요약

현재의 팬 경제(Fan Economy)에서 포토카드는 작지만 중요한 상품으로, 물건, 상징, 매체라는 세 가지 특성을 지닙니다. 이에 따라 팬들의 소비 양상도 다양하게 나타나고 있습니다.

팬들의 포토카드 소비 행위는 단순한 물건 구매를 넘어 아이돌과의 감정적 연결로 이어지며, 이는 포토카드를 매개로 한 일종의 준사회적 상호작용을 구성합니다. 이 과정에서 팬과 물건, 그리고 아이돌 간의 관계가 새롭게 정립됩니다.

본 연구에서는 심층 인터뷰를 통해 팬들의 포토카드 소비 동기와 실천을 탐구합니다. 또한 NVivo 11 소프트웨어를 활용한 인터뷰 텍스트 코딩을 바탕으로 팬들의 감정과 행동을 분석합니다.

이를 통해 팬과 아이돌 사이의 매개체로서 포토카드의 역할을 밝히고, 포토카드가 팬과 아이돌 간 준사회적 상호작용에 미치는 영향에 대한 이해를 깊게 합니다. 동시에 "아이돌-물건 사랑" 현상 속에서 "사람"에 대한 애정이 "물건"에 대한 집착으로 변질되는 감정적 소외 현상에 대해서도 주의를 기울일 필요가 있습니다.

1. 서론

엔터테인먼트 산업의 급성장과 함께 팬 경제가 현재 자본의 주목을 받고 있습니다. 앨범과 포스터를 넘어 다양한 주변 상품들이 지속적으로 출시되며 팬 시장에 유입되고 있습니다. 최근 가장 인기 있는 주변 상품 중 하나인 포토카드는 상당한 상업적 가치를 창출하는 동시에 팬들의 새로운 소비 행태를 촉진하고 있습니다.

팬 경제의 본질은 문화적 정체성에 있습니다. 따라서 팬 경제의 핵심은 상품에 고유한 상징과 의미를 부여하고, 팬들에게 새로운 문화적 정체성을 구축하는 것입니다.

IP(지적재산권)를 기반으로 각색된 문화 상품을 예로 들 수 있습니다. 소설이나 게임이 영화나 드라마로 각색될 때, 원작의 팬층이 IP의 문화적 정체성을 바탕으로 새로운 소비자 그룹으로 전환될 수 있습니다. 이는 다시 상업적 가치를 창출하여 팬 경제의 큰 장점을 부각시킵니다.

팬 경제는 어느 정도 팬들의 아이돌에 대한 감정을 반영할 수 있습니다. 소비 과정에서 아이돌은 상징적 존재로 자리잡으며, 감정적 요소를 통해 팬들의 소비 욕구와 행동을 자극합니다.

2. 연구 방법

본 연구는 반구조화된 심층 인터뷰를 사용하여 다음 세 가지 측면에 초점을 맞추었다:

• 동기: 팬들이 포토카드를 구매하게 되는 요인
• 실천: 포토카드 구매 시 팬들이 보이는 구체적인 행동
• 인식: 팬들의 포토카드와 관련 소비 행위에 대한 인식

인터뷰 후, 연구자는 NVivo 11 소프트웨어를 활용하여 세 단계의 코딩 과정을 거쳐 로우 데이터를 분석했습니다.

1차 코딩에서는 로우 인터뷰 데이터를 문장별 또는 사건별로 분석하여 핵심 단어를 추출했고, 이를 통해 610개의 초기 개념을 도출했습니다. 이후 개념 간의 유사성을 바탕으로 이를 27개의 초기 차원으로 군집화했습니다.

2차 코딩에서는 27개의 초기 차원을 비교 분석하고 논리적 관계를 종합하여 6개의 2차 노드를 도출했습니다.

3차 코딩에서는 2차 노드의 범위와 주제를 요약하고 일반화하여 최종적으로 3개의 핵심 차원을 식별했습니다 (표 1 참조).

