[번역] 온라인 정체성 구축: 중국 내 버튜버 팬들의 참여 문화
![[번역] 온라인 정체성 구축: 중국 내 버튜버 팬들의 참여 문화](/content/images/size/w2000/2024/07/------------.webp)
요약
버튜버의 등장으로 복잡한 정체성 형성 과정과 사회적 교류를 특징으로 하는 활발한 온라인 팬 그룹이 생겼다. 이 논문은 버튜버 팬덤에서 온라인 정체성이 만들어지는 과정을 살펴보며, 팬들이 이런 상호작용적 문화 공동체에서 어떻게 디지털 자아를 구성하고 표현하는지 종합적으로 이해하고자 한다.
이 연구는 여러 이론을 활용해 팬들의 정체성 형성 과정을 분석한다. 구체적으로 젠킨스의 참여 문화 개념, 고프먼의 연극학적 관점, 마윅의 온라인 정체성 이론, 타지펠의 사회 정체성 이론을 적용한다. 이 개념들을 통합해 팬들의 정체성 형성에 관여하는 여러 단계를 설명하며, 개인이 처음 발견하는 순간부터 집단적으로 강화되는 과정까지 포함한다.
연구 결과, 버튜버 커뮤니티 내 팬 정체성은 고정된 것이 아니라 개인의 선호와 팬 커뮤니티의 집단 문화 모두에 영향을 받는 지속적인 행위임을 밝혔다. 이 연구는 이런 온라인 정체성의 장기적 발전, 기술 진보의 영향, 그리고 전 세계적 디지털 참여의 맥락에서 더 넓은 문화적 결과를 조사하기 위한 향후 연구 가능성을 제시한다.
이 연구는 성장하는 버튜버 팬덤에서 디지털 참여 문화와 정체성 간의 역동적인 관계를 근본적으로 이해하는 것을 목표로 한다. 이를 통해 가상 시대에서 정체성의 복잡한 본질을 더 깊이 탐구할 수 있는 관점을 제공한다.
1. 서론
1.1. 연구 배경
문화 세계화와 함께 일본의 오타쿠 문화는 전 세계적으로 큰 팬층을 가진 대중문화의 한 형태로 발전했다. 버튜버는 실제 인물 대신 가상 아바타를 써서 새로운 문화 소통 방식을 보여준다. 이들은 라이브 스트리밍 플랫폼으로 시청자와 소통하며, 독특한 상호작용 매체를 만든다.
2016년 11월, "AI 채널"이 데뷔했다. 이 채널의 주인공인 "키즈나 AI"는 컴퓨터로 만든 애니메이션 캐릭터로, 전 세계 사람들과 소통하고 싶다는 포부를 밝혔다. 그녀는 버튜버 분야의 선구자로 인정받고 있다.
이후 이 분야는 크게 성장했다. Userlocal(2021) 자료에 따르면, 가장 많은 팔로워를 가진 버튜버 가우르 구라는 1년 만에 392만 명의 팔로워를 모았다. 2021년, 유명 버튜버 루시아는 누적 라이브 스트리밍 수익 167만 달러를 벌었다.
전통적인 오타쿠 문화와 달리, 버튜버는 언어 장벽을 넘어 폭넓은 매력을 보인다. 이 새로운 방식은 독특한 매력과 상호작용 때문에 많은 젊은 시청자를 끌어들였고, 중국은 일본과 지리적으로 가까워 빠르게 버튜버의 주요 시장이 됐다. 많은 일본 버튜버가 중국에 진출했고, 이는 중국 버튜버와 열정적인 팬 커뮤니티의 성장으로 이어졌다.
많은 팬들은 기꺼이 시간을 들여 버튜버와 적극적으로 교류하고 열렬히 지지한다. 헨리 젠킨스는 "Textual Poachers"(1992)에서 참여 문화 개념을 발전시켰는데, 이는 팬들이 미디어의 수동적 소비자에서 콘텐츠의 능동적 창작자이자 배포자로 변했음을 강조한다.
버튜버 영역에서 팬들은 토론, 콘텐츠 제작, 그룹 프로젝트에 적극 참여하며, 이는 독특한 참여 문화와 활발한 커뮤니티로 발전한다. 이 현상이 계속 진화하면서 팬들은 점차 가상 커뮤니티에서 자신만의 온라인 정체성을 만들어간다.
1.2. 연구 목적 및 연구 질문
이 연구의 주요 목적은 참여 활동이 어떻게 팬들의 가상 커뮤니티 내 온라인 정체성 구축을 돕는지 조사하고, 이런 행동의 근본 이유를 밝히는 것이다. 연구 목적과 질문은 다음과 같다:
연구 목적:
- 버튜버 팬들이 시청하고 참여 활동에 관여하는 이유를 조사한다.
- 온라인 활동을 통해 팬 정체성이 형성되는 과정을 이해한다.
연구 질문: 중국의 버튜버 팬들이 정체성 이론 관점에서, 참여적 팬 활동을 통해 어떻게 온라인 정체성을 구축하는가?
1.3. 연구의 의의
버튜버는 오타쿠 문화와 기술 혁신이 합쳐진 결과로 (Lu et. al, 2019, p.1), 새롭게 주목받는 분야다. 이 연구는 새로운 오타쿠 문화 이해에 도움이 될 수 있다. 또한 기존 가상 아이돌이나 실제 아이돌과 달리, 버튜버는 더 높은 수준의 상호작용을 보인다.
현재 학계는 주로 버튜버의 제작 과정, 유통 전략, 응용 분야를 연구하고 있다 (예: Kong et al., 2021; Yu et al., 2023; Xu, 2021; Susanti et al., 2022). 하지만 팬의 관점에서 이 현상을 조사한 연구는 적다 (예: Zhan, 2019).
젠킨스의 참여 문화 개념이 주로 초기 인터넷 시대의 TV 팬덤에 집중됐다는 점도 주목할 만하다 (Jenkins, 1992). 하지만 현재 팬 연구는 이 영역을 벗어나지 못하고 있다 (예: Macklem, 2013).
이 연구는 인터넷과 미디어의 빠른 발전을 고려해 이 개념을 확장하려 한다. 또한 기존 팬 정체성 연구는 논리적 틀이 부족하고 복잡한 현상을 단일 이론으로 설명하려는 경향이 있다 (He et al., 2022). Barker (1999)가 말했듯, 정체성은 고정된 것이 아니라 시간과 공간을 가로지르는 과정이다 (p. 169).
이 연구는 참여 문화와 여러 정체성 관련 이론을 연결해 팬 정체성을 설명하려 한다. 이를 통해 이론들 간의 연결을 만들고 팬 정체성에 대한 이해를 높이고자 한다.
2. 문헌 검토
2.1. 버튜버에 관한 선행 연구
2.1.1. 버튜버의 정의
지난 30년간 일본의 만화, 애니메이션, 비디오 게임은 아시아에서 큰 인기를 얻고 전 세계적으로 팬을 모았다. 이런 문화 현상은 수십억 달러 규모의 번성하는 산업과 독특한 오타쿠 하위문화를 만들어냈다 (Ito et al., 2012, p. 123).
"오타쿠"는 1970년대에 생긴 포괄적 용어로, 애니메이션, 비디오 게임, 컴퓨터, SF 소설, 특수효과 영화, 캐릭터 피규어 등의 문화 상품에 깊이 빠진 사람을 가리킨다 (Azuma, 2009, p. 3).
일본어에서 온 이 단어는 원래 일본 사회에서 다른 사람들과 거리를 두고 개인 공간에 숨어 지내며, 주로 사회적 교류보다 만화와 애니메이션 캐릭터를 좋아하는 경향을 나타낸다 (Barral, 1999, p. 13).
한편 일본 아이돌은 매력적인 이미지와 독특한 개성으로 많은 열성 팬을 모았다 (Galbraith & Karlin, 2012, p. 20). 이 두 문화의 인기를 바탕으로 두 요소를 합친 새로운 문화 현상에 대한 수요가 생겼다.
"버튜버"는 가상 아바타를 써서 동영상을 만들고, 생방송을 하며, 비디오 공유 플랫폼에서 여러 활동을 하는 온라인 인물을 말한다. 이런 가상 아바타는 주로 애니메이션 스타일의 미학을 보여주며, 이는 메타버스의 "가상 인간"과 다르다.
버튜버 개념은 "키즈나 AI"에서 시작됐는데, 그녀가 자신의 영상에서 이 아이디어를 처음 소개해 선구적인 버튜버로 인정받았다.
버튜버는 오타쿠 하위문화와 어울리는 여러 요소를 통합했는데, 특히 카와이(귀여움) 또는 일본 애니메이션에서 모에로 불리는 측면을 받아들였다 (Zhou, 2020, p. 19). 이런 요소들은 보기에 좋을 뿐만 아니라 오타쿠 커뮤니티의 문화적, 정서적 구조에 깊이 뿌리박혀 있다.
"버튜버"라는 이름은 이들이 주로 유튜브 플랫폼에 동영상을 올리고 생방송을 하는 데서 왔다. 중국에서는 이런 가상 인물을 보통 "버츄얼 업로더"(Vup)라고 부르며, 그 뒤에 있는 실제 사람은 일본어로 "나카노히토", 중국어로 "중지인"이라고 부른다 (Song & Qiu, 2021, p. 87).
버튜버는 보통 Live2D 같은 도구로 만든 반신 2D 아바타를 써서 방송하며, facerig 같은 소프트웨어로 실연자의 얼굴 움직임을 잡아 가상 모델과 맞춘다 (Lu, et.al, 2021, p. 2). 2021년 10월 19일 기준으로 전 세계에 16,000명 이상의 활동 중인 버튜버가 있었다 (Userlocal, 2021).
2.1.2. 버튜버의 특수성
가상 아이돌과 버튜버는 학술 논문에서 종종 혼용되지만, 이 연구는 그 차이를 명확히 하고자 한다. 여기서 말하는 가상 아이돌은 하츠네 미쿠처럼 실제 출연진 없이 전적으로 인공적으로 만들어진 캐릭터다. 반면 키즈나 AI 같은 버튜버는 "나카노히토"가 목소리를 연기하며 시청자와 실시간 상호작용이 가능하다.
일부 연구는 버튜버를 가상 아이돌의 진화나 확장으로 본다 (Lu et. al, 2019). 가상 아이돌은 처음부터 전통적 아이돌에 도전했다. Zhan (2019)은 가상 아이돌이 실제 아이돌보다 팬들의 완벽함에 대한 욕구를 더 잘 충족시키고 가상과 현실 세계를 연결한다고 주장한다 (p. 7).
전통적 아이돌은 불완전하지만, 가상 아이돌은 이상적인 모습을 구현한다. 이들은 창작자의 꿈과 감정을 담고, 팬들의 바람에 따라 이미지를 만들 수 있다. 결과적으로 가상 현실은 현실의 어려움에서 잠시 벗어나 위안을 찾는 공간이 된다 (Zhan, 2019, p. 8).
동시에 가상 아이돌은 관객 혹은 팬의 제작 참여 욕구를 충족시킨다. Black (2012)은 아바타 기반 아이돌이 실제 사람처럼 행동하는 데 한계가 있어도, 이런 새로운 우상화 형태가 창작자의 작품을 전 세계 팬들과 공유하는 독특한 공간을 만든다고 봤다 (p. 209).
음악가, 애니메이터, 예술가들은 하츠네 미쿠 같은 가상 아이돌에 대한 이해를 노래와 애니메이션으로 표현하고 전 세계 팬들과 공유한다 (Alex et al., 2016, p. 200).
하지만 가상 아이돌은 "직접" 소통할 수 없어 팬들이 피드백을 받기 어렵다. Lu et al. (2021)은 최근 아바타 기반 아이돌이 국제적으로 성공해도 여전히 팬들과 "실시간" 상호작용이 부족하다고 강조한다 (p. 3).
