[번역] 스마트 베어: 스타트업이 기존 (대)기업을 이기는 방법

스타트업은 기존 기업이 할 수 없거나 하지 않으려는 일들을 함으로써 승리할 수 있습니다. 다음은 그러한 방법들입니다.

언뜻 보기에 스타트업이 기존 기업을 이긴다는 것은 불가능해 보입니다. 기존 기업들은 모든 것을 갖추고 있기 때문입니다. 풍부한 자금력과 브랜드 가치, 튼튼한 고객층은 물론이고 영업팀과 매달 수천 개의 리드를 만들어내는 마케팅팀, 지속적으로 신제품을 출시하는 개발팀까지 보유하고 있습니다.

이들은 방대한 기존 고객층을 통해 아이디어를 발굴하고, 정확히 필요한 기능을 개발해 수익을 창출합니다. 24시간 운영되는 지원팀은 집에서 잠옷 차림으로 일하는 직원보다 더 빠르고 나은 서비스를 제공하죠. 모든 것을 처음부터 시작할 필요도 없고, 국제 판매세 관리 방법을 트위터에서 찾아볼 필요도 없습니다. 오직 혁신에만 집중하면 되니까요.

물론 대기업에서 일해본 사람이라면 겉으로는 그렇게 보이지만, 실상은 전혀 다르다는 것을 잘 알고 있을 것입니다. 대기업은 혁신을 위한 완벽한 시스템을 갖추기 어렵고, 경쟁사들을 지속적으로 압도하고 있다는 확신도 들지 않습니다.

기존 기업의 약점을 자세히 들여다보면, 스타트업이 승리할 수 있는 기회가 보이기 시작합니다. 기존 기업들은 여러 강점을 가지고 있음에도 불구하고, 이러한 약점들을 보완하는 데 한계가 있죠:

• 정량화할 수 없는 위험을 감수하기
• 틈새시장에서 수익 창출하기
• 규모는 작지만 가치 있고 매력적인 일에 집중하기
• 최고 수준의 차별화된 고객 서비스 제공
• 신기술 적극 도입하기
• 독특한 정체성 확립하기
• 상생할 수 있는 비즈니스 모델 구축
• 여러 분야에서 완벽하진 않아도 수용 가능한 수준 유지하기
• 수익성 높은 사업 영역에서 저비용 전략으로 맞서기

패턴: 대기업의 모든 장점은 약점이 될 수 있다

대기업이 앞서 언급한 것처럼 제대로 운영되지 못하는 이유는 규모가 커질수록 어려움도 기하급수적으로 늘어나기 때문입니다. 10만 명의 고객을 확보하는 것은 새로운 기능을 결정하거나, 신제품을 출시하거나, 자연스러운 입소문을 통해 성장할 때는 분명 강점입니다.

하지만 제품 혁신을 추진할 때는 이러한 대규모 고객층이 오히려 걸림돌이 됩니다. 어떤 고객도 아침에 일어나 '오늘은 내가 쓰던 소프트웨어가 완전히 바뀌었으면 좋겠다'고 생각하지 않으니까요. 고객들은 새로운 인터페이스를 배우고 싶어 하지 않으며, 기업이 맞춰줘야 하는 자신만의 업무 방식을 이미 가지고 있습니다.

10만 명의 고객을 지원하는 레거시 시스템은 최신 기술과 호환되지 않습니다. 모든 문서와 영상을 새로 만들어야 하고, 지원팀과 영업팀도 재교육해야 합니다. 사소한 변화조차 많은 비용과 노력이 들며, 투자 대비 수익률(ROI)도 확실히 떨어집니다.

"규모" 외에도, 기존 기업은 스타트업이 무시해도 되는 여러 제약사항들을 반드시 따라야 합니다. 대표적인 예가 법무팀입니다. 많은 스타트업은 종종 불법적인 활동을 하죠. 대부분의 스타트업은 세금 납부에 소홀하며, 특히 해외에서는 아예 세금을 내지 않기도 합니다. 또한 사용하는 제품들의 이용약관도 제대로 지키지 않습니다.

스타트업에는 민감한 데이터 전송 전 공급업체를 검증하거나, 코드베이스에 통합하기 전 라이브러리를 검토해 자사의 "비밀 지적재산권"이 오픈소스화되는 것을 막는 보안팀도 없습니다.

결국 스타트업은 단순히 빠른 행보를 보이는 것뿐만 아니라 - 대부분이 이렇게 생각하듯이 - 기존 기업이 절대 건너뛸 수 없는 단계들을 과감히 무시할 수 있습니다. 우버는 성장을 위해 불법도 마다하지 않기로 했고, 법을 준수하는 기존 택시 회사들은 이에 밀려났습니다.