3. 물건, 상징, 그리고 감정: 팬들의 포토카드 소비 동기

3.1 물건의 이중적 속성

1. 포토카드의 상품적 특성

포토카드는 아이돌 관련 부가 상품으로, 아이돌과 관련된 상징적 표현을 실체가 있는 형태로 구현합니다. 이러한 특성으로 인해 포토카드는 팬들에게 특별한 소비 경험을 제공하는 상품적 가치를 지닙니다. 최근 엔터테인먼트 산업에서는 다양한 아이돌 그룹의 등장으로 경쟁이 더욱 치열해지고 있습니다.

이에 기업들은 수익 확대를 위해 타 브랜드와의 협력을 추진하며, 포토카드를 보너스 상품으로 활용해 공동 제품의 판매를 촉진합니다. 이를 통해 아이돌의 인지도 향상과 함께 상당한 수익을 창출하고 있습니다.

예를 들어, 아이돌 그룹 "아이브"는 푸마와의 협력을 통해 아이돌이 후원하는 운동화 구매 시 포토카드를 증정하는 행사를 진행했습니다. 이러한 협력 마케팅은 기존 팬과 잠재적 소비자에게 새로운 가치와 경험을 제공합니다.

한국 대중문화 산업은 신자유주의적 서비스 산업의 대표적 사례로 빠르게 성장했으며, K팝 아이돌은 핵심적인 문화 상품으로 자리잡았습니다.

"아이돌 상품론"에 따르면, 부가 상품인 포토카드의 가격은 "상품"으로서의 아이돌 가치를 반영합니다. 포토카드의 가격이 높을수록 팬들의 소비력과 구매 의지가 높다는 것을 의미하며, 아이돌의 인기와 상업적 가치를 간접적으로 나타냅니다.

결과적으로 포토카드 구매는 팬들이 아이돌의 가치를 효과적으로 표현할 수 있는 수단이 되었습니다.

2. 아이돌과 팬을 연결하는 매체로서의 포토카드

사진 매체는 "기억의 거울" 역할을 하며, 단순한 물건의 운반체를 넘어 인간 사회의 시간 경과와 기억 상실에 대항하는 능력을 강화합니다. 이로써 사람들이 시간을 초월할 수 있는 중요한 매체가 됩니다.

포토카드는 포스터, 응원봉, 현수막 등 다른 주변 상품과 달리 크기가 작고 휴대성이 좋으며 보관이 용이합니다. 이러한 특성으로 인해 팬들에게 독특한 "전시" 가능성을 제공합니다.

팬들의 포토카드 소비의 궁극적인 목적은 "전시"이며, 이는 팬 자신을 위한 것일 수도, 다른 사람을 위한 것일 수도 있습니다. "전시" 과정에서 포토카드는 아이돌의 사진뿐만 아니라 팬의 정체성과 아이돌에 대한 팬의 감정을 상징적으로 나타냅니다.

이러한 전시 과정은 팬들의 개인적인 추억을 나누고 확장시킵니다. 또한 아이돌과 관련된 기억을 더 선명하고 풍부하게 만듭니다. 동시에 아이돌에 대한 팬들의 애정을 더욱 깊게 하고, 이러한 감정을 더 잘 인식하게 합니다.

포토카드는 순수한 수집품이면서도 상징적 의미가 풍부한 매체로, 팬들의 실제 행동에 직접 관여하여 팬들의 감정, 신체, 일상생활, 기억을 연결하고 팬들과 아이돌을 이어줍니다. 따라서 포토카드는 팬과 아이돌 사이의 준사회적 상호작용을 위한 매개체 역할을 한다고 볼 수 있습니다.

3.2 팬 커뮤니티의 공통 상징으로서의 포토카드

팬 커뮤니티에서 포토카드는 팬들의 소속을 나타내는 공통 상징으로 작용하며, 동시에 팬 커뮤니티의 형성을 촉진합니다. 보드리야르의 주장에 따르면, 현대 소비 사회에서 물건은 단순한 상징을 넘어 소비의 대상이 되며, 소비는 물건의 개성과 독특함을 중심으로 이루어집니다.

각기 다른 아이돌과 그들의 포토카드는 서로 다른 상징을 나타냅니다. 팬들은 다양한 포토카드를 구매함으로써 자신의 정체성을 표현하고, 결과적으로 다양한 상징들이 모여 서로 다른 팬 커뮤니티를 형성하게 됩니다.