그러나 버튜버의 등장으로 이 부분이 크게 바뀌고 있다. Chen and Song (2020)도 버튜버를 가상 아이돌의 확장으로 보며, 시공간을 초월하는 새로운 트렌드라고 했다 (p. 95).
버튜버는 가상 아이돌의 장점을 유지하면서 관객과의 상호작용을 크게 높인다. 버튜버는 실제 사람이 익명으로 연기하는 캐릭터로, 생방송 중 실시간 대화가 가능해 다양한 감정을 불러일으킨다. 이런 상호작용은 버튜버와 시청자 사이에 특별한 유대감을 만든다 (Lu et al., 2021, p. 3).
Yang (2022)은 버튜버가 기술 발전과 상상력으로 만든 완벽한 외모와 성격의 인공 창작물이라고 본다 (p. 4). 또한 많은 버튜버 팬들이 실제 아이돌보다는 버튜버를 둘러싼 온라인 커뮤니티의 정서적 가치와 비현실성에 끌린다고 발견했다.
2.1.3. 버튜버의 다면적 영향과 응용
최근 버튜버 연구는 주로 경제와 기술 분야에 집중되어 있다. Kong et al. (2021)은 가상 아이돌의 빠른 성장으로 여러 비즈니스 분야가 확장되고 있다고 주장한다. 예를 들어, 버튜버는 엔터테인먼트와 전자상거래에서 새로운 가능성을 만들고 있다.
COVID-19 이후, 틈새였던 버튜버 문화가 빠르게 확장됐다. 문화가 정치, 경제, 사회 자원으로 확장되고 세계화되면서 버튜버는 새로운 시장 자산이 됐다 (Diniz et al, 2022, p. 1). 버튜버는 디지털 미디어의 필수 요소가 됐고, 버튜버 기업들의 경제적 영향력은 대중 참여와 팬 후원으로 입증됐다. 국제화로 버튜버는 완전히 디지털화되고 빠르게 확장되는 문화 시장을 만들었다 (Kong et al, 2021, p. 345).
Yu et al. (2023)은 버튜버의 외모, 상호작용, 재미가 시청자의 소비 의도에 긍정적 영향을 준다고 밝혔다. 귀여운 외모는 소비자에게 편안하고 즐거운 감정을 주어 브랜드 관심과 구매 의도를 높인다 (Yu et al., 2023, p. 7). 따라서 버튜버 기업은 새 캐릭터를 만들 때 이런 요소들을 강화해 경제적 이익을 높일 수 있다.
Galbraith (2022)는 정서 경제학 관점에서 버튜버의 가상성과 직접 상호작용이 주는 경제적 이익을 설명한다. 그는 버튜버와의 상호작용으로 생긴 감정적 연결이 어떻게 경제적 가치가 되는지 보여준다 (p. 65).
2.1.3. 버튜버의 다면적 영향과 응용
최근 버튜버에 관한 연구는 주로 경제학과 기술 분야에 집중되어 있으며, 그들의 경제적 영향과 기술적 응용을 탐구하고 있다.
Kong et al. (2021) 는 가상 아이돌의 급격한 성장과 함께 다양한 비즈니스 분야에서 빠른 확장이 이루어지고 있다고 주장한다. 예를 들어, 엔터테인먼트 산업과 전자상거래에서 버튜버는 일상생활에 더 많은 가능성을 창출하고 있다.
COVID-19 팬데믹 이후, 한때 틈새 현상이었던 버튜버가 급속도로 확장되고 있다. 정치, 경제, 사회 영역에서 문화가 자원으로 확장되고 문화 세계화가 가속화되면서 버튜버는 또 다른 시장 자산이 되었다 (Diniz et al, 2022, p. 1).
버튜버는 디지털 미디어의 필수적인 구성 요소가 되었으며, 버튜버에 초점을 맞춘 기업들의 경제적 영향력은 강력한 대중 참여와 팬들의 후원을 통해 입증되었다. 더불어 국제화의 추가로 버튜버는 완전히 디지털화되고 강력하게 확장되는 문화 시장을 창출했으며, 이는 기술 집약적이며 이미 현실에 영향을 미치고 있다 (Kong et al, 2021, p. 345).
Yu et al. (2023)은 실증 연구를 통해 버튜버의 신체적 매력, 상호작용성, 오락성과 같은 속성이 시청자의 소비 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여주었다. 예를 들어, 귀여운 외모는 소비자에게 편안하고 즐거운 감정을 불러일으켜 브랜드에 대한 관심, 인식, 평가를 높이고 궁극적으로 구매 의도를 자극한다 (Yu et al., 2023, p. 7).
따라서 버튜버 전문 기업이 새로운 캐릭터를 출시할 때, 이러한 가상 앵커의 디자인은 경제적 이익을 극대화하기 위해 신체적 매력, 상호작용성, 오락성을 강화하는 데 초점을 맞출 수 있다.
Galbraith (2022)는 정서 경제학 관점에서 온라인 플랫폼에서 버튜버의 가상성과 직접적인 상호작용으로 인한 경제적 이익을 해석한다. 그는 버튜버와의 상호작용을 통해 형성된 감정적 연결이 어떻게 경제적 가치로 전환되는지 설명한다 (p. 65).
2.2. 팬 및 참여 문화 연구 소개
2.2.1. "팬"과 "팬덤"의 정의
메리엄-웹스터 사전(n.d.)은 "팬"을 (스포츠나 공연 예술의) 열정적인 애호가로, 주로 관객이나 열렬한 숭배자 또는 열광자로 정의한다. 이는 'fanatic'의 줄임말로 볼 수 있다. 하지만 현대 학술 연구에서는 이를 더 자세히 설명한다.
Jenkins (1995)에 따르면, 이 용어의 범위는 넓고 관객과 미디어 사이의 관계에 따라 달라진다 (p. 53). 본질적으로 팬은 자신이 관심 있는 다양한 문화 텍스트를 더 잘 이해하고 지지하기 위해 많은 시간과 노력을 쏟는 사람이다 (Booth, 2010, p.12).
팬덤의 정의는 조금씩 다르다. 이런 차이를 구분하는 게 이 연구의 목적은 아니므로, 여기서는 널리 받아들여지고 이해하기 쉬운 정의만 소개한다. Jenkins (1992)는 "팬덤"이 대중 매체의 가장 열정적인 소비자들이 만든 사회 구조와 문화적 관행을 뜻한다고 말한다 (pp. 277-280).
팬덤은 단순히 무언가의 팬이 되는 것을 넘어선다. 그것은 "집단 지성"을 구현하며 (Jenkins, 2006, p. 22), 해석하는 공동체를 만들려는 공동의 노력이다. 이런 공동체는 하위문화적 결속을 통해 대중 매체가 대표하는 "권력 블록(주류 미디어)"이 부여한 선호되고 의도된 의미를 우회한다 (Gray et al., 2017, p. 2).
팬덤은 몇 가지 근본적인 원칙을 따른다: 반드시 집단적 공동체를 형성해야 하고 (Booth, 2010, p. 91), 온라인과 오프라인 모두에서 활발히 활동하는 참여자로 구성된다. 공통의 관심사와 대중문화의 특정 측면에 대한 공유된 즐거움을 중심으로 한다. 또한 비슷한 열정을 가진 다른 사람들과 연결되고, "팬적인" 활동에 참여하며, 원작을 바탕으로 새로운 콘텐츠를 만들고, 이런 원작에 대한 정보를 교환하는 것을 포함한다 (Gooch, 2008, p. 3).
2.2.2. 팬 연구의 기원
Gray et al. (2017)은 그들의 책에서 "대부분의 사람들은 무언가의 팬이다"라고 말했다 (p. 1). 이는 거의 모든 팬 관련 연구의 기초가 된다. 시간이 지나면서 팬 커뮤니티는 매우 영향력 있고 전 세계적인 현상이 됐다 (Black, 2008, p. 2). 그러나 이런 인식이 오랜 변화 과정을 거쳤다는 점은 부인할 수 없다.
원래 팬들은 비정상적인 사람으로 묘사됐고, 심각한 정신 장애가 있는 병적인 사례로 고정관념화됐다. Jensen (2002)은 팬들이 종종 과도하고 광기에 가까운 행동을 하는 "잠재적 광신자"로 여겨졌다고 말한다 (p. 9). Fiske (1992)가 표현했듯이, 당시의 팬들은 지배적 가치 체계의 기준에 따라 평가 절하된 대중적 취향의 열등한 형태와 연관됐다 (p. 36).
이런 맥락에서 팬을 끌어들이는 것이 비물질적 노동의 한 형태라는 개념이 있다. 예를 들어, Terranova (2000)는 온라인 활동이 노동자를 명시적으로 고용하고 임금을 주는 전통적인 노동 모델과 달리, 종종 개인이 커뮤니티 구축, 자기 표현, 또는 취미 추구 같은 이유로 자발적으로 시간과 노력을 들이는 것을 포함한다고 지적한다 (pp. 39-41). 이는 인터넷상의 무료 노동의 한 형태를 나타내며, 이는 자발적으로 제공되고 보상받지 않는 노동으로, 즐거움과 착취 사이를 오간다 (Terranova, 2000, p. 33). 팬의 경우, 그들의 온라인 활동은 "착취"의 결과다 (Terranova, 2000, p. 33).
비슷하게, Andrejevic (2008)는 온라인 팬 사이트 참여자들이 텔레비전 제작자들에게 부가가치 노동을 제공한다고 주장한다 (p. 24).
팬 커뮤니티를 심리적 기능 장애를 앓거나 발달된 자본주의의 부산물로 묘사하는 것은 미디어와 문화 연구 학자들의 초기 관심의 배경이 됐다. 이런 연구들은 주로 프랑크푸르트 학파의 영향을 받아, 자본주의, 문화 산업, 그리고 대중 매체가 사회에 미치는 영향, 특히 이런 힘이 어떻게 대중의 의식을 만들고 조종하는지에 초점을 맞춘다 (Kellner, 2007, p. 29).
2.2.3. 팬 연구의 세 가지 물결
팬 연구는 점차 더 긍정적인 방향으로 나아갔다. Gray et al. (2017)은 그들의 책 "Fandom: Identities and Communities in a Mediated World"에서 1980년대 이후 팬덤 연구가 팬에 대한 긍정적 시각을 대표하는 세 가지 뚜렷한 "물결"로 나눌 수 있다고 말한다 (p. 2).
첫 번째 물결은 De Certeau (1988)의 힘없는 소비자가 사용하는 전술 개념에서 시작됐다. John Fiske (1989a, b, 1992)의 대중문화와 팬덤 연구가 중요한 시작점이자 기본 틀이 됐다. Fiske는 저항적 읽기와 대중의 풀뿌리 구축을 강조하며, 의미와 팬 커뮤니티를 만드는 관객의 게릴라식 전술을 부각시켰다. 초기 팬 연구는 지배적 사상을 피하는 관객의 전술과 같은 맥락의 의도적인 정치적 개입이었고, 대중 매체와 비팬들의 조롱에서 팬 커뮤니티를 지키는 것을 목표로 했다 (Gray et al., 2017, pp. 3-4).
두 번째 물결은 1990년대 새로운 미디어와 팬 문화 확산 방식의 등장에 대응했다. 이 시기에 팬 커뮤니티는 주로 인터넷 때문에 폭발적으로 성장했다. 팬덤은 산업화된 세계의 일상생활에서 흔하고 규칙적인 부분이 됐다. Henry Jenkins (1992)의 참여 문화 연구는 디지털 플랫폼이 어떻게 팬들을 적극적으로 참여시키고 팬덤을 형성하는지 강조한다. 이 단계에서 학자들은 팬들이 어떻게 팬 커뮤니티에 녹아들면서 자신의 정체성을 만드는지에 자주 초점을 맞췄다 (Grossberg, 1992).