이것이 불공정하다고 할 수도 있고, 규제로 막아야 한다고 주장할 수도 있습니다. 하지만 현실은 스타트업이 종종 법을 무시하며, 이것이 오히려 경쟁우위가 된다는 것입니다.

스타트업이 승리하는 방법은 기존 기업이 할 수 없거나 하지 않으려는 일을 하는 것이다

그렇다면 이제 기존 기업이 방어하기 힘든 지점을 어떻게 공략할 수 있는지 알아보겠습니다. 먼저 수치화할 수 없는 위험을 감수하는 방법입니다. 대기업이 새로운 제품군을 출시하거나 새로운 시장에 진출하는 등의 위험을 감수할 때는 기회에 대한 철저한 분석과 비용 추산을 거칩니다. 그리고 다음 두 가지를 기준으로 결정을 내리죠:

1. 투자 대비 수익률이 좋은가? (예상 수익을 비용으로 나눈 값)
2. 실패 위험이 낮다고 확신할 수 있는가?

스타트업은 이런 의사결정 과정의 허점을 어떻게 이용할 수 있을까요? 우선 첫 번째 결정 기준부터 보면, 대기업의 분석은 대체로 부정확합니다. 여러 연구 결과가 보여주듯이 - 또 대기업 근무 경험이 있는 사람이라면 잘 알듯이 - 대부분의 개발 프로젝트는 상당한 일정 지연과 예산 초과를 겪으며, 결과물도 기대에 미치지 못하는 경우가 많습니다. 이는 투자 대비 수익률의 분자와 분모 모두를 악화시키죠.

그러므로 일반적인 비용-편익 분석에서 수익성이 낮아 보이는 프로젝트는 기존 기업이 시도하지 않을 가능성이 높습니다. (a) 실제로는 훌륭한 아이디어일 수 있고 (b) 단순히 수익성 분석이 쉽다는 이유로 오히려 더 약하고 평범한 아이디어를 선택하고 있을 수 있음에도 말이죠. "표면적으로" 수익성이 낮아 보이는 프로젝트를 선택하는 스타트업은 기존 기업과의 경쟁을 피할 수 있을 것입니다.

두 번째 결정 기준과 관련해서는, 대기업은 잠재적 성과가 크더라도 큰 위험을 감수하길 꺼립니다. 실패에 대한 두려움이 혁신 의지나 성공에 대한 욕심보다 열 배는 더 강한 동기로 작용하기 때문입니다. 주된 이유 중 하나는 핵심 사업이 이미 잘 돌아가고 있어서 "이것을 망치고 싶지 않은" 심리가 있기 때문입니다.

또한 누구도 수백만 달러짜리 실패를 제안하고, 지지하고, 결국 그 책임을 지고 싶어 하지 않습니다. 게다가 전문가조차 앞으로 어떤 일이 벌어질지 예측할 수 없고, 돌이켜봐도 위험을 논하거나 측정하는 방법도 모르기 때문에, 사실 우리 모두 "큰 위험"이 정확히 무엇인지 알지 못합니다.

대기업에서는 위험을 감수하는 것보다 "데이터를 더 수집하자"나 "합의가 이뤄질 때까지 기다리자"라고 말하는 편이 더 안전하게 여겨집니다.

하지만 혁신적인 시도들은 대개 높은 위험이나 예측 불가능한 위험을 동반합니다. 그래서 스타트업은 위험하거나 위험 수준을 가늠하기 어렵더라도, 성공 시 큰 성과를 기대할 수 있고 기존 기업이 쉽게 따라올 수 없는 선택을 할 수 있습니다.

이는 실제로 제가 큰 바위와 자갈을 고르고 우선순위를 정하는 일반적인 업무 계획에서도 추천하는 방식입니다. 여기서 성패를 좌우하는 "큰 바위"는 수익성이 아닌 잠재적 결과를 기준으로 선택해야 하고, 자잘한 과제들은 실제 수익성을 기준으로 삼아야 합니다.

스타트업은 이런 접근이 가능하지만, 기존 기업은 대부분 너무 조심스러워 합니다. 하지만 괜찮습니다. 어차피 나중에 기존 기업이 매출의 10배 가격으로 당신을 인수할 수 있으니까요.

틈새시장 공략하기

기존 기업이 새로운 시장에 진출하거나 신제품을 출시하려면 상당한 규모의 자금과 인력을 투입해야 합니다 - 그들에게도 큰 부담이 되는 투자죠. 그렇다면 이들은 이런 투자에서 어느 정도의 수익을 기대할까요? 답은 간단합니다: 전체 성장률에 눈에 띄는 영향을 미칠 만큼의 수익이어야 합니다.