소비 행동이 팬 커뮤니티 형성으로 이어지는 과정에서, 많은 팬 커뮤니티는 새로운 팬의 가입이나 활동 참여 시 관련 상품 구매 내역 증명을 요구합니다. 이런 요구는 팬 정체성을 확인하는 절차로 작용합니다.

이런 맥락에서 포토카드는 일종의 자격 증명이 되어, 팬들이 커뮤니티에 가입하기 위한 "입장권" 역할을 하게 됩니다.

포토카드는 팬의 소속을 나타내는 것을 넘어 기억을 상기시키는 상징으로 작용합니다. 팬 문화에서 포토카드는 즐거움의 필수 요소로, 감정적 요소와 신자유주의적 소비 논리를 동시에 충족시킵니다.

팬들의 소비 행동은 추억을 기록하는 수단이 되며, 새로움 추구와 향수 사이에서 팬 문화의 영역을 지속적으로 확장합니다. 이 과정에서 팬들 간의 집단 기억을 형성하는 상징이 만들어집니다.

이렇게 형성된 집단 기억은 그룹의 정체성을 강화합니다. 예를 들어, 장원영의 베레모 스타일 포토카드는 단순한 이미지 이상의 의미를 지닙니다. 이 포토카드는 그녀의 아이돌 커리어에서 중요한 순간을 나타낼 뿐만 아니라, 음악 경연에서 팬들의 지지로 1위를 차지한 성과를 상징합니다.

이후 이 포토카드는 팬 커뮤니티 내에서 특별한 의미를 가진 상징으로 자리잡아, 포토카드라는 실물을 통해 팬들 사이에 공유된 기억과 경험이 더 널리 퍼지게 됩니다.

3.3 팬들의 개인적 주관적 감정

1. 개인적 즐거움의 감정

포토카드는 팬 커뮤니티 내에서 공통의 상징으로 작용하지만, 그 상징적 의미의 핵심은 여전히 아이돌과 개별 팬 사이의 상호작용에 있습니다. 이는 정체성, 기억, 가치의 상징 등 어떤 형태로든 팬들에게 개인적이고 주관적인 감정적 가치를 제공합니다.

예를 들어, 소비력이 더 강한 팬들은 팬 커뮤니티 내에서 더 많은 관심을 받는 경향이 있습니다. 포토카드는 이러한 소비력을 보여주는 지표 역할을 합니다. 더 많은 수량이나 더 높은 가치의 포토카드를 소유한 팬들은 팬 그룹 내에서 더 높은 위치를 차지하게 됩니다.

이들은 포토카드를 전시함으로써 더 많은 주목을 받고, 다른 팬들로부터 인정과 지지를 얻습니다. 결과적으로 아이돌과 관련된 상징을 통해 만족감과 성취감을 경험하게 됩니다.

2. 상상 속의 친밀한 관계

포토카드 소비는 언어 없이도 많은 정보와 감정을 전달하는 강력한 수단입니다. 이는 오랫동안 팬들의 기억 저장, 자기 표현, 이미지 구축 욕구를 충족시켜 왔습니다. 전통적인 소비 행동에서는 실물 제품이 핵심이었습니다.

하지만 최근에는 실물 제품 자체보다 그것이 상징하는 의미가 팬들의 소비 결정에 더 큰 영향을 미치는 것으로 보입니다. 포토카드와 같은 매체는 팬들의 감정을 자극하고, 행동을 유발하며, 특정한 감정을 불러일으킵니다.

팬들과 아이돌 간의 상호작용은 특별한 성격을 지니며, 이러한 상호작용이 실제 세계의 사회적 관계로 발전할 가능성이 가장 높아 "1차 준사회적 상호작용"이라고 불립니다.

이러한 관계 변화의 잠재력은 아이돌-팬 관계에 현실 세계의 강한 긴장감을 부여합니다. 아이돌이라는 감정 투사 대상이 실제로 존재한다는 점이 팬들의 감정에 큰 영향을 미칩니다. 이로 인해 아이돌 팬들은 더 강렬한 감정과 행동 욕구를 경험하게 됩니다. 결과적으로 팬들은 더욱 열정적인 모습을 보이며, 이는 그들의 감정 표현 방식에도 뚜렷하게 나타납니다.

