정 키워드로 더 높은 검색 순위를 노리며 콘텐츠를 만드는 거죠. 캔바 말고도, 아레프스, 인터콤, 허브스팟 같은 기업들이 이걸로 성장했습니다.
간단히 말해서, 캔바는 다음 방식으로 여기서 성공을 거둡니다:
- 사용자의 디자인 실력 향상(교육)과 제품 활용을 돕는 가치 있는 콘텐츠 만들기
- Jobs-To-Be-Done 의도 전략을 활용한 문제 해결 중심의 검색 최적화(일명 직무 기반 마케팅)
- 적극적인 아웃리치로 확장 가능한 백링크 프로그램 구축(도메인 신뢰도 높이기)
- 문화적 트렌드를 읽고 시의성 있는 콘텐츠 만들기
전략 1: 가치 있는 콘텐츠
캔바의 모든 콘텐츠 - 블로그, 글, 디자인 스쿨 - 는 교육에 초점을 맞춰서, 사람들이 첫 디자인을 만들 때 더 자신감을 갖게 하거나, 실력을 키우고 도구를 더 잘 활용하도록 영감을 줍니다. 이는 "아마추어/일반인 디자이너" 시장의 진입 장벽을 낮추고 캔바의 브랜드를 키우는 데 도움이 되죠.
핵심은? 콘텐츠가 이런 역할을 하게 만드세요:
- 사람들이 원하는 일을 더 잘, 더 빨리 끝낼 수 있게 도와주기
- 교육 - 실력 향상 돕기
- 사람들이 제품에서 더 많은 가치를 얻을 수 있게 돕기(가치 극대화)
전략 2: 사용자 의도에 맞는 콘텐츠
쉽게 말해서, 검색 의도는 사용자가 검색하는 목적이에요. 검색창에 뭔가를 치면, 구글은 여러분이 찾으려는 것(목표)이 뭔지 짐작하고, 가장 관련 있다고 생각하는 결과를 보여줍니다.
콘텐츠 전략에서 검색 의도를 얼마나 잘 이해하는지가 검색 순위와 방문자들의 콘텐츠 만족도를 좌우하죠.
캔바는 검색 최적화를 위해 목표 중심, 해결책 중심의 키워드 전략을 씁니다. 사용자가 이루려는 목표(예: 로고 만들기)에 초점을 맞추고, 이걸 특정 전용 랜딩 페이지(예: 무료 로고 메이커)에서 찾는 구체적인 해결책과 연결하는 거죠.
그들이 쓰는 키워드는 모두 제품으로 할 수 있는 일들을 바탕으로 합니다 - 매우 관련성 높은 콘텐츠로 사용자를 끌어들이니 높은 전환율로 이어지는 거죠.
전략 3: 백링크 프로그램 구축
백링크는 여러분의 콘텐츠로 연결되는 모든 외부 링크를 말합니다. 더 많은 사람이 여러분 콘텐츠의 URL을 공유할수록 검색 순위가 올라가죠. 하지만...
백링크는 하루아침에 생기지 않아요. 유기적 트래픽으로 수익을 내려면 시간을 두고 투자해야 하는 과정이죠. "인포그래픽 메이커"나 "증명서 템플릿" 같은 실제 검색어로 상위 노출되는 캔바의 랜딩 페이지들, 이 모든 백링크가 저절로 생긴 게 아닙니다. 캔바는 블로거나 기자 같은 외부인들한테서 백링크를 얻으려고 이 페이지들에 공들여 투자했죠.
캔바는 "초대장", "포스터" 또는 "디지털 마케팅 도구" 같은 키워드가 나오는 콘텐츠를 찾아내는 아웃리치 전문가 팀을 만들었어요. 그리고 이런 콘텐츠를 만드는 사람들에게 직접 연락하죠. - Foundation Inc, 캔바 백링크 제국: SEO, 아웃리치 & 콘텐츠가 어떻게 60억 달러 가치평가를 만들었나
☝️참고로, 제가 방금 백링크 하나를 걸었네요 - 이 글이 검색에서 더 잘 보이게 되는 거죠. 이렇게 백링크를 얻는 데 매우 체계적으로 접근했기 때문에, 캔바는 검색 시장을 장악하게 됐습니다.
전략 4: 소비자 트렌드 읽기
캔바는 새로운 수요가 생기면 그에 맞춰 콘텐츠를 만듭니다. 이러면 늘 시의성을 유지하고 대화의 중심에 있을 수 있으며, 시대 흐름에 맞는 새로운 리드 마그넷을 만들 수 있죠.
전 세계적인 재택근무 증가는 줌의 폭발적인 성장으로 이어졌습니다. 화상회의 프로그램은 코로나19 초기에 가장 뜨거운 SaaS 분야 중 하나였죠.