경험적으로 볼 때 전체 매출을 최소 10% 이상 끌어올려야 합니다. 일부에서는 이를 "의미있는 수준의 최소치"라고 부릅니다. 하지만 이 기준치는 (체감하는) 위험이나 (실제) 투자 규모가 커질수록 더 높아집니다. 수억 달러의 매출을 기록하는 기존 기업이라면, 새로운 제품군에서 5천만에서 1억 달러 정도의 매출을 기대할 수 있어야 시도하게 됩니다(그리고 그래야만 합니다).

우리 같은 규모에서는 좋은 투자처를 몇 개밖에 찾지 못합니다. 규모가 작았다면 좋은 기회를 훨씬 더 많이 발견할 수 있었을 텐데요. -워런 버핏

의미 있는 수준의 최소치를 결정짓는 또 다른 재무 지표는 손익계산서상의 특정 비율입니다. 어느 정도 규모가 있는 소프트웨어 회사는 보통 매출의 20% 정도를 제품 개발, 엔지니어링, 디자인을 포함하는 R&D에 투자합니다. 급여, 세금, 소프트웨어, 하드웨어, 교육, 관리, 출장, 사무실 임대료 등을 모두 포함하면 한 팀의 연간 비용이 200만 달러를 훌쩍 넘을 수 있습니다.

이 비용이 매출의 20%를 차지해야 한다면, 팀은 최소 연간 1천만 달러의 매출을 올려야 합니다. 이는 단순한 부가 기능을 만들거나 더 큰 제품의 일부를 담당하는 경우에도 마찬가지입니다.

하지만 작은 스타트업은 이런 식으로 생각하지 않습니다. 창업자 두 명과 직원 한 명으로 이뤄진 팀이 "연간 1천만 달러를 못 벌면 실패한 거야!"라고 생각하지는 않죠. 이는 곧 스타트업이 1천만 달러까지 벌지 않아도 되는 틈새시장에 집중할 수 있다는 뜻입니다. 100만 달러만 벌어도 충분한 거죠. 스타트업은 대기업이 눈여겨보지 않는 틈새시장과 이상적인 고객층에 집중할 수 있습니다.

이런 틈새시장은 전체 매출의 최소 기준치나 개별 팀의 손익분기점에 미치지 못하기 때문입니다. 이처럼 특정 영역에 집중함으로써 스타트업은 기존 기업과의 정면 승부를 피할 수 있습니다. 실제로 기존 기업의 규모가 클수록 스타트업이 경쟁을 걱정할 필요가 줄어듭니다. 꽤나 다행스러운 일이죠.

확장성 없는 일을 하기

WP Engine은 우리 시장에서 LetsEncrypt를 가장 먼저 도입한 기업이었습니다. 우리는 거의 모든 고객이 이 기능을 원할 것이라는 점을 알고 있었죠. 적극적으로 홍보하고 싶었지만, 이미 10만 명의 고객이 출시 첫날부터 이용할 가능성이 있는 상황이었습니다.

그래서 출시 전에 확장성을 확보해야 했습니다. 이는 한 프로세스가 다른 프로세스보다 빠르게 진행되거나, 어느 한 부분이 실패해서 시스템이 멈추기 전에 수리가 필요한 상황에 대비해 모든 구성요소를 대기열로 분리해야 한다는 뜻이었습니다.

또한 이러한 대기열을 모니터링하고, 장애가 오래 지속되면 담당자에게 알림을 보내는 시스템도 필요했습니다. 무작위 오류가 발생하는 상황에서도 1000개의 동시 요청을 처리할 수 있는지 확인하기 위한 대규모 테스트도 진행해야 했습니다.

수백 명의 기술 지원 직원에게 예상 질문에 대한 교육을 하고, 수백 명의 영업 직원에게는 이를 활용한 판매 방법을 교육해야 했으며, 마케팅팀과 협력하여 효과적인 메시지 전달 방법도 찾아야 했습니다. 그리고 거의 완벽에 가까운 버그 제거가 필수였습니다. 수천 명이 사용하기 시작했을 때 10%만 버그를 겪어도 지원팀이 감당할 수 없고, 수백 명이 트위터에서 불만을 터뜨릴 테니까요.

이 모든 영역에 몇 달간 시간을 투자한 것은 올바른 선택이었습니다. 실제로 첫날부터 수천 명이 사용하기 시작했고, 첫 달에는 수만 명이 이용했으며, 일부 구성요소가 예상대로 문제를 일으켰고 많은 사람들이 기술 지원을 요청했습니다. 하지만 결과적으로 사람들은 트위터에서 우리를 칭찬했습니다.