세 번째 물결은 주류 물결로도 불리는데, 두 번째 물결과 비슷한 출처를 공유하고 같은 연구자들이 대표하기 때문에 그 시작을 정확히 말하기 어렵다. 한 견해는 세 번째 물결의 시작이 Henry Jenkins의 책 "Convergence Culture" (2006) 출판과 맞물리며, 연구의 초점이 전통적인 TV 미디어에서 더 넓은 범위의 새로운 미디어로 옮겨갔다고 본다 (Suida, 2010, pp. 11-13). 이 단계에서 팬과 팬 대상에 대한 연구는 개인의 취향, 참여에 초점을 맞추는 것에서 벗어나 일상생활의 일부로서의 팬덤에 대한 논의로 확장됐다.
세 번째 물결은 디지털 영역으로 분석을 더 넓혀, 소셜 미디어, 스트리밍 서비스, 온라인 커뮤니티의 복잡한 작용을 자세히 살펴보고, 이런 디지털 공간이 팬 상호작용, 정체성 형성, 콘텐츠 제작을 어떻게 만드는지 검토한다. 이 단계는 온라인 참여의 변화하는 특성을 자세히 조사하며, 팬들이 가상 공간을 탐색하고, 국경을 넘어 협력하며, 미디어 제작과 전파에 영향을 주는 방식을 탐구한다.
2.2.4. 새로운 미디어 시대의 팬과 참여 문화: 팬들이 만들어가는 자신만의 정체성
우리는 지금 미디어가 어디에나 있는 시대에 살고 있다. 다양한 채널과 휴대하기 쉬운 새로운 컴퓨터, 통신 기기 덕분이다 (Jenkins, 2006, p. 16). 인터넷과 디지털 네트워크 덕분에 현재의 팬과 팬덤은 20세기의 팬들보다 더 눈에 띄고 영향력이 커졌다. 새로운 미디어 기술 덕분에 제작과 배포 비용이 낮아져, 소비자들도 자신이 좋아하는 원작을 바탕으로 새로운 콘텐츠를 만들 수 있게 되었다 (Macklem, 2013, p. 2).
이제 팬들은 단순히 미디어를 소비하는 사람이 아니다. 그들은 콘텐츠를 만들고, 퍼뜨리고, 홍보하며, 가장 중요하게는 참여형 커뮤니티를 통해 비평가 역할도 한다.
팬덤 같은 새로운 공간은 팬들의 예술적 표현과 개인의 능동성을 북돋아준다. Jenkins (2006)는 이런 활동이 특히 청소년들에게 도움이 된다고 말한다. 커뮤니티에 참여하면서 자신이 좋아하는 것을 만들다 보면, 젊은이들은 영감을 얻고, 배우며, 유용한 기능을 익힐 수 있기 때문이다 (pp. 178, 240).
온라인에서 팬들이 함께 참여하는 커뮤니티가 늘어나면서 젊은이들의 학습과 미디어 소비 방식도 바뀌었다. 이런 팬덤에서 팬들은 원작에 영향을 줄 수 있고, 동시에 자기 방식대로 이야기를 다시 만들 권리도 가진다 (Jenkins, 1992, p. xxi). 온라인 커뮤니티에서 쉽게 서로 소통하고 참여할 수 있게 되면서, 팬들의 참여가 늘어났고 미디어 팬과 제작자 사이의 양방향 소통도 더 쉬워졌다 (Macklem, 2013, p. 2).
결과적으로 미디어 업계에서 힘의 균형이 바뀌었다. 이제 팬들은 미디어를 만들 뿐만 아니라, 주류 미디어에서도 자신의 목소리를 낼 수 있게 되었다.
3. 이론적 틀과 연구 방법론
3.1. 참여적 팬 문화
전통적인 대중 매체 시대에는 주로 일방향 소통 모델이 주를 이뤘고, 관객들이 미디어 콘텐츠 제작에 참여할 기회는 제한적이었다. 하지만 미디어 기술이 계속 발전하면서 이런 역학 관계가 크게 바뀌었다. 젠킨스(1992)의 참여 문화 개념은 관객이 더 이상 미디어 콘텐츠의 수동적 소비자가 아니라 그 창작, 배포, 해석에 적극 참여하는 문화적 변화를 설명한다.
젠킨스(1992)는 미디어 전문가들이 만든 콘텐츠를 관객이 수동적으로 받아들이던 예전 모델과 달리, 참여 문화에서는 개인이 소비에 더 적극적인 역할을 한다고 주장한다. 그들은 미디어 콘텐츠를 재구성하고, 재해석하며, 재유통시키면서 자신만의 이야기와 의미를 만들어낸다. 이런 참여는 단순히 콘텐츠 제작에 그치지 않고 공통 관심사와 열정을 중심으로 지식 공유, 사회적 상호작용, 커뮤니티 형성으로 확장된다.
젠킨스(1992)에 따르면, 참여 문화는 다음 네 가지 특징을 보인다:
(1) 낮은 참여 장벽: 디지털 기술의 광범위한 보급으로 참여 문화가 더 접근하기 쉽고 포용적이 됐다. 인터넷 접속과 관련 도구만 있다면 누구나 전문성이나 지리적 위치와 상관없이 콘텐츠 제작, 공유, 상호작용에 참여할 수 있다.
(2) 협력적 창작과 공유: 참여 문화는 사용자 간 협력, 창작, 공유를 장려한다. 협력 창작, 리믹스, 반응, 댓글 등을 통해 사용자들은 콘텐츠 제작과 유통에 적극 참여한다. 이런 협력 정신은 커뮤니티 형성과 상호작용을 촉진하며, 사용자 간 유대감과 참여 의식을 높인다.
(3) 자기 표현과 개인화: 참여 문화는 개인의 표현과 참여, 상호작용을 통한 개인화된 콘텐츠 형성을 촉진한다. 사용자들은 자신만의 스타일, 창의성, 독특한 관점으로 콘텐츠 창작을 풍성하게 만들어 개성과 창의성을 더욱 부각시킬 수 있다.
(4) 전통적 미디어 경계에 도전: 참여 문화는 전통 미디어의 중심성에 도전한다. 사용자들은 소셜 미디어, 블로그, 동영상 공유 플랫폼 등을 통해 독립적으로 콘텐츠를 발행하고 배포할 수 있어 전통 미디어 채널의 통제와 제약에서 벗어난다. 이는 다양한 목소리와 관점을 위한 더 넓은 공간과 플랫폼을 제공한다.
이러한 특성들을 바탕으로, 젠킨스(2006)는 새로운 핵심 단어들을 추가로 제시하여 이론을 새로운 미디어 시대에 더 가깝게 만들었다.
첫째, 참여 문화와 밀접하게 연결된 "융합 문화" 개념이다. 여기서 융합은 단순히 미디어 플랫폼의 기술적 통합을 의미하는 것이 아니라, 미디어 소비자가 다양한 미디어 채널을 넘나들며 콘텐츠를 이동시키고, 새로운 형태의 스토리텔링을 만들어내며, 다면적으로 참여하는 문화 현상을 말한다. 융합 문화에서는 제작자와 소비자의 구분이 모호해져 더 유동적이고 역동적인 미디어 환경이 만들어진다. 이런 환경에서 미디어 콘텐츠는 커뮤니티 토론, 팬 창작물, 협력 프로젝트의 출발점이 된다.
더 나아가, 참여 문화와 융합 문화의 핵심에는 "공유된 내러티브"가 있다(젠킨스, 1995, p. 57). 미디어가 더 상호작용적이고 참여적이 되면서, 등장하는 내러티브는 원 콘텐츠 제작자와 관객이 함께 만들어낸다. 이런 공유 이야기는 하나의 매체나 플랫폼에 국한되지 않고 다양한 미디어 형태를 넘나들며, 매 반복마다 진화하고 확장된다. 젠킨스에게 이런 내러티브는 참여를 촉진하는 데 중요한데, 이는 커뮤니티가 모이고, 토론하고, 재해석할 수 있는 공통 기반을 제공하기 때문이다. 이는 팬 문화의 기초가 되어, 열정적인 팬들이 이야기 세계에 깊이 빠져들어 원작을 확장하는 팬픽션, 아트, 이론을 만들어낸다.
이 공유된 내러티브는 결국 집단 지성으로 발전한다. 더 많은 사람들이 집단적 스토리텔링에 참여하고, 이들이 모여 각자의 통찰, 전문 지식, 해석을 모으면 복잡한 주제에 대해 더 포괄적인 이해를 얻을 수 있다. 이는 온라인 팬 커뮤니티에서 잘 드러나는데, 멤버들이 협력하여 복잡한 줄거리 세부 사항을 맞추고, 미스터리를 풀고, 향후 이야기 전개를 예측한다. 이런 집단적 노력은 그룹의 인지적 힘을 활용해 개인이 혼자 할 수 있는 것을 넘어서며, 물리적 상호작용을 초월한다.
이 모든 것은 버튜버 커뮤니티에서 찾아볼 수 있다. 여기서 낯선 이에서 팬이 되는 여정은 공유된 내러티브로의 진입이다. 점점 더 많은 팬들이 다양한 미디어 콘텐츠로 모이면서, 거대한 집단 지성과 정체성을 형성하게 된다.
3.2. 정체성과 정체성 구축
3.2.1. 정체성 이론의 발전: 현실에서 인터넷 세계로
정체성 형성은 개인의 삶에서 익숙한 요소들과 그들이 사는 환경에 의해 형성되며, 개인의 특성은 일상적인 행동에서 드러난다. 하지만 이런 이해는 추가 연구를 통해 발전해왔다.
기든스(1991)는 정체성이 사회나 문화 같은 외부 요인에 의해서만 형성되는 것이 아니라고 강조했다. 그는 전통적 문화의 영향을 받은 전근대 시대와 대조적으로 현대의 정체성 형성을 설명했다. 홍(2015)은 전근대 시대를 전통 문화가 지배하던 시기로, 정체성이 주로 성별이나 사회적 관습 같은 요인들에 의해 미리 결정되었다고 설명한다. 반면 "후전통적 문화"라 불리는 현대에는 정체성이 덜 경직되고 이런 전통적 표지들에 의해 엄격히 정의되지 않는다.
기든스는 현대 시대의 정체성 구축에서 성찰성의 중요성을 강조했다. 성찰성은 개인이 자신의 삶, 행동, 사회적 조건을 지속적으로 반성하고 재평가하는 과정이다. 이런 자기 검토는 정체성 형성에 핵심적 역할을 하며, 이를 외부 영향의 수동적 흡수가 아닌 활동적이고 진화하는 과정으로 만든다.
기든스의 관점을 지지하며, 가운틀렛(2008)은 정체성을 형성할 때 개인이 미래의 자아에 영향을 미치는 능동적 주체라고 지적했다. 이 아이디어는 디지털 환경이 개인 정체성을 어떻게 더 형성하고 반영하는지 탐구하는 마윅(2013b)의 온라인 정체성 이론을 포함한 후속 이론들의 기초가 되었다.
비슷하게, 개인의 행동을 영향력의 주체로 보는 고프먼(1959)은 그의 중요한 저작에서 사람들이 다양한 사회적 상황에서 어떻게 행동하는지에 대한 연극학적 관점을 보여주었다. 그는 인생을 전면과 후면으로 구성된 거대한 무대로 묘사했다. 전면 무대는 관객 유형에 따라 공연이 맞춰지는 곳이고, 후면 무대는 개인이 관찰되지 않을 때 행동하고 수행하는 곳이다. 이 경우, 사람들은 동시에 다중 정체성을 가진다.