4. 준사회적 상호작용: 팬들의 포토카드 소비 실천

4.1 물건의 소유

1. 가치의 변환: 아이돌의 개인 소장품으로

팬들이 아이돌에 대한 애정으로 포토카드를 구매한다면, 이를 소유하게 된 후에는 그 의미를 개인화합니다. 팬들은 포토카드를 단순한 '상품'에서 '아이돌의 분신'으로 여기며, 이를 통해 감정적 욕구를 충족시키는 준사회적 상호작용을 경험합니다.

팬들은 아이돌 숭배, 개인적 미적 취향, 감정적 유대감 등 다양한 측면에서 포토카드와 공감대를 형성합니다. 그들은 포토카드의 앞면과 뒷면을 자신만의 방식으로 해석하고, 일상적인 사용과 수집 과정에서 의미를 부여하며 즐거움을 얻어 감정적 만족을 느낍니다.

이러한 과정이 바로 준사회적 상호작용의 형성 원리입니다. 포토카드의 소비자로서 팬들은 자신의 관심사, 기억, 감정을 포토카드에 적극적으로 투영합니다. 이를 통해 '인기 있는', '유행하는', '베스트셀러' 포토카드를 '개인적인', '독특한', '독점적인' 것으로 변화시킵니다.

포토카드를 개인화하는 과정에서 팬들은 정체성 확립의 '개별화'를 이루며, 포토카드 소비 행위에서 주체적 역할을 합니다. 이 과정에서 팬들은 포토카드의 상징적 의미를 해석하고 때로는 재구성하기도 합니다.

2. 감정의 전이: 물건에서 사람으로의 애착

아이돌에 대한 소비 행태는 세대를 거치며 변화해 왔습니다. 카세트 테이프에서 CD로, 포스터에서 사진으로 변화한 것처럼 말입니다. 과거 팬들의 소비 대상은 주로 아이돌의 목소리, 외모, 음악, 또는 이미지와 직접 관련된 것들이었습니다. 팬들은 주로 아이돌의 외모나 예술적 작품을 감상하고 소비했습니다.

하지만 오늘날 엔터테인먼트 산업의 발전으로 아이돌의 개인 소지품이 팬 소비의 또 다른 주요 대상으로 부상했습니다. 이는 일종의 "물신주의"와 유사한 양상을 보이며, 아이돌의 개인적 특징이 담긴 의류나 일상 용품 등이 팬들의 강한 소비 욕구를 자극합니다.

특히 포토카드는 이런 현상의 대표적 예시입니다. 포토카드에 담긴 사진이 종종 아이돌의 셀카이며 아이돌과 직접 연관된 물품이기 때문에 "아이돌 물신주의"가 발생하기 쉬운 조건을 만듭니다.

아이돌과 관련된 물건들은 팬들에게 특별한 의미를 지니며, 그들의 감정적 경험을 크게 충족시킵니다. 동시에 이러한 욕구는 긍정적인 "심리적 암시"로 작용하여, 아이돌에 대한 감정을 물건에 대한 욕망과 소비 동기로 전환시킬 수 있습니다.

4.2 아이돌과의 친밀감

1. 친밀감 형성: 준사회적 관계의 활용과 충족

문화적 기능의 관점에서 "모든 상품은 소비자가 자아, 사회적 정체성, 사회적 관계와 관련된 의미를 구축하는 데 사용될 수 있습니다." 엘리자베스 버드는 팬들이 능동적으로 미디어와 관련된 다양한 활동에 참여한다고 주장합니다.

준사회적 상호작용 이론은 처음 미국 학자 도널드 호튼이 제안한 것으로, 대중이 미디어 속 인물과 형성하는 심리적 관계를 설명합니다. 팬들은 미디어 속 인물의 외모, 제스처, 목소리, 대화, 행동을 관찰하고 독자적으로 해석하면서 마치 친밀한 친구와 같은 유대감을 느끼게 됩니다.

포토카드는 이런 팬들의 심리를 반영하여 다양한 방식으로 아이돌과의 가상 친밀감을 강화합니다. 포토카드 앞면에는 주로 아이돌이 직접 찍은 셀카가 사용되는데, 이는 전문가가 촬영한 공식 사진보다 아이돌의 자연스러운 모습을 더 잘 보여줍니다. 이를 통해 팬들은 아이돌을 더 가깝게 느끼고 더 강한 감정적 유대감을 형성하게 됩니다.