대규모 고객층을 보유한 것의 장점은 첫날부터 1000명의 사용자를 확보하고 한 달 만에 1만 명까지 늘릴 수 있다는 점입니다. 이번에는 무료로 제공했지만, 보통 기존 기업은 짧은 기간 안에 100만 달러나 심지어 1000만 달러의 연간 반복 매출을 만들어낼 수 있습니다. 스타트업으로서는 불가능한 일이죠.

반면 스타트업은 몇 주 만에 출시하고 수정해 나갈 수 있습니다. 우리는 거의 1년 동안 모든 역량을 쏟아부어야 했죠. 여기서 스타트업의 또 다른 기회가 생깁니다: 스타트업은 처음부터 완벽한 규모와 운영 시스템을 갖출 필요가 없다는 점입니다.

물론 이런 의문이 들 수 있습니다: 큰 기업도 제품의 초기 버전을 만들어 수십 명의 고객에게 시험해보고 거기서부터 발전시켜 나갈 수 있지 않을까요? 실제로 우리도 그렇게 하고 있고, 이는 현명한 방식입니다.

하지만 큰 기업이 하지 않으려는 것은 연간 반복 매출 100만 달러 달성에 몇 년을 쓰고, 500만 달러까지 가는 데 몇 년을 더 쓰고, 2000만 달러에 도달하는 데 또 몇 년을 투자하는 일입니다. 그것은 "의미 있는" 수익을 얻기까지 너무 오래 걸리고 기업의 규모가 주는 이점을 제대로 활용하지 못하는 방식이기 때문입니다.

제가 방금 말씀드린 성장률은 스타트업에게는 오히려 이상적입니다. 사실 이는 매우 성공적인 성장 속도라고 할 수 있죠. 제품이 시장에 자리잡고 점진적으로 규모를 키워나갈 수 있는 시간적 여유가 있기 때문입니다. 이는 합리적이고 재미있으며 실현 가능한 성장 경로입니다. 아직 아무도 당신의 존재를 모르는 상태죠. 이는 판매 측면에서는 불리할 수 있지만, 평판에 대한 부담 없이 시행착오를 겪을 수 있다는 점에서는 오히려 장점이 됩니다.

따라서 어떤 제품 아이디어가 출시 직후부터 자연스럽게 대규모로 확장하기 쉽다면, 그것은 기존 기업이 쉽게 따라할 수 있다는 뜻입니다. 반대로 처음부터 쉽게 확장하기 어려운 제품이라면, 그것이야말로 스타트업에게 딱 맞는 기회가 될 수 있습니다.

창업자와 엔지니어가 제공하는 최고 수준의 고객 서비스

저는 WP Engine에서 직원이 35명 정도가 될 때까지 매일 직접 고객 지원 티켓을 처리했습니다. 이는 고객 중심적인 창업자라면 흔히 하는 일이죠. 제품에 문제가 있거나 고객의 기대에 미치지 못할 때, 직접 고객과 대화하는 것만큼 그들이 제품을 어떻게 사용하는지 이해하기 좋은 방법은 없습니다. 이를 통해 새로운 기능 아이디어를 얻고, 제품을 단순화하며, 고객 유지율을 높이는 방법을 파악할 수 있습니다.

고객들은 이런 높은 수준의 지원과 해결할 수 있는 문제의 폭넓은 범위에 깊은 인상을 받습니다. 수천 명의 기술 지원 인력을 보유한 회사에서는 이런 서비스를 기대하기 어렵죠. 물론 일부 스타트업은 뛰어난 고객 지원에 관심이 없지만, 이에 힘쓰는 스타트업은 자연스럽게, 심지어 특별한 노력 없이도 대기업보다 몇 배는 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다. 이는 누구나 활용할 수 있는 경쟁 우위인 셈이죠.

이러한 방식은 고객 관리와 제품 개발 측면의 이점을 넘어, 고객들의 진정한 애정과 충성도까지 이끌어냅니다. 이런 애정은 문제가 발생했을 때 너그러운 용서로 이어지죠. 작지만 사랑받는 회사가 큰 장애나 보안 문제를 겪을 때 쏟아지는 응원의 트윗들이 이를 잘 보여줍니다.

더불어 고객들은 자연스럽게 보답하며 입소문을 내는 지지자가 되어주기 때문에, 훌륭한 고객 지원은 적은 비용으로도 성장할 수 있게 해줍니다. 고객의 애정이야말로 "지불 의사"의 가장 이상적인 형태라 할 수 있죠. 기존 기업들은 이런 점에서 경쟁하기 어렵습니다.

스타트업도 성장하면서 이러한 장점을 잃게 됩니다. 지난 14년간 WP Engine을 운영하면서, 새로운 경쟁사들이 자신들의 뛰어난 기술 지원을 자랑할 때마다 그 순간들이 선명하게 떠오릅니다. WP Engine이 객관적으로 여전히 세계적 수준의 지원을 제공하고 있지만, 창업자가 직접 챙기던 그때의 관심과는 분명 다르죠!