덕과 맥마한(2016)은 다중 정체성 개념을 설명하는데, 이는 다양한 상황과 다른 개인들과의 관계에서 서로 다른 정체성을 발전시키는 것을 말한다. 다중 정체성을 가지는 것이 정신 질환의 징후가 아니라 인간 행동의 정상적인 측면이라는 점을 주목해야 한다. 다중 정체성의 존재는 상호작용 중 소통의 역학에 영향을 미친다. 우리가 채택하는 정체성은 타인과의 관계를 크게 형성하며, 그 반대도 마찬가지다.
고프먼의 원래 이론은 실시간 대면 상호작용에 중점을 두었지만, 이 원리들은 종종 비동기적인 온라인 소통으로 확장되었다. 이러한 변화는 이트레베르그(2002)와 레티(2009)에 의해 강조되었다.
메이로비츠(1986) 같은 초기 학자들은 고프먼 이론의 매개된 환경 적용 가능성을 인식했고, 처음에는 TV 같은 방송 매체에 초점을 맞췄다. 하지만 인터넷의 발전과 함께 이 적용 범위가 넓어졌다. 워커(2000)는 인터넷이 전통적 사회 모임을 모방하여 지인과 낯선 이들과의 상호작용을 가능케 한다고 관찰했다.
아스플링(2011)은 인터넷을 만남과 대면의 새로운 의미를 가진 사회적 환경으로 묘사한다. 홍(2015)은 온라인 정체성 형성이 전통적 관습과 현대 사회적 맥락을 통합하는 과정이라고 제안한다.
이러한 진화는 페이스북, 트위터, 유튜브 같은 소셜 미디어 플랫폼의 부상에서 명확히 드러난다. 우드와 스미스(2004)는 오프라인 페르소나와 다를 수 있는 온라인 정체성의 등장을 강조한다.
이러한 디지털 공간은 사용자가 오프라인 자아와 다른 정체성을 만들고 수행할 수 있게 한다. 자기 표현의 성격은 플랫폼마다 다르다: 소셜 네트워킹 사이트는 주로 긍정적 자기 표현을 강조하여 고프먼의 전면 무대 이론과 일치하는 반면, 개인 블로그는 더 많은 후면 요소를 드러낼 수 있다. 레티(2009)가 지적했듯이, 이는 특히 오늘날 청년들 사이에서 주목할 만한데, 그들은 정체성 구축과 자기 표현을 위해 소셜 미디어를 자주 사용한다.
3.2.2. 팬 정체성
부스(2010)는 우리가 어떤 종류의 팬이든 팬 커뮤니티에 대한 우리의 애정을 바탕으로 "디지털 환경" 정체성의 일부를 구축한다고 주장한다. 비슷하게 샌드보스(2005)는 미디어 대상을 팬의 자아 개념의 필수적인 부분으로 본다. 팬 연구에서 정체성은 종종 조사의 중심점이 되며, 일부 팬들은 자신의 팬 정체성을 일반 미디어 관객과 구별하는 데 사용한다.
팬 정체성 구축에 대한 기존 연구는 두 가지 범주로 나눌 수 있다. 첫 번째 범주의 핵심은 "상호작용" 개념에 관한 것이다(He et al., 2022). 자오(2021)는 팬들이 종종 아이돌과의 상호작용을 통해 정체성을 구축한다고 주장한다. 팬과 아이돌 간의 선물 교환은 팬들에게 자기 만족감을 줄 수 있다. 공개적인 장소에서 아이돌에게 인정받을 때, 팬들은 이를 응답으로 인식하고 만족감과 자부심을 느끼며, 아이돌에게 필요한 존재라는 우월감을 갖게 된다.
한편, 팬들 사이의 상호작용도 있다. 류(2023)는 팬들이 소셜 미디어에서 다른 이들과 소통하는 동안 종종 소속감을 경험하며, 이는 그들의 정체성 구축에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다.
팬 정체성의 다른 범주는 "수행"에 중점을 둔다(He et al., 2022). 팬들은 종종 아이돌과의 관계에서 다르고 일반적으로 "이상화된" 방식으로 자신을 표현하며, 인터넷의 가상 공간은 이 현상을 더욱 촉진한다. 온라인 팬덤에 관한 많은 연구는 고프먼(1959)의 "전면과 후면 무대" 및 "인상 관리" 이론을 사용한다.
지와와 웨이드(2015)는 온라인 팬 역할극 연구에서 인터넷의 도움으로 팬들이 가상 세계에서 원하는 역할을 상상하고 수행할 수 있다고 언급한다. 더욱이 이런 역할들은 강요된 것이 아니라 선택된 것이기 때문에, 팬들은 열정을 가지고 말하며 이 역할들에 풍부한 정서적 가치를 부여한다.
던(2019)은 수행을 위한 더 구체적인 도구인 인상 관리(마스크) 이론을 사용하는데, 이는 사람들이 "이상적인" 자아의 역할을 수행하기 위해 마스크를 쓴다고 제안한다. 팬들은 인정받고 싶은 내적 욕구에 의해 이러한 수행적 마스크를 쓰고 자신을 표현한다. 수행된 자아는 결국 그들의 성격에 통합되어 정체성의 일부가 된다.
주목할 만한 점은 이 두 가지 연구 흐름, 즉 상호작용과 수행이 서로 고립되어 있지 않다는 것이다. 자주 언급되지는 않지만, "수행"과 "상호작용" 사이에는 연결고리가 존재한다. 터클(1994)이 말했듯이 온라인 커뮤니티는 자아가 본질을 반영하고 사회적 환경을 탐색할 수 있는 채널 역할을 한다.
팬들이 이러한 온라인 공간에 참여할 때, 그들은 단순히 고립되어 수행하거나 상호작용하는 것이 아니다. 오히려 이러한 과정을 통해 지속적으로 정체성을 형성하고 재형성한다. 특정 역할이나 페르소나를 채택하여 수행에 참여할 때, 그들은 상호작용을 통해 다른 커뮤니티 구성원들로부터 피드백과 인정을 받는다(Riccio, 2013). 이러한 인정은 그들이 계속해서 정체성을 구축하고 다듬는 방식에 영향을 미치는 핵심 요소이다.
3.2.3. 연극학적 관점
고프먼(1959)은 사회적 상호작용을 연극 공연으로 본다. 그는 개인이 인상 관리에 참여하여 타인이 자신을 인식하는 방식을 형성한다고 제안한다. 이 개념은 사회적 상호작용과 연극 사이의 유사점을 그린다. 여기서 개인은 다양한 역할을 맡고, 소품과 의상을 사용하며, 특정 인상을 만들기 위해 관객 앞에서 공연한다. 이러한 공연은 관객을 마주해야 하는 전면 무대에서 정체성을 구축하는 데 도움을 준다.
고프먼 이론의 가장 중요한 요소 중 하나는 "전면 무대"와 "후면 무대"의 구분이다. 전면 무대는 실제 공연이 이루어지는 곳이다. 이는 우리 삶의 일부로, 다른 사람들이 볼 수 있도록 허용하며 사회적 규범, 규칙, 기대에 의해 지배된다.
후면 무대는 "공연 모드"가 아닌 개인적인 공간이다. 여기서 그들은 자신의 모습 그대로일 수 있고, 전면 무대 출연을 준비하며, 관객의 감시에서 벗어나 휴식을 취할 수 있다. 이는 사회적 기대에서 벗어나 진정한 자아가 드러나는 공간이다.
더욱이 이러한 공연은 "설정", "외모", "태도"에 크게 영향을 받는다(Goffman, 1959). "설정"은 물리적 장면을, "외모"는 공연자의 사회적 지위를 보여주는 개인적 물품을, "태도"는 그들이 행동하는 방식을 가리키며 상호작용에서의 일반적 역할에 대한 정보를 제공한다.
이러한 배경에서, 우리의 전면 무대와 후면 무대 조작은 "인상 관리"라고 불리는데, 이는 개인이 타인이 자신을 인식하는 방식을 통제하거나 영향을 미치려는 방식을 말한다. 무대에서의 모든 사회적 상호작용은 공연이다. 의식적이든 무의식적이든, 사람들은 사회적 규범, 개인적 역사, 특정 상황에 기반하여 역할을 수행한다.
이러한 역할에는 스크립트가 따라오는데, 이는 다양한 상황에서 어떻게 행동하고, 대응하고, 자신을 표현해야 하는지 알려주는 행동 패턴이나 미리 정해진 지침이다. 인상 관리는 우리가 상호작용하는 "관객"이 우리를 원하는 방식으로 인식하도록 하기 위해 옷을 입는 방식부터 말하는 방식까지 다양한 전략을 포함한다.
고프먼의 연극학적 관점은 오늘날의 디지털 시대에 깊이 공명한다. 소셜 미디어 플랫폼을 통해 사람들은 공연할 새로운 무대와 관객을 갖게 되었다. 터클(2011)은 인터넷에서 사람들이 제시하는 것은 "이상적 자아"라고 믿는다(p. 213).
사람들은 종종 현실보다 완벽한 이미지를 만드는 데 더 신경 쓴다. 공유와 게시를 통해 개인은 주목받고, 인정받고, 심지어 우상화되고 싶은 욕구를 충족시킨다. 시간이 지나면서 일부는 자신에 대한 고유한 아우라가 있다는 착각을 발전시키기도 하며, 이런 "나르시시즘적 사회적 상호작용"에 빠져든다(p. 74).
고프먼의 공연 이론에서, 현실에서 공연자는 공연에 필요한 사회적 환경을 유지하기 위해 많은 참가자들과 협력해야 하는데, 이를 그는 "팀"이라고 부른다. 디지털 영역에서는 실제 생활에서의 만남보다 상호작용이 훨씬 더 편리하고 접근하기 쉽다. 이러한 온라인 연결의 용이성은 공연 측면을 증폭시키는데, 좋아요와 댓글을 통해 참여하는 사용자들이 상호작용적 공연의 일부가 된다. 그들은 온라인 커뮤니티 내에서 포용적이고 쉽게 접근할 수 있는 '팀'을 형성하여 공연자의 공적 이미지에 상당한 영향을 미친다.
또한, 이러한 디지털 플랫폼은 비슷한 관심사와 취미를 가진 개인들이 쉽게 모일 수 있게 하여, 진입 장벽이 낮은 그룹을 형성할 수 있게 한다. 공통 관심사로 묶인 이 그룹들은 특정 집단 이미지를 유지하기 위해 협력하며, 온라인 상호작용의 복잡하지 않고 접근하기 쉬운 특성의 이점을 누린다.
연극학적 관점은 여전히 팬들이 버튜버 커뮤니티의 전면 무대에서 자신을 수행하고 제시할 때 온라인 정체성을 전략적으로 관리하는 방식을 조명하는 데 유용하다. 앞서 언급했듯이, 사이버 공간이 팬들에게 편안한 공간처럼 보일 수 있지만, 상호작용 중에는 세심하게 만들어진 이상적 자아를 지향하는 경향이 있다. 이런 순간에 팬 커뮤니티는 그들에게 "전면 무대"로 변하여, 자신을 표현해야 하는 공간이 된다.
팬들은 자신의 정체성 중 특정 측면, 예를 들어 예술적 재능이나 팬 작품에 대한 기여 등을 의식적으로 선택하여 강조할 수 있다. 그들은 "외모" 상징, 언어, 상호작용을 사용하여 커뮤니티 내에서 다른 사람들에게 주는 인상을 형성한다. 이 경우의 관객 또는 "팀"은 각 팬의 전면 무대 공연, 즉 온라인 정체성의 온라인 공연과 발표를 관찰하고 참여하는 다른 팬들과 커뮤니티 구성원들로 구성된다.
전면 무대 행동을 통해 팬들은 버튜버 커뮤니티 내에서 연결을 구축하고, 인정을 받으며, 소속감을 키우는 것을 목표로 한다.
3.2.4. 온라인 유동적 정체성
마윅(2013a, b)의 온라인 정체성 이론은 "유동성"이라는 핵심 단어를 중심으로 전개된다. 이 유동성은 온라인 참여의 여러 측면과 디지털 플랫폼의 독특한 특성에 기인할 수 있다.