카드 뒷면에는 아이돌이 다양한 상황과 시기에 맞춰 메시지를 적을 수 있습니다. 예를 들어, 설날 즈음에 배포되는 포토카드 뒷면에 새해 인사를 적는 경우가 있습니다. 이는 상호작용과 소통의 느낌을 높일 뿐만 아니라 팬들이 아이돌의 진정성을 느끼게 하여, 열정을 고조시키고 양측 간의 준사회적 상호작용을 강화합니다.

2. "무대 뒤" 관찰: 중간 영역에서의 모습

포토카드는 아이돌이 팬들에게 무대 밖의 모습을 보여줄 수 있는 특별한 공간을 만들어냅니다. 이 공간에서 아이돌은 공식 행사에서 보여주는 모습과 완전히 사적인 모습 사이의 균형을 잡습니다. 즉, 공식 행사만큼 딱딱하지 않지만, 일상적인 모습만큼 편하지도 않은 중간적인 모습을 보여줍니다.

이러한 새로운 공간의 등장으로 기존의 무대 위 모습은 더욱 공식적인 성격을 띠게 되었고, 휴식 시간의 모습은 더 깊이 숨겨지게 되었습니다.

포토카드는 팬과 아이돌 사이의 상호작용에서 시간과 공간의 경계를 허물어 새로운 소통 방식을 만들어냅니다. 이로써 기존의 '무대 위'와 '무대 밖'이라는 고정된 구분을 넘어 더 유동적이고 다양한 모습을 보여줄 수 있게 되었습니다.

예를 들어, 일부 포토카드는 아이돌이 식사하거나 여행하거나 운동할 때의 모습을 담습니다. 이렇게 아이돌의 일상을 적절히 보여주는 것은 팬들에게 아이돌의 삶에 함께하고 있다는 느낌을 줍니다.

이는 팬들에게 아이돌과 강한 유대감을 느끼게 하고, 심리적 거리를 좁히며, 서로 간의 관계를 더욱 깊게 만듭니다. 또한, 팬들이 아이돌의 사생활에 대해 갖는 호기심을 적절히 충족시켜줍니다.

5. 결론

요약하면, 팬들의 포토카드 소비는 현대 팬 문화에서 팬과 아이돌 간의 특별한 관계를 반영하면서도, 동시에 상업 문화가 팬들에게 미치는 영향을 보여줍니다. 포토카드는 문화 산업에 의해 대량 생산되고 팬들에 의해 소비되는 문화 상품으로, 궁극적으로는 이윤 창출을 목표로 합니다.

자본의 영향력은 포토카드와 같은 팬 상품의 생산뿐만 아니라 유통과 소비 과정에도 미칩니다. 일부 상품의 비현실적으로 높은 가격은 실제 가치보다는 자본의 이윤 추구 전략을 반영합니다.

팬들이 아이돌에 대한 애정을 과도한 소비로 표현하며 현실의 고민에서 벗어나려 할 때, 역설적인 상황이 발생합니다. 팬 소비는 미디어를 통해 의미와 상징을 만들고, 아이돌과의 유사 사회적 관계를 형성하며, 팬들의 적극적인 참여를 유도합니다.

그러나 동시에 엔터테인먼트 회사가 만들어낸 포토카드는 상품 가치를 이용해 팬들의 환상을 깨뜨리고, 소비주의에 빠뜨려 잠재적으로 '아이돌을 사랑하는 팬'에서 '물건을 사랑하는 소비자'로 변질시킬 수 있습니다.

따라서 팬들은 포토카드 소비에 있어 신중해야 하며, 감정적 가치를 우선시하고, 소비 행위에서 자신의 주체성을 잃지 않도록 주의해야 합니다.

• 원문: https://www.atlantis-press.com/proceedings/ichssr-24/126003052

본 콘텐츠는 2024년 9월 2일에 배포된 "Para-social Interactions Mediated by Objects: A Study of Fans' Consumption of Photocards" 논문을 번역한 것입니다.

저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.