하지만 무작정 크게 성장하는 대신, 매출과 규모보다는 수익과 효율성에 집중하여 고객 지원을 영구적인 경쟁력으로 삼을 수도 있습니다. 어떤 미래를 선택하든, 이는 여전히 사업을 시작하는 탁월한 방법이 될 수 있습니다.

새로운 기술 활용하기

신기술을 도입하는 것은 언제나 위험이 따릅니다. 5년 후에는 더 이상 지원되지 않을 수도 있고, 해당 기술에 능숙한 엔지니어를 수십 명씩 채용하기도 어려울 수 있습니다. 심각한 보안 문제가 발생할 수도 있죠. 간단한 "Hello, World!" 수준에서는 잘 작동하지만 규모가 커지면 제대로 작동하지 않을 수도 있습니다.

개발자 한 명이 다루기에는 효율적이지만 30명이 함께 작업하기에는 너무 복잡할 수 있습니다. 이런 이유들은 모두 기존 기업들이 새로운 기술 도입을 꺼리는 타당한 근거가 됩니다.

하지만 스타트업은 이러한 걱정에서 자유롭습니다. 이는 대기업의 판단이 잘못되어서가 아니라, 처한 제약 조건이 다르기 때문입니다. 스타트업의 성패를 가르는 것은 기술 스택이 아닐 가능성이 높습니다. 오히려 고객 확보의 어려움이나, 예산 부족, 과도한 경쟁, 자금 고갈, 또는 제품/시장 적합성 달성에 필요한 다른 요소들이 될 것입니다.

게다가 새로운 기술은 흔히 경쟁 우위를 만들어냅니다. 신기술은 특정 작업을 더 효율적으로 만들거나, 현재의 AI처럼 이전에는 불가능했던 일들을 가능하게 만듭니다.

물론 스타트업도 그 기술에 대한 위험을 감수해야 합니다. 만약 새로운 오픈소스 프로젝트에 투자했는데 그것이 실패한다면, 더 이상 지원되지 않는 플랫폼 위에서 제품을 운영해야 할 수 있고, 작은 스타트업에게는 이 또한 치명적일 수 있습니다.

하지만, 그때까지 스타트업이 살아남았다고 가정할 때 최악의 시나리오는 무엇일까요? 5년 후에 지속 가능한 회사를 일궈냈는데 이제 다른 기술로 플랫폼을 완전히 재구축해야 하는 상황일 것입니다. 물론 이는 매우 힘든 과정이 될 겁니다.

전환 작업을 위해 1년간 새로운 기능 개발을 중단해야 할 수도 있고, 엔지니어, 제품 관리자, 영업 담당자 모두가 이를 달가워하지 않을 것입니다. 하지만 이 정도의 대가로 성공적인 회사를 "살 수 있다면", 충분히 가치 있는 투자라고 할 수 있습니다.

뚜렷한 개성 가지기

대기업이 독특한 개성을 드러내는 경우는 드뭅니다. 여기에는 여러 이유가 있죠. 수익과 성장을 유지하기 위해 더 크고 다양한 시장을 목표로 삼다 보니, 모든 이에게 말을 걸려다가 결국 아무에게도 제대로 말을 걸지 못하는 상황이 됩니다.

이들은 이미 신뢰할 만한 브랜드를 구축했고, 이는 판매 성공의 주요 요인 중 하나입니다. "IBM을 선택해서 해고된 사람은 없다"는 다소 구식이 된 문구가 이를 잘 보여주죠. 그래서 홈페이지나 제품 내 언어는 이런 신뢰를 강화하는 방향으로 가야 하며, 이는 개성은 없어도 견고해야 한다는 뜻입니다.

또 다른 이유는 고객과의 소통이 지원팀, 영업팀, 마케팅팀, 제품팀, 디자인팀 등 수백 또는 수천 명의 직원들에게 분산되어 있다는 점입니다. 수천 명의 직원이 동일하게 공유하고 표현할 수 있는 진정한 인간미와 독특한 스타일이란 존재하기 어렵습니다. 반면 모든 직원이 일반적이지만 전문적인 언어는 충분히 구사할 수 있죠.

하지만 스타트업은 이런 제약에서 자유롭습니다. 실제로 창업자들은 대개 뚜렷한 개성의 소유자들로, 무엇이 좋고 나쁜지, 일을 어떻게 해야 하는지, 어떻게 표현해야 하는지에 대한 확고한 생각을 가지고 있습니다.