첫째, 디지털 플랫폼은 사용자에게 자기 표현에 대한 전례 없는 통제력을 제공한다. 말과 행동이 즉시 관찰되고 사후에 변경할 수 없는 대면 상호작용의 영속성과 즉시성과 달리, 온라인 환경에서는 재정의의 의미에서 지속적인 수정이 가능하다.
사용자는 프로필 사진을 편집하고, 게시물을 선별하고, 댓글을 삭제하거나 심지어 전체 온라인 페르소나를 마음대로 재창조할 수 있다. 이러한 지속적인 과정은 상대적으로 고정되어 있고 순간적으로 변경하기 어려운 오프라인 정체성과 뚜렷한 대조를 이룬다.
둘째, "보이지 않는 시청자" 개념이 이 유동성에 중요한 역할을 한다. 우리의 온라인 자아는 오프라인 성격의 직접적인 반영이 아니라, 우리가 지켜보고 있다고 믿는 보이지 않는 시청자, 즉 인터넷의 다른 사용자들을 위해 맞춤화된 선별된 공연이다 (Marwick & Boyd, 2011). 어빙 고프먼의 연극학적 접근법에서 영감을 받아, Marwick과 Boyd (2011)는 우리가 온라인에서 행동할 때 우리가 공연하는 "관객"에 대한 예리한 인식을 가지고 한다고 제안한다.
트위터나 페이스북과 같은 넓고 상호 연결된 플랫폼에서는 우리의 실제 시청자가 누구인지 항상 명확하지 않기 때문에, 우리는 온라인 행동을 안내할 정신적 구조, 즉 "보이지 않는" 시청자를 만든다. 이 연구의 맥락에서 "우리"는 팬 활동에 계속 참여하는 팬들이며, 보이지 않는 시청자는 버튜버와 다른 팬들이다.
Marwick과 Boyd (2011)는 또한 온라인 정체성 형성에 있어 외부 피드백 메커니즘 - 좋아요, 댓글, 공유 - 의 영향을 인정한다. 이러한 정량화 가능한 지표는 피드백을 제공하여 사용자가 인기도나 수용도에 따라 디지털 페르소나를 조정할 수 있게 한다. 긍정적인 강화는 특정 유형의 콘텐츠나 행동을 더 많이 하게 만들 수 있고, 부정적인 피드백이나 참여 부족은 특정 표현의 조정이나 철회로 이어질 수 있다.
주목할 만한 점은 Marwick과 Boyd (2011)의 온라인 정체성 이론이 처음에는 트위터와 페이스북 같은 소셜 플랫폼의 사용자를 분석하는 데 적용되었지만, Izotova et al. (2021)이 이 이론의 적용을 유튜브와 틱톡 같은 비디오 플랫폼으로 확장했다는 것이다. 이는 이들이 유사한 상호작용적 콘텐츠와 구조를 가지고 있기 때문이며, 이는 본 연구의 이론적 적용 가능성을 제공한다.
3.2.5. 사회적 정체성
타지펠(1974)의 사회적 정체성 이론은 개인이 자신과 타인을 다양한 사회 그룹으로 분류하는 방식과 그로 인한 집단 간 행동에 미치는 영향을 이해하려는 기본적인 심리학적 틀이다. 이 이론의 핵심 전제는 개인의 정체성과 자아 개념의 상당 부분이 가족, 국적, 직장 또는 기타 사회 집단과 같이 자신이 속한 사회 집단에서 비롯된다는 것이다. 이는 집단 기반 분류에 참여하는 인간의 본질적 경향과 이러한 분류가 야기할 수 있는 후속 역학을 이해하기 위한 분석 도구를 제공한다.
타지펠의 이론은 세 가지 주요 인지 과정으로 나눌 수 있다: 범주화, 동일시, 비교.
- 범주화: 이는 자신을 포함한 사람들을 다양한 집단으로 분류하는 것을 포함한다. 범주화 방법은 다양한 요인을 기반으로 할 수 있다. 이는 종종 성별과 나이, 또는 문화적 배경, 공유된 관심사와 취미 등의 요인을 포함한다. 이러한 사회 환경의 단순화를 통해 개인은 집단 규범에 기반한 적절한 행동을 정의할 수 있다. 분류를 통해 개인은 집단 소속감을 확립한다.
- 동일시: 이는 자신을 특정 집단(내집단)과 연관시키는 과정이다. 집단과의 동일시는 소속감과 자존감을 제공한다. 집단의 특성과 지위는 개인이 자신을 정의하는 방식이 된다.
- 비교: 자신을 집단의 일부로 범주화하고 그 집단과 동일시한 후, 개인은 자신의 집단을 외집단과 비교하는 경향이 있다. 이는 중요한 측면인데, 단순히 집단에 속하는 것만으로는 충분하지 않고, 자존감을 높이기 위해서는 그 집단이 다른 집단과 비교해 유리하게 평가되어야 하기 때문이다.
타지펠 이론의 중요한 측면은 내집단과 외집단의 개념을 중심으로 한다. 내집단은 개인이 동일시하는 집단이고, 외집단은 그들이 구별하는 집단이다. 타지펠은 사람들이 집단과 동일시하는 중요한 이유가 긍정적 자존감 추구라고 주장한다.
우리의 내집단을 관련 외집단보다 호의적, 우월, 또는 구별되는 것으로 인식함으로써 우리의 자존감을 높인다. 이는 우리의 자아 개념이 집단 소속과 연결되어 있기 때문이다; 우리 집단이 긍정적 이미지를 가질 때, 그것은 우리의 자아 이미지에 긍정적으로 반영된다.
내집단과 외집단 사이의 역학은 때때로 편견, 고정관념, 심지어 갈등으로 이어질 수 있다.
타지펠의 사회적 정체성 이론은 커뮤니티의 역학을 분석하는 데 강력한 렌즈를 제공한다. 이 연구에서, 팬들이 자신을 버튜버 커뮤니티의 일부로 범주화할 때, 그들은 동일시 과정을 거치며, 감정적 연결을 구축하고, 그룹과의 연관성에서 자존감의 일부를 얻을 가능성이 높다.
더욱이, 버튜버 팬들이 서로 그리고 다른 커뮤니티의 팬들과 어떻게 상호작용하는지와 같은 커뮤니티 역학도 내집단과 외집단 역학의 관점에서 이해할 수 있다. 팬들은 자신의 커뮤니티를 더 호의적으로 보고 다른 팬 그룹에 대한 편견이나 선입견을 가질 수 있다.
이어지는 장에서는 버튜버 커뮤니티가 위에서 언급한 사회적 정체성 형성의 세 단계를 통해 이러한 역학을 어떻게 운영하는지 보여준다.
3.3. 연구 설계 및 데이터 수집
이 연구는 유사한 조사의 경험을 바탕으로 질적 접근법을 사용한다. 연구는 버튜버 커뮤니티 내에서 참여 관찰을 시작으로, 데이터 수집의 주요 방법으로 반구조화 인터뷰를 선택했다. 버튜버가 여러 디지털 미디어와 라이브 스트리밍 플랫폼에 존재하지만, 주로 빌리빌리(Bilibili) 플랫폼의 팬베이스에 초점을 맞췄다.
*역자주: 빌리빌리란? 중국의 동영상 플랫픔으로, 유튜브가 차단된 현재 중국에서 가장 유튜브에 가까운 역할을 하고 있는 사이트
연구자와 연구 목적에 대한 정보를 담은 영상을 빌리빌리에 업로드하고, 잠재적 인터뷰 대상자의 나이, 직업, 버튜버 참여 기간 등을 수집하는 설문 링크를 포함시켰다. 사이트에서 일정 수의 팬을 보유하고 있어 예상보다 많은 응답을 받았다.
연구의 특정 초점과 관련 선행 연구 검토 후, 10명을 인터뷰 대상자로 선정했다. 참가자 수보다는 인터뷰의 포괄성과 질에 중점을 두었으며, 최종 10명은 무작위 추출로 선정되었다.
인터뷰는 세 가지 주제("버튜버 팬 여정", "전통적 팬 문화에 대한 의견", "온라인 팬덤과 오프라인 활동 간 상호작용")를 바탕으로 13개 질문으로 진행되었다. 각 인터뷰 시작 시 연구자 소개, 연구 범위, 인터뷰 목적을 간략히 설명하고, 응답의 기밀성과 녹음 동의를 확인했다.
데이터 수집은 2022년 10월 예비 조사부터 2023년 9월 인터뷰 종료까지 진행되었다. 각 인터뷰는 20~50분 소요되었으며, 오디오 내용은 레노보 음성 전사 기술로 실시간 문자화되었다. 중국어로 진행된 인터뷰는 영어로 번역되었고, 모든 전사본 검토 후 원본 오디오 데이터는 삭제되었다.
표 1은 인터뷰 대상자의 인구통계 정보를 보여준다. 모든 대상자는 2년 6개월 이상 버튜버에 참여했다고 보고했다. Dihui를 제외하고 대부분이 18~26세의 학생과 최근 취업한 졸업생으로, 버튜버 시청자의 인구통계를 잘 반영한다.
4. 연구 결과
4.1. 버튜버 팬 여정
4.1.1. 버튜버 팬이 되는 과정
많은 인터뷰 대상자들은 비디오 플랫폼이나 소셜 미디어 추천을 통해 처음 버튜버를 접했다고 언급했다. "키즈나 AI"(버튜버의 선구자), 홀로라이브(현재 가장 인기 있는 버튜버 그룹 중 하나), A-SOUL(중국에서 가장 유명한 버튜버 그룹 중 하나) 등의 이름이 언급되었다. Lingqing과 Harry를 제외한 모든 사람들은 첫 만남 후 빠르게 버튜버 시청에 빠졌지만, Lingqing과 Harry는 언어 장벽 때문에 망설였다.
버튜버 팬이 된 이유에 대해 물었을 때, 자주 언급된 이유는 "2차원적" 특성에 대한 애정이었다. 8k8k6k는 이렇게 말했다:
"가장 큰 이유는 범 2차원 문화에 대한 사랑이에요. 동영상 플랫폼에 많은 클립들이 있고, 내용이 모두 신중하게 선별되어 있어 가벼운 마음으로 보는 시청자들도 쉽게 끌리게 돼요."
Shizu도 비슷한 관점을 공유했다:
"버튜버들의 외모는 매우 2차원적이에요 - 현실에서 찾기 힘든 것들, 예를 들어 흰 머리와 빨간 동공 같은 애니메이션 소녀의 특징들이요."
인터뷰 대상자들이 언급한 또 다른 이유는 개인적 취미와 관련이 있었으며, 이는 특정 버튜버의 팬이 되는 선택에도 영향을 미쳤다. 1LDK는 설명했다:
"제가 처음 접한 버튜버들, 그리고 지금 선호하는 버튜버들은 모두 FPS 게이머예요. 저도 FPS 열혈팬이라 자주 그들의 스트림과 영상을 여가 시간에 봐요."
음악을 즐기는 다른 인터뷰 대상자들도 처음에는 버튜버의 노래 영상이나 라이브 방송을 보고 끌렸다고 언급했다.
4.1.2. 팬 커뮤니티에서의 참여 및 상호작용 패턴
인터뷰 결과에 따르면, 팬들은 버튜버와 다양한 참여 활동을 하는 것으로 나타났다. 댓글 작성이나 '좋아요' 누르기와 같은 일반적인 온라인 활동 외에도, 좋아하는 버튜버에게 금전적 후원을 하고, 팬아트(일명 "2차 창작")를 제작하며, 버튜버의 현재 상황과 미래에 대한 의견이나 애정을 표현하는 짧은 글을 쓰고, 팬자막 그룹 모임에 참여한다.