얼핏 보면 캔바가 재택근무나 원격근무 증가의 수혜를 입을 것 같진 않죠 - 하지만 실제로는 그랬습니다. 줌 수요가 늘면서 맞춤형 줌 배경에 대한 수요도 같이 늘어났거든요. "줌 배경" 검색어에 대한 구글 트렌드 추이를 보세요:
수요가 폭발했을 때, 캔바는 줌 배경만을 위한 새로운 분야를 만들어서 대응했습니다. 검색 의도에 맞는 새로운 랜딩 페이지를 만들었고, 관심을 끌려고 프로덕트 헌트에도 올렸죠. 정말 스타트업스러운 행보네요.
이게 캔바가 콘텐츠와 검색 최적화로 성장하는 방법을 큰 틀에서 본 거예요. 마지막으로 살펴볼 성장 동력은 (아주 간단히) 캔바가 어떻게 세계로 뻗어나가고 있는지입니다.
글로벌화 → 현지화 & 파트너십
5-Bit Friday's 5번째 호에서, 전 세계에서 가장 큰 콘텐츠 크리에이터인 미스터비스트의 성장 동력을 살펴보며 이렇게 썼습니다:
"큰 그물을 던져야 많은 물고기를 잡을 수 있다."
그의 성공에서 큰 부분은 현지화에 크게 의존하는 세계 진출 전략 덕분입니다. 쉽게 말해, 이는 각 시장의 기대, 습관, 필요에 맞춰 콘텐츠를 조정하는 과정이에요. 단순히 텍스트를 다른 언어로 옮기는 것부터 그 문화에 맞는 레퍼런스와 유머를 쓰는 것까지 다양하죠.
현지화는 단순히 영상의 말을 번역하는 게 아닙니다 - 다른 문화의 미묘한 차이와 그들의 마음을 사로잡는 방법을 이해하는 거죠. 이게 미스터비스트에게 큰 성공을 안겨준 전략입니다.
지미는 다른 언어마다 별도의 채널을 만들어서 현지화했죠.
미스터비스트의 성공 사례는 현지화가 해외 시장 진출과 글로벌 수익 창출의 강력한 도구라는 걸 보여줍니다. 그의 제국은 현지 수준에서 세계 시청자들과 소통하는 능력 덕분에 폭발적으로 성장했죠.
목표 시청자들이 공감하고 관련성을 느낄 수 있는 콘텐츠를 만들 때, 언어의 벽을 넘어서는 감정적 유대를 만들 수 있습니다. 평생 고객이자 팬이 될 수 있는 관계를 쌓는 거죠. 현지화의 장점은 모든 시장에서 처음부터 시작할 필요가 없다는 겁니다 - 기존 콘텐츠를 다른 문화의 필요에 맞게 바꿀 수 있으니까요. - Phase, '최고 수입의 유튜버에게서 브랜드가 배울 수 있는 글로벌 도달에 대하여'
캔바의 경우, 해외 진출이 성장의 핵심이라는 게 아주 분명해요. 그들은 현지화와 국가별 성장 팀 구축에 엄청난 공을 들였죠.
현재 그들은 190개국에 진출했고 플랫폼을 100개 언어로 제공하고 있습니다. 그리고 캔바가 새로운 국가나 언어를 지원할 때마다 전체 목표 시장은 더 커졌죠.
캐머런 애덤스가 캔바의 현지화에 대해 이렇게 말합니다:
"우리 제품의 첫 버전은 자부심을 가졌지만, 영어를 할 줄 아는 사람만 쓸 수 있었어요. 우리가 초기에 크게 성장할 수 있었던 건 캔바를 전 세계 누구나 쓸 수 있는 도구로 만들었기 때문이에요. 이건 보통 국제화와 현지화라는 두 가지로 나타나죠. 크게 보면, 국제화는 제품을 다른 언어로 제공하는 실질적인 부분이고, 현지화는 모든 사용자의 상황과 문화에 맞추는 거예요.
우리에게 이건 새로운 글로벌 시장으로 나가는 방법이에요. 단순히 다른 언어로 바꾸는 게 아니라, 그 지역 문화에 맞고 매력적인 기능을 넣고 진정한 현지화된 콘텐츠 라이브러리를 갖춘 제품을 만드는 거죠. 이렇게 하니 입소문과 소셜 공유가 우리의 가장 큰 성장 동력이 되는 강력한 네트워크 효과가 생겼어요. 전 세계에 캔바 지지자 커뮤니티를 만드는 데도 도움이 됐고 - 이들 중 많은 사람들이 자기만의 캔바 커뮤니티를 만들고 키우고 있죠."
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본 콘텐츠는 2023년 7월 31일에 발행된 "How Canva Grows" 아티클을 번역한 것입니다.
저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.