이것이 바로 그들이 회사를 시작한 이유이기도 하죠. 어떤 잠재 고객은 이런 개성에 매료될 것이고 또 어떤 이들은 거부감을 느낄 것입니다. 하지만 이는 이 세상의 모든 뛰어나고 독특하며 강력한 것들이 겪는 자연스러운 현상입니다. 작은 회사이니 그에 걸맞게 행동하세요. 실제로 이런 개성 덕분에 직접적으로 고객을 확보하게 될 것입니다.

대기업이 개성을 보여주려 할 때는 주로 인위적이고 진정성이 없어 보이지만, 스타트업의 경우에는 실제로 진정성이 있기 때문에 자연스럽게 느껴집니다. 물론 일부 고객들은 시장의 선두 주자로부터만 구매하길 원합니다.

이는 합리적인 선택이며, 만약 그것이 주된 구매 결정 요인이라면 홈페이지에 무엇을 써놓든 스타트업이 할 수 있는 일은 거의 없습니다. 그러니 스타트업은 이런 부분에 연연하지 말고, 할 말 있는 용감한 신생 기업의 제품을 사고 싶어하는 고객들에게 집중해야 합니다.

제로섬이 아닌 일에 집중하기

비즈니스에서 일부는 제로섬 게임입니다. 제로섬 게임에서는 한 쪽이 이기면 다른 쪽은 반드시 져야 합니다. 포커가 대표적인 예시죠. 한 플레이어가 칩을 얻으면 다른 플레이어들은 정확히 그만큼의 칩을 잃게 됩니다.

반면 블랙잭은 다릅니다. 테이블에 있는 플레이어들은 서로에게 영향을 주지 않고 각자 승패가 결정됩니다. 한 플레이어가 이긴다고 해서 다른 플레이어가 칩을 잃지 않는 거죠.

마케팅에서도 이런 두 가지 양상이 모두 나타납니다. 제로섬 마케팅 채널은 멱법칙(Power Law)이 적용되거나 배타성이 있을 때 발생합니다. 예를 들면:

• 검색엔진 최적화(SEO) (상위 순위가 나머지 모든 순위의 트래픽을 합친 것보다 더 많은 트래픽을 발생)
• 구글 애드워즈 (상위 순위가 나머지 모든 순위의 트래픽을 합친 것보다 더 많은 트래픽을 발생)
• 제휴 마케팅 (상위 몇 개의 제휴사가 나머지 모든 제휴사의 리드를 합친 것보다 더 많은 리드를 생성)
• 소매점 진열 공간 (한정된 면적)
• 독점 유통 계약 (계약을 통해 제로섬 게임이 형성됨)
• 정부 법령 (법률로 공급업체가 지정될 수 있음)

반면에 제로섬이 아닌 채널들도 있습니다. 더 중요한 것은, 충분한 자금력과 강력한 입지를 가진 기존 기업조차도 다른 기업의 성공을 막을 수 없다는 점입니다:

• 소셜 미디어 (누구나 훌륭한 소셜 미디어 존재감을 만들 수 있음)
• 뉴스레터 (누구나 우수한 콘텐츠 마케팅을 할 수 있음)
• 협력 프로모션 (두 참여자 모두 단독으로 할 때보다 더 많은 수익을 창출)
• 세일즈포스나 앱스토어 같은 생태계 (모든 참여자가 더 많은 수익을 창출)
• 여러 제품을 사용하는 소비자 (예: 3D 애니메이터는 보통 여러 도구를 함께 활용)

시장 역학 역시 두 가지 유형의 게임을 만들어냅니다. 정체되거나 축소되는 시장은 제로섬 게임이 됩니다. 새로운 고객이 시장에 유입되지 않기 때문에, 한 고객을 확보한다는 것은 곧 경쟁사가 그만큼의 수익을 얻지 못한다는 의미가 됩니다.

성장하는 시장에서는 새로운 고객들로부터 지속적으로 새로운 자금이 유입되기 때문에, 여러 경쟁사가 함께 성장할 수 있습니다. (이것이 스타트업이 작은 수익성 있는 회사를 만들든 유니콘을 목표로 하든 성장하는 시장을 노려야 하는 또 하나의 이유입니다.)

기존 기업들은 제로섬 게임에서 더 강한 면모를 보입니다. 충분한 자금과 전문성을 활용할 수 있기 때문이죠. 심지어 과도한 지출도 감수할 수 있습니다. 규모가 있는 비즈니스 모델은 수익성이 낮은 활동도 감당할 수 있어서, 의도적으로 손해를 보면서까지 경쟁사가 해당 채널을 활용하지 못하도록 막을 수 있기 때문입니다.

이는 스타트업이 제로섬 게임을 절대로 하지 말아야 한다는 뜻은 아니지만, 분명 더 어렵고 때로는 불가능한 싸움이 될 수 있습니다. 반면 기존 기업은 스타트업이 제로섬이 아닌 게임에서 승리하는 것을 막을 수 없으므로, 스타트업은 이쪽에 투자해야 합니다.