연구자의 참여 관찰 결과, 팬들 간(또는 팬과 버튜버 간) 비디오와 라이브 스트림 상호작용에서 댓글 섹션의 대화가 매우 활발했다. 이는 팬들이 서로 연결되는 공간으로도 기능한다. 자주 댓글을 다는 계정들은 다른 팬들에게 주목받고 반응과 승인을 받을 가능성이 높다.
인터뷰 대상자 Will과 8k8k6k도 이 점을 언급했는데, 8k8k6k는 "팬들 간의 직접적인 상호작용이 매우 활발하고 친근해서 팬이 되었고 계속 댓글을 다는 것 같아요"라고 말했다.
빌리빌리에서 팬들의 재정적 기여도 중요한 측면이다. 팬들은 후원 금액에 따라 다른 "팬 레벨"을 달성한다. 버튜버들은 종종 더 높은 레벨의 팬들과 더 많이 상호작용하는 경향이 있다. 이 고레벨 팬들은 다른 팬들의 주목도 더 많이 받는다.
Kepler는 "제 팬 레벨이 정말 자랑스러워요. 이게 제가 얼마나 열심히 참여했는지를 보여주거든요"라고 말했다. 또한, 각 버튜버는 고유한 "팬 칭호"를 가지고 있어, 팬들이 댓글을 달 때 다른 사람들이 쉽게 어떤 버튜버를 지지하는지 알 수 있다.
버튜버 팬들을 다른 팬 그룹과 구별 짓는 특별한 참여 활동은 팬자막 그룹에 참여하는 것이다. 빌리빌리에는 외국 버튜버를 자발적으로 번역하고 홍보하는 많은 팬자막 그룹이 있다.
인구통계 정보에 따르면, 팬자막 그룹 내 역할은 녹화, 하이라이트 편집, 편집, 일정 관리, 번역, 교정, 아트 디자인 등으로 나뉜다. 이러한 업무 분담은 팬자막 그룹이 전문 기술에 대한 요구사항이 낮다는 것을 시사한다.
예를 들어, 1LDK는 "내가 팔로우하는 버튜버가 더 유명해지길 바라서 팬자막 그룹에 가입했어요. 간단한 일만 하지만 행복해요. 왜냐하면... 이제 그녀와 더 가까워졌으니까요"라고 설명했다.
반면, 개인 자막 제작자로 활동하는 Kepler는 영상과 자막 제작에 대해 더 순수한 동기를 가진 것 같다: "주로 흥미로운 순간들을 기록하려는 의도예요. 오늘날의 기술로는 이런 일을 하는 데 장벽이 꽤 낮아요."
그는 또한 자신의 영상 몇 개가 상당한 조회수를 기록했다고 자발적으로 강조했다. 이에 대한 감정을 설명해달라고 했을 때, 그는 이렇게 대답했다:
"영상이 높은 조회수를 기록하면 특별한 감정이 들어요. 지금도 사람들이 계속 그 영상들을 보고 좋아해 주는데, 이는 정말로 팬으로서의 참여감과 자부심을 강화시켜 줘요."
4.1.3. 팬 커뮤니티 내 자기 인식
인터뷰 대상자들에게 팬 커뮤니티 내에서의 역할에 대해 물었을 때, 다양한 답변이 나왔다.
8k8k6k, Dihui, Nico와 같은 인터뷰 대상자들은 상당한 시간을 시청에 할애한다고 언급했음에도 불구하고 자신을 일반 팬으로 본다. 이러한 응답은 다양한 요인에서 비롯된다. Nico는 이렇게 답했다:
"저는 항상 저를 일반 팬이라고 생각해요. 어떤 시기에는 충성도 높은 팬이 될 수도 있겠지만, 기술적 능력 부족과 생활의 압박 때문에 팬아트를 만들거나 정기적으로 후원하는 사람은 될 수 없어요."
반면 Dihui는 버튜버 시청을 단순히 "사회적 활동, 일종의 문화적이고 휴식적인 분위기"로 보고 있다. 그는 이것이 자신을 "그저 평범한 팬"으로 만든다고 느낀다.
다른 인터뷰 대상자들은 자신만의 특성에 기반하여 다른 답변을 제공했다. Shizu는 오래된 팬으로서의 정체성을 여러 번 강조했다:
"키즈나 AI가 데뷔했을 때부터 버튜버를 봐왔어요. 이 커뮤니티에 대해 매우 잘 알고 있죠. 요즘 많은 팬들이 그저 유행을 따라가는 것 같고, 전체적인 커뮤니티의 분위기가 과거에 비해 나빠진 것 같아요."
Lingqing은 후원 행동 때문에 자신을 다른 팬들과 구별 짓는다:
"이건 제 가정 환경과 관련이 있어요. 부모님께서 제가 이 취미에 돈을 쓰는 걸 허락해 주셔서요. 팬으로서 저는 팬 커뮤니티 안에서 제 위치가 중요하다고 생각해요."
또한 Lingqing과 1LDK는 버튜버 팬 그룹에 가입했거나 현재 속해 있다고 말하며, 이러한 그룹의 일원이 되는 것이 그들을 일반 팬과 구별 짓는다고 믿는다. Lingqing은 이렇게 말했다:
"제가 팔로우하는 버튜버는 자체 팬 그룹이 있어요. 우리 '캡틴들'(매월 후원하는 팬 그룹)은 별도의 그룹도 있죠. 제가 반드시 우월하다고 생각하지는 않지만, 일반 팬들과 저 사이에는 분명히 장벽이 있어요. 일반 팬들에 비해 버튜버의 선호도와 그들이 말하는 내용에 대해 더 깊이 이해하고 있죠."
이러한 캡틴 팬 그룹은 팬 그룹 사이에서도 여전히 차이가 있음을 보여준다.
4.1.4. 자아 이미지 구축
버튜버 팬 커뮤니티 내에서 참여 관찰을 수행하는 동안, 많은 팬들이 디지털 이미지의 일부로 버튜버 관련 프로필 사진과 닉네임을 사용하고 있음이 분명했다. 또한 팬들은 특정한 말투를 가지는 경향이 있다. 예를 들어, 특정 방언을 사용하는 버튜버의 팬들은 종종 비슷한 방식으로 상호작용한다.
이러한 경향은 인터뷰 대상자들 사이에서도 널리 퍼져 있었다. Dihui와 8k8k6k를 제외한 모든 응답자들이 어느 시점에 버튜버의 프로필 사진을 자신의 아바타로 사용한 적이 있다. 그러나 8k8k6k는 이렇게 공유했다:
"프로필 사진이나 닉네임을 사용하지는 않지만, 다른 사람들을 보면 우리가 공통 관심사가 있는지 빠르게 판단할 수 있어요. 그들이 좋아하는 버튜버를 쉽게 감지할 수 있고, 그들과 연결되는 느낌이 듭니다."
Shizu는 이러한 디지털 이미지 구축에 특히 몰두한 것 같다:
"빌리빌리와 소셜 미디어 계정에 버튜버를 프로필 사진으로 사용했어요. 버튜버 밈을 사용해 다른 사람들과 소통하고, 심지어 그들의 말투를 의도적으로 모방하기도 해요."
이러한 행동을 하는 이유를 물었을 때 Shizu는 이렇게 대답했다: "그런 프로필 사진과 닉네임을 사용하는 것이 내가 좋아하는 버튜버를 지지하는 방법이라고 생각해요. 버튜버와 다른 팬들의 관심을 빠르게 끌 수 있죠."
반면 Harry는 이렇게 공유했다:
"닉네임이나 프로필 사진을 거의 바꾸지 않지만, 커뮤니티에 의해 말하는 방식이 영향을 받았다는 것은 부인할 수 없어요. 심지어 실제 생활에서도 자주 사용하고 있죠. 더욱이 특정 재미있는 캐치프레이즈들은 이미 버튜버 팬 커뮤니티를 넘어서, 외부 사람들도 사용하고 있다고 생각해요."
또 다른 주목할 만한 관찰은 Xyc, 1LDK, Lingqing과 같은 일부 인터뷰 대상자들이 처음에는 온라인에서 자신을 표현하는 방식을 변경했다는 것을 부인했다는 점이다. 그러나 "버튜버 관련 프로필 사진을 사용하고 있는 것 같던데..."와 같은 관찰 결과를 제시받았을 때, 그들은 자신들의 커뮤니티 몰입도가 생각보다 깊다는 것을 빠르게 깨달았다.
Lingqing은 이렇게 언급했다:
"그 말씀이시라면, 네, 맞아요. 제 프로필 사진은 제가 좋아하는 버튜버가 직접 그려준 거예요. 이 사진은 제가 버튜버 팬이라는 걸 보여주는 동시에, 그 버튜버와 저 사이의 특별한 관계를 나타내는 것 같아요."
4.1.5. 버튜버 팬 참여에 영향을 미친 경험과 영향
버튜버 영상 아래의 많은 댓글이나 팬들의 짧은 글에서, 많은 팬들이 그들을 더 깊이 버튜버 팬 서클로 이끌거나 특정 버튜버의 충성 팬이 되게 한 특별히 "특별한 경험"을 언급한다. "버튜버 커뮤니티에서 기억에 남는 경험과 그것이 당신에게 미친 영향을 설명해주세요"라는 질문이 각 인터뷰에 포함되었다.
인터뷰 대상자들의 응답은 그들의 기억에 남는 경험이 대부분 버튜버 팬덤의 초기 단계에서 발생했으며 상당한 영향을 미쳤다는 것을 확인하는 것 같다. Nico와 Shizu 모두 좋아하는 버튜버와 다른 팬들로부터 답변을 받은 경험에 대해 언급했다. Nico는 이렇게 말했다:
"가장 기억에 남는 경험은 제가 좋아하는 버튜버에게 이메일을 보내 사랑을 표현하고 라이브 방송을 리뷰한 것이었어요. 그러다 라이브 방송 중에 제 이메일이 읽혔죠. 버튜버가 저에게 감사를 표현했을 뿐만 아니라, 댓글에 있던 다른 팬들도 저를 지지해 주었어요."
한편, Lingqing은 처음으로 버튜버를 위해 생일 파티를 조직한 경험에 대해 이야기했다: "우리는 경험이 많지 않았지만, 결국 버튜버와 다른 팬들의 흥분을 보면서 매우 행복했어요."
이러한 경험들은 팬 커뮤니티에서의 그들의 행동을 크게 바꾸는 것 같다. Nico는 언급했다: "그 사건 이후, 한동안 팬 그룹과 방송인의 라이브룸에서 더 자주 상호작용했어요. 내가 가치 있다고 느껴져서 팬으로서의 충성도가 높아졌죠."
Lingqing도 이렇게 말했다: "확실해요. 팬들 사이에서 내 지위가 올라가는 걸 느꼈거든요. 버튜버와 다른 사람들에게 칭찬받으니 소속감이 들었고, 더 확고하게 내가 그 일부라고 인식하게 됐어요."
4.2. 전통적인 팬 문화에 대한 의견
전통적인 스타나 아이돌의 팬인지 물었을 때, 응답은 다양했다. 예를 들어, 8k8k6k와 Lingqing처럼 실제 유명인에 거의 관심을 두지 않는 사람도 있고, Shizu와 1LDK처럼 실제 스타를 좋아하는 사람도 있었다. 하지만 두 그룹 모두 실제 아이돌과 관련된 팬 행동에는 거의 관심을 보이지 않았다.
Lingqing은 "실제 아이돌은 관여도가 더 높고 잘 확립된 엔터테인먼트 산업 시스템의 혜택을 받으며, 팬을 이익 사슬의 한 고리로 보는 것 같아요"라고 느꼈다. 이 견해는 많은 사람들이 공감했다.
관련 교육 배경을 가진 일부 인터뷰 대상자들은 "디지털 노동"의 개념을 정확히 지적했다. 8k8k6k는 "전통적인 아이돌 팬들의 경우, 상호작용의 상업적 가치가 낮아서 팬 활동을 노동으로 전환하는 것이 자본 이익의 필요한 움직임이었다"고 믿었다.
또 다른 반복되는 주제는 "거리감"이었다. Nico는 언급했다: "2차원 세계에 더 빠져들면서, 버튜버가 전통적인 아이돌보다 더 접근하기 쉽다고 느꼈어요. 그들은 즉각적인 정서적 만족을 주는 반면, 전통적인 아이돌은 매우 냉담했죠."
Kepler도 이렇게 말했다: "전통적인 아이돌과 교류할 때, 나는 단지 먼지 한 톨 같은 느낌이에요. 그들은 너무 높이 올라가 있어서 눈에 띄기가 어려워요. 하지만 버튜버 커뮤니티에서는 수십만 팬을 가진 버튜버도 내 댓글에 친절하게 답해줄 거예요."
이러한 마인드는 버튜버 팬들 사이에서 "자본 침투"에 대한 높은 수준의 저항으로 이어졌다. 빌리빌리에서 독립적으로 운영되는 버튜버는 "개인 엔티티"로, 회사가 후원하는 버튜버는 "기업 엔티티"로 불렸다.
2020년 말 위에화 엔터테인먼트와 바이트댄스의 협력으로 탄생한 버튜버 그룹 에이소울(Asoul)이 데뷔했을 때 상당한 반발에 직면했다. 당시 팬들은 "자본, V-서클에서 나가라!"와 같은 댓글을 달았다.
오늘날 에이소울이 중국에서 가장 성공적인 버튜버 그룹 중 하나가 되었음에도 불구하고, 팬들은 그들의 애정이 버튜버에게 있지 그 뒤의 회사에 있지 않다고 주장한다.
4.3. 온라인 팬덤과 오프라인 활동 간의 상호작용
현실에서 다른 사람들과 버튜버에 대해 논의하는지 물었을 때, 인터뷰 대상자들의 견해는 양극화되었다. 거의 모든 사람들이 애니메이션이나 2차원 문화에 관심 있는 친구들과 버튜버에 대해 이야기했지만, Nico, 1LDK, Will을 포함한 많은 사람들이 이 하위문화 밖의 사람들과 논의하는 것에 대해 불안해했다.
Nico는 말했다: "아주 가까운 친구들에게만 언급해요... 일반 친구나 낯선 사람들 앞에서는 버튜버에 대한 관심을 드러내지 않아요. 그들이 유치하다고 생각할까 봐요."
8k8k6k는 잠시 고민하는 듯하더니 이렇게 말했다: "현실에서도 제 취미를 드러낼 수 있어요. 가령 공공장소의 대형 스크린에 버튜버 영상을 틀어준다거나 하는 식으로요. 하지만 이건 주로 비슷한 관심사를 가진 사람들을 만나기 위해서예요. 그냥 지나가는 사람들에게 뭔가 영향을 주려는 건 아니에요."
Lingqing은 다르게 대답했다: "전에 말했듯이, 우리 가족은 매우 개방적이어서 이에 대해 토론하는 것이 문제가 되지 않아요. 온라인이든 오프라인이든, 주변 사람들과 버튜버 주제에 대해 기꺼이 논의할 수 있어요."
이전 질문에 대한 답변은 꽤 양극화되었지만, 거의 모든 응답자들은 온라인에서 버튜버 팬이 되는 것이 오프라인 취미와 행동에 영향을 미쳤다고 느꼈다. Kepler 같은 일부 인터뷰 대상자들은 좋아하는 버튜버가 나타날 것이기 때문에 애니메이션 컨벤션에 참석했고, 그 주변 환경이 그들을 편안하게 만들었다고 말했다.
Shizu는 이렇게 말했다: "버튜버 팬이 되면서 일본어를 배우기 시작했어요. 팬자막 그룹에 의존하지 않고 실시간으로 상호작용하고 싶었거든요. 또한 영상 제작도 시작했어요. 꼭 버튜버에 대한 것은 아니고, 제 삶에 대한 것일 수도 있어요. 부분적으로는 제 삶을 기록하기 위해, 부분적으로는 제 능력을 시험해보기 위해서죠."
Dihui는 심지어 자신의 직업 선택에도 영향을 받았다고 언급했다: "모두 버튜버 때문이라고는 할 수 없지만... 버튜버들의 발전을 리뷰하고 코멘트하면서 '관찰자의 관점에서 생각하는 것'이 흥미롭다고 느꼈어요. 아마도 기획 관련 직업을 시도해볼 수도 있을 것 같아요."
또한, 이미 일하고 있는 일부 응답자들에게 버튜버 커뮤니티가 그들의 삶에서 중요한 역할을 한다는 점이 주목할 만하다. 1LDK는 "저녁에 라이브 방송을 보고 채팅하는 것이 정서적 만족감을 주고 업무 스트레스를 해소하는 데 도움이 돼요"라고 말했다.
8k8k6k는 인터뷰를 마무리하며 이렇게 말했다: "이런 대화를 나누는 게 정말 재미있네요. 버튜버 팬으로서 제 경험을 이렇게 깊이 있게 되돌아본 적이 거의 없었거든요. 이렇게 얘기를 나누다 보니 버튜버가 제 삶에 얼마나 큰 영향을 미쳤는지 더 잘 이해하게 됐어요."
5. 논의
5.1. 공유된 내러티브와 집단 지성 속에서 초기 정체성 구축
젠킨스(1992)의 참여 문화 이론은 소비자가 더 이상 수동적이지 않다는 아이디어를 중심으로 한다. 그들은 적극적으로 참여하고, 콘텐츠를 만들고 수정한다. 이는 그들의 미디어와의 관계를 재형성하여, 단순한 시청자에서 공유된 문화적 내러티브의 참여자로 이동시킨다.
젊은 버튜버 팬들이 처음 좋아하는 버튜버를 만날 때, 이는 단순한 시청 경험이 아니라 집단적 내러티브에 참여하라는 초대이다. 팬 그룹 참가자의 나이가 일반적으로 18~26세 정도인 점을 고려하면, 이들은 정체성이 탐구되고, 확립되며, 재확인되는 중요한 시기에 있다. 이 연령대가 아닌 Dihui조차도 자신이 좋아하는 일을 하지 않고 있고 미래 선택의 갈림길에 서 있어 삶에 대한 혼란을 겪고 있다고 언급했다.
동영상 플랫폼의 추천을 통해 콘텐츠를 발견하는 시청자들은 단순히 미디어의 수동적 소비자가 아니다; 그들은 자신의 성격과 관심사의 잠재적 측면을 대표한다. 디지털 영역에 깊이 관여하는 이 인구 집단은 그들의 진화하는 정체성을 반영하고 풍부하게 하는 가상 환경을 끊임없이 추구한다.
1LDK가 언급했듯이, 이러한 반향은 종종 일하는 성인에게 적합하다고 여겨지기 어려운 그들의 취미와 관련이 있다. 그래서 그들은 온라인에서 인정을 받으려고 한다.
그들은 단순한 구경꾼이 아니다; 그들은 자신과 세상에 대한 이해를 반영하고, 도전하고, 확장하는 콘텐츠를 적극적으로 찾고 상호작용한다. 이 상호작용은 그들의 손끝에서 이용 가능한 다양한 디지털 경험에 의해 촉진되는 자아 구축과 성장의 여정이다.
많은 인터뷰 대상자들(Shizu, 8k8k6k 등)이 언급한 "2차원" 문화의 매력은 주목할 만하다. 이러한 미학에 대한 매력은 Jenkins(2006)의 "공유된 내러티브"와 "집단 지성" 개념과 연결될 수 있다. 팬들은 단순히 버튜버의 환상적인 외모 때문에 따르는 것이 아니라, 이러한 외모가 그들에게 친숙한 더 넓은 문화적 내러티브와 공명하기 때문이다. 8k8k6k가 범2차원 문화에 대한 애정을 언급한 것은 특히 의미 있다. 이는 애니메이션, 만화 및 관련 미디어의 공유된 경험에 뿌리를 둔 감정이다.
이 틀에서 버튜버는 단순히 고립된 현상이 아니다. 그들은 사랑받는 문화 운동의 진화와 연속이며, 팬들의 기존 내러티브와 기억을 얽매고 있다. 사랑받는 2차원 문화의 측면이 버튜버를 통해 "생명을 얻는" 것을 보는 이 친숙함의 감각은 참여를 위한 강력한 자석이다.
본질적으로 "공유된 내러티브"는 팬들 사이에서 집단적으로 공명하는 공통의 문화적, 주제적 요소를 의미하며, 이는 커뮤니티 내에서 유대감과 소속감을 만들어낸다.
버튜버는 1LDK의 FPS 게임에 대한 열정과 같은 팬들의 고유한 관심사가 단순히 인정받는 것이 아니라 칭송받는 공간을 만듦으로써 개인의 선호와 집단 커뮤니티 사이의 간극을 효과적으로 메운다.
공동체 안에서 개성을 인정하는 이런 방식은 팬들이 자신의 개인적 취미를 더 넓은 맥락에서 인정받고 있다고 느끼게 한다. 버튜버와 시청자 사이의 상호작용은 쌍방향적이며, 개인의 관심사가 공유 경험의 일부가 되어 커뮤니티 내 유대감을 강화한다.
이러한 역동성은 초기 "팬 정체성" 형성으로 이어진다. 이 정체성은 단순히 특정 버튜버의 팬이 되는 것을 넘어선다. 이는 비슷한 관심사를 공유하고, 인정하며, 적극적으로 참여하는 커뮤니티의 일원이 되는 것을 포함한다. 이는 팬의 개인적 선호가 단순히 인정받는 것이 아니라 집단적 내러티브의 중요한 부분이 된다는 것을 인식하게 하며, 버튜버 세계에 더 깊이 몰입하려는 팬의 결정을 강화하는 소속감을 준다.
요약하면, 버튜버와의 첫 만남은 일시적인 디지털 경험이 아닌 정체성 형성의 새로운 측면의 시작이다. 버튜버 세계의 매력은 단순히 그 내용뿐만 아니라 참여의 기회, 즉 젊은 개인들이 변화하는 "팬 정체성"을 탐구하고, 확립하고, 표현할 수 있는 공간을 제공한다는 점에 있다.
그러나 이 "팬 정체성"의 변화하는 특성에 주목해야 한다. 이는 시간이 지남에 따라 진화한다. 처음에는 버튜버와의 교류를 통해 형성되지만, 팬들이 버튜버와 더 넓은 커뮤니티와 더 많이 상호작용함에 따라 이 정체성은 변화한다.
팬들은 자신에 대한 인식, 팬 커뮤니티 내에서의 위치, 버튜버와의 관계를 지속적으로 재구성한다. 팬 정체성의 이러한 변화하는 특성은 Marwick(2011, 2013b)의 온라인 정체성의 유동성에 대한 이론과 일치한다. 팬들은 단순한 관객이 아니라 버튜버가 제작하는 콘텐츠와 커뮤니티의 전반적인 역학에 반응하여 적극적으로 참여하고 자신의 정체성을 조정한다.
5.2. 자아 이미지 구축과 공유에서의 정체성 확립
관찰된 바와 같이, 버튜버 팬들은 버튜버 세계의 요소를 통합하여 열정적으로 온라인 정체성을 만들어낸다. Marwick(2013b)의 온라인 정체성 이론은 이러한 디지털 자기 표현을 뒷받침한다. 이 이론은 개인이 팬 커뮤니티와 버튜버와의 연결에서 관심, 인정, 검증에 대한 필요에 의해 주도되어 지속적으로 온라인 정체성을 선별하고 관리한다고 제안한다. 이는 그들의 초기 및 반복적 정체성을 지속적으로 확립하는 과정으로 작용한다.