대부분의 영역에서 부족하더라도 수용 가능한 수준은 유지하기

누구도 자신의 웹사이트가 다운되는 것을 원하지 않습니다. 일년 내내 웹사이트를 안정적으로 운영하는 것이 얼마나 어려운지는 놀라울 정도입니다. 예를 들어, "99.9% 가동시간"은 꽤 인상적으로 들릴 수 있지만, 실제로는 매달 44분의 다운타임을 의미합니다!

우리 회사 WP Engine만 해도 그 정도의 다운타임이 발생하면 고객들의 항의를 받게 되며, 이는 당연한 반응입니다. 그럼에도 대부분의 호스팅 회사들은 99.9%에서 99.95% 사이의 가동시간만을 보장합니다.

이는 더 높은 수치를 달성하기가 매우 어렵기 때문입니다. 99.99%에 도달하려면 직접적인 비용 투자, 소프트웨어 개발, 프로세스 구축이 한 단계 더 필요하며, 산업 현장에서 때때로 목표로 삼는 이른바 "5-9's"는 말할 것도 없습니다.

아주 작고 희귀하며 예측 불가능한 모든 문제들이 당신을 목표 달성에서 벗어나게 만들 것입니다. 이러한 모든 경우에 대비하는 것은 많은 비용과 노력이 필요합니다. 하지만 가격 페이지에서 99.99%와 99.95%는 크게 다르게 보이지 않습니다.

하지만 기존 기업들은 종종 이러한 비용이 많이 드는 고도화 작업에 투자해야만 합니다. 그 이유 중 하나는 규모가 커지면서 드문 일들이 흔하게 발생하기 시작하기 때문입니다. 일정 규모에 도달하면 이는 선택이 아닌 필수가 됩니다.

또 다른 이유는 시장의 특정 영역에서 판매 우위를 차지할 수 있기 때문입니다. WP Engine의 경우, 99.99% 가동시간을 내부 정책으로 요구하는 기업 고객들이 있어서, 더 낮은 수준의 보장을 제공하는 경쟁사들을 이길 수 있습니다.

반면 스타트업은 규모로 인한 희귀한 문제들을 겪지 않아도 되고, 지나치게 까다로운 요구사항이 없는 고객들을 대상으로 삼을 수 있기 때문에, 기존 기업들이 고전하는 동안 성공할 수 있습니다.

기존 기업은 신경 써야 하지만 스타트업은 그렇지 않은 더 많은 예시들

보안

WP Engine은 매년 수천만 달러를 보안에 투자합니다. 내부 팀 운영부터 기업 정책 수립, 연간 직원 교육, SOC와 ISO 인증 준수, 소프트웨어 검토, 공급업체 보안 심사에 이르기까지 다양한 영역에서요. 우리에게 보안은 주요 판매 포인트 중 하나이기 때문에, 이는 규모와 브랜드 가치, 위험 감소를 위해서뿐만 아니라 고객이 우리 서비스를 선택하는 이유이기도 합니다. 하지만 이는 대부분의 제품에는 해당되지 않으며, 많은 고객들도 이 정도 수준을 요구하지 않습니다.

품질

모든 측면에서 제품의 품질이 떨어진다면, 그것은 그저 나쁜 제품일 뿐입니다. SLC(MVP)를 만들 때도 이런 제품을 원하는 사람은 없겠죠. 예를 들어, 가동시간은 WP Engine에게 매우 중요하지만, 특정 지역에서 "근무 시간"이 명확히 정해진 시간대를 대상으로 하는 SaaS 제품이라면, 한밤중 한 시간의 다운타임은 고객에게 전혀 영향을 미치지 않습니다. 하지만 큰 글로벌 기업은 이런 여유를 가질 수 없죠.

확장성

제품이 "빅데이터"를 다룰 필요가 전혀 없다면, 개발을 더 빠르고 안전하며, 심지어 더 즐겁게 만드는 여러 가지 단순한 전제들을 가지고 제품을 만들 수 있습니다. 외부 LDAP 서비스가 필요한 복잡한 보안 그룹과는 달리, 사용자에게 기본적인 요구사항만 있다면 사용자 경험을 훨씬 단순하게 만들 수 있습니다.

규정 준수

대기업은 시간이 지날수록 내부 정책을 쌓아갑니다. 이는 모두 타당한 이유가 있어서입니다. 모든 직원의 데이터 접근권(특히 고객 데이터)을 제한하고, IT 팀이 수천 개의 기기를 관리하고 업그레이드할 수 있게 하며, 지적 재산권을 보호하고, 다양한 분야의 대기업이나 정부와 거래할 때 필요한 공급업체 정책을 갖추기 위해서죠.

이러한 정책들이 있기에 대기업은 수백만 달러 규모의 3년 계약을 체결할 수 있고, 스타트업은 그럴 수 없는 것입니다. 하지만 이는 동시에 그들이 무엇을, 얼마나 빠르게, 어떤 비용으로 할 수 있는지를 심각하게 제한하며, 결과적으로 고객 대면 가격에도 영향을 미칩니다.

법률

이 부분은 앞서 언급한 바 있습니다. 스타트업이 의도적으로 불법을 저지르는 것을 절대 옹호하지는 않지만, 스타트업이 종종 (의도치 않게) 모든 법률을 준수하지 않는다는 것은 부정할 수 없는 현실입니다. 이는 그들의 판매에 악영향을 미치지 않으며, 오히려 판매를 늘리는 요인이 될 수도 있습니다.

대부분의 고객은 대부분의 기능이나 특성에 큰 관심이 없습니다. 이는 스타트업에게는 오히려 좋은 소식입니다. 한두 가지 측면만을 중요하게 생각하는 특정 고객층을 목표로 삼을 수 있기 때문이죠. 기존 기업들이 모든 면에서 복잡성을 추구하는 동안, 스타트업은 이런 특정 고객층에서 승리할 수 있습니다.

기존 기업들이 다방면의 우수성을 유지하기 위해 더 높은 가격을 책정해야 하는 반면, 스타트업은 많은 면에서 객관적으로 "더 열등한" 제품을 더 낮은 가격에 제공하면서도 수익성을 확보할 수 있습니다. 즉, 스타트업의 제품은 전반적으로는 부족할 수 있지만, 독특하면서도 정작 중요한 부분에서는 오히려 더 뛰어날 수 있다는 것입니다.

수익 센터에 맞서 저비용 구조 유지하기

기존 기업은 자신의 비즈니스 모델을 쉽게 바꿀 수 없습니다. 기존 기업에게 강점이 되는 자산들이 오히려 변화를 막는 제약 조건이 되기 때문입니다.

브랜드는 이미 소비자들의 인식 속에 깊이 박혀 있고, 소프트웨어는 거의 항상 실패한다고 알려진 대규모 재개발 없이는 바꿀 수 없는 플랫폼과 언어, 라이브러리에 의존하고 있습니다. 마케팅, 판매, 서비스, 수익의 비즈니스 모델도 이미 굳어져 있죠.

전 세계 영업팀 운영비, 고급 온보딩 팀 유지비, 비싼 인프라 비용, 공급업체 비용, 그리고 지속적인 수익 증가를 기대하는 주주들이 있는 회사는 가격을 쉽게 낮출 수 없습니다. 그래서 기존 기업은 "1/10 가격의 '라이트' 버전"을 제공하는 스타트업과 경쟁하기 어렵습니다.

이는 파괴적 혁신 이론을 좀 더 부드럽게 재해석한 것입니다. 이 이론에 따르면 기존 기업들은 스타트업의 등장을 인지하지만, 정면 승부를 피하고 자신들의 최고이자 가장 수익성 높은 고객층에 집중하는 쪽을 선택함으로써, 오히려 스타트업이 성장할 수 있는 여지를 제공합니다.

좀 더 구체적으로 말하자면: 기존 기업에게 가장 큰 수익을 안겨주는 부분이 바로 그들이 가장 바꾸기 어려운 부분입니다. 여기서 주목할 점은, 기존 기업들이 자신들의 수익원을 지키기 위해 엄청난 자금과 노력을 쏟을 것이라는 사실입니다. 하지만 가격 경쟁으로는 맞서지 않을 것입니다.

이런 방어 전략에 맞서려면 이 글의 다른 주제들에서 언급한 방법들을 활용해야 합니다. 예를 들어 기존 기업은 구글 애드에 "과도한" 비용을 투자해서 그 채널을 당신에게 불리하게 만들 수는 있지만, 당신이 뛰어난 콘텐츠 마케팅 전략을 펼치는 것까지 막을 수는 없습니다.

기존 기업은 대부분의 영역에서 강점을 보이지만, 분명한 약점도 있습니다. 스타트업이 저지를 수 있는 유일한 실수는 기존 기업이 강한 분야에서 정면 승부를 벌이는 것입니다. 당신이 강하고 그들이 약한 지점을 공략하세요. 이것이 바로 성공 전략을 만드는 방법입니다.

• 원문: https://longform.asmartbear.com/startup-beats-incumbent/

본 콘텐츠는 2024년 2월 5일에 발행된 "How startups beat incumbents" 아티클을 번역한 것입니다.

저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.