이의 독특한 표현은 버튜버 관련 프로필 사진과 닉네임의 광범위한 사용이다. 이는 단순한 팬덤 표현이 아니라 특정 버튜버에 대한 팬의 충성과 애정의 상징이 된다. 실제 세계에서 밴드 티셔츠나 축구 클럽 유니폼을 입는 것과 유사하게, 이 시각적 표현은 더 넓은 커뮤니티에 대한 그들의 소속을 나타낸다.
더 나아가 시각적 요소를 넘어, 언어와 의사소통 스타일도 이 정체성의 또 다른 층위를 형성한다. 팬들이 좋아하는 버튜버의 말투, 유행어, 방언을 채택하는 것은 Marwick의 이론을 상기시킨다. 그녀의 가정대로, 온라인 정체성은 만들어진 것이 아니라 사용자의 정체성, 취향, 경험 요소를 선별한 것이다. 버튜버 팬들에게 좋아하는 버튜버의 방언이나 유행어를 모방하는 것은 두 가지 역할을 한다: 존경심을 반영하고, 버튜버 및 다른 팬들과의 연결을 강화한다.
Shizu의 사례는 이러한 몰입의 깊이를 보여준다. 버튜버 밈 사용, 말투 모방, 버튜버 관련 이미지를 아바타로 선택함으로써, Shizu는 의식적으로 디지털 정체성을 선별하고 있다. 이는 타인을 흉내 내는 것이 아니라, 깊이 공감하는 요소로 자아 이미지를 강화하는 것이다. Shizu가 언급했듯이, 이러한 행동은 존경하는 버튜버를 지지할 뿐만 아니라 다른 팬들에게 신호로 작용한다 - 즉각적으로 공유된 관심사와 친화성의 표시이다.
8k8k6k의 견해는 Marwick(2013a, b)의 디지털 정체성이 인식 중심이라는 아이디어를 강조한다. 자신은 버튜버 아이콘을 사용하지 않지만, 8k8k6k는 이를 인식함으로써 즉시 다른 팬들과 연결될 수 있다. 버튜버 상징을 통해 타인을 인식하고 관련 짓는 이 능력은 버튜버 팬덤의 일원이 되는 것이 단순히 적극적 참여나 외부적 표현만이 아님을 보여준다. 이는 팬들 간 공유되는 상호 이해와 묵시적 인정도 포함한다.
Xyc, 1LDK, Lingqing 같은 팬들이 처음에는 온라인에서 자신을 표현하는 방식을 변경했다는 사실을 인식하지 못했다는 것은 놀라운 발견이었다. 그러나 이러한 무의식은 실제 온라인 행동과 대비될 때 흥미로운 역설을 강조한다. 버튜버 커뮤니티에 대한 깊은 몰입은 미묘하면서도 깊이 있게 그들의 디지털 자아 이미지에 영향을 미쳐, 그들이 의식적으로 인식하지 못할 정도가 된다. Lingqing의 일화는 이에 대한 증거다. 좋아하는 버튜버가 그린 개인화된 프로필 사진은 단순한 아바타 이상이 되어, 팬과 버튜버 사이의 유형적 연결, 명예의 배지로 변모한다.
5.3. 타인과의 상호작용을 통한 정체성 강화
Marwick과 Boyd(2011)의 온라인 정체성 관점은 디지털 정체성 형성과 표현에 있어 외부 피드백 메커니즘의 중요성을 강조한다. 그들은 온라인 정체성이 동적이며, 상호작용을 통해 지속적으로 진화하고, 관객의 반응에 의해 형성된다고 주장한다. 버튜버 팬덤에서 이러한 피드백 메커니즘(댓글, 좋아요, 공유 등)의 영향은 더욱 두드러진다.
버튜버 커뮤니티는 버튜버와 팬 사이의 상호작용뿐만 아니라 팬들 간의 상호작용으로 번성한다. 이는 피드백 메커니즘에 의해 촉진된다. 빌리빌리 같은 플랫폼에서 댓글은 단순한 반응을 넘어 정체성이 형성되고, 강화되거나 때로는 경쟁되는 공간이 된다.
예를 들어, Will과 8k8k6k 같은 활발한 댓글러들은 그들의 의견이 공감을 얻을 때 인정받고, 추가 좋아요나 답글을 받는다. 이런 작은 인정도 그들의 온라인 정체성 형성에 기여하며, 커뮤니티 내 소속감과 디지털 명성을 부여한다.
후원 행위도 정체성 형성에 중요하다. 후원 금액에 따른 "팬 레벨"은 팬들을 계층화하며, 높은 레벨일수록 주목받을 가능성이 높아진다. 이 주목은 버튜버와 커뮤니티로부터의 인정으로, 팬의 정체성을 검증한다.
자막 제작 활동도 피드백 메커니즘의 중요한 영역이다. 팬들의 협력적 작업은 인정받을 여러 기회를 만든다. 잘 만든 자막이나 아트워크는 칭찬과 공유를 통해 기여자의 디지털 정체성을 강화한다.
"특별한 경험" 내러티브도 중요하다. Nico의 경우처럼, 라이브 스트림에서의 인정은 강력한 피드백으로 작용하여 정체성을 강화하고 더 많은 참여를 촉진한다.
결론적으로, 버튜버 팬덤에서 Marwick의 외부 피드백 메커니즘 역할에 대한 통찰은 매우 정확하다. 모든 상호작용은 팬들의 디지털 행동을 안내하는 자극이 되며, 이 과정에서 팬들의 정체성은 지속적으로 강화된다.
5.4. 인상 관리를 통한 정체성의 절정
Lingqing의 "이 커뮤니티에 참여할 때는 마치 마스크를 쓰고 있는 것 같다"는 발언은 Goffman(1959)의 전면 무대 개념을 상기시킨다. 이는 팬들이 버튜버와 다른 팬들 앞에서 특정 인상을 주기 위해 의도적으로 역할을 수행하는 것을 보여준다.
팬들의 행동은 "인상 관리"의 일환이다. 이는 단순한 상호작용이 아니라 버튜버와 다른 팬들에게 어떻게 보일지를 전략적으로 고려한 자기 표현이다.
인터뷰 결과, 대부분의 팬들이 커뮤니티 내에서 "상승"하기를 원한다는 것이 드러났다. 이미 정체성이 강화되었음에도 불구하고, 그들은 더 높은 위치에 오르고 싶어 한다. "팬 리더"가 되는 것은 많은 팬들이 경쟁하는 목표다. 이는 커뮤니티 내에서 인정받고, 존경받고, 때로는 숭배받는 것을 의미한다.
Lingqing과 1LDK처럼 독점적 그룹에 가입하거나 자막 제작에 참여하는 팬들은 이러한 바람직한 정체성에 맞춰 적극적으로 전면 무대 이미지를 구축한다. 빌리빌리의 "팬 레벨" 시스템은 팬덤을 수치화하는 지표로, 팬들은 재정적 기여를 통해 이에 영향을 미칠 수 있다.
높은 레벨은 버튜버와 다른 팬들로부터 더 많은 인정을 받는 것과 연관된다. 이 시스템은 팬들에게 자신의 성과를 측정할 수 있는 "성적표" 역할을 한다. Lingqing과 1LDK가 버튜버 후원을 자주 언급하는 이유도 여기에 있다.
5.5. 집단적 저항을 통한 그룹 정체성 강화
버튜버 팬들의 정체성은 개인 차원을 넘어 집단적 틀 안에서 지속적으로 강화된다. Tajfel(1974)의 사회 정체성 이론의 세 가지 핵심 측면 - 범주화, 동일시, 비교 - 은 인터뷰에서 반복적으로 나타났다.
범주화는 버튜버 커뮤니티의 근본적 요소다. 8k8k6k와 Lingqing 같은 팬들은 실제 유명인 팬덤과 거리를 둔다. 이는 주류 팬덤과 구별되는 자기 범주화 과정을 보여준다.
동일시 과정에서 팬들은 선택한 커뮤니티에 감정적, 문화적으로 몰입한다. Nico와 Kepler의 증언은 버튜버와의 더 큰 친밀감과 접근성을 보여준다.
비교 행위는 버튜버 커뮤니티를 더욱 정의한다. 팬들은 전통적 팬덤과 자신들을 대비하며, 진정한 상호작용과 진정성을 강조한다.
그룹 정체성의 가장 명확한 표현은 자본주의적 침입에 대한 집단적 저항이다. Asoul의 데뷔에 대한 팬들의 저항은 커뮤니티의 가치와 정체성 방어를 보여준다.
5.6. 온라인과 오프라인 정체성의 상호작용
이 연구는 "온라인 정체성"에 중점을 두지만, 많은 인터뷰 대상자들이 버튜버와 오프라인 생활의 연결을 언급했다. Goffman(1959)과 Marwick(2013b)의 이론처럼, 전면 무대(온라인 팬 커뮤니티)와 후면 무대(오프라인 생활) 사이의 상호작용이 있으며, 이는 대체로 긍정적인 영향을 미친다.
버튜버 팬덤은 온라인 관심사가 오프라인 활동으로 전환되는 예를 보여준다. Kepler의 애니메이션 컨벤션 참석은 이를 잘 보여준다. Shizu의 일본어 학습, Dihui의 직업 고려 등은 온라인 커뮤니티가 취미를 넘어 실질적 기술 습득과 직업 포부 형성에 영향을 미침을 보여준다.
여러 인터뷰 대상자에게 버튜버 커뮤니티는 정서적, 심리적 웰빙의 초석이 되었다. 1LDK의 경우처럼, 이는 스트레스 해소와 재충전의 수단이 된다.
요약하면, 버튜버 팬덤은 온라인 커뮤니티가 오프라인 현실에 긍정적 영향을 미치는 다양한 방식을 보여준다. 팬들의 온라인 정체성은 취미 개발, 기술 습득, 진로 지도, 정서적 지원 등을 통해 오프라인 생활을 지속적으로 형성하고 풍부하게 한다.
이는 온라인과 오프라인 정체성 사이의 시너지 효과를 보여주며, 두 영역이 서로를 강화하는 개인적 성장과 발전의 순환을 만든다.
6. 결론
6.1. 요약 및 향후 연구 방향
결론적으로, 이 연구는 버튜버 팬 커뮤니티 내 정체성의 복잡한 실을 함께 엮어 정체성 구축, 수행, 그리고 온라인과 오프라인 정체성 간의 공생 관계에 대한 다면적인 그림을 보여준다. 이 연구의 핵심은 정체성의 유동성이며, 공유된 내러티브, 집단 지성, 자아 이미지, 상호작용, 인상 관리, 집단적 저항을 통해 정체성이 어떻게 발견되고, 확립되고, 강화되고, 절정에 달하고, 굳어지는지에 관한 것이다.
버튜버 커뮤니티 내에서 정체성 발견의 여정은 공유된 내러티브와 집단 지성의 풍부한 구조 속에서 시작된다. 팬들은 개인적 성향을 가지고 커뮤니티에 들어오지만 곧 공유된 경험과 지식을 통해 공동 창조되는 더 큰 내러티브에 얽히게 된다. 이 집단적 내러티브는 팬들의 새롭게 떠오르는 정체성의 초석이 되어, 그들이 자신을 어떻게 인식하고 커뮤니티 내에서 어떻게 인식되는지를 알려준다.
초기 정체성을 획득한 후, 팬들은 자신이 원하는 자아 이미지를 반영하는 방식으로 온라인 페르소나를 적극적으로 구축하고 선별한다. 이는 주목, 인정, 검증에 대한 필요에 의해 driven된다. 팬들은 이러한 요소들을 사용하여 다른 이들의 관심을 끌고 깊은 참여를 유도하며, 동시에 다른 팬들에게 공유된 관심사와 친화성의 직접적인 상징으로 작용한다. 이 과정은 매우 미묘하고 점진적이어서 때로는 그들 스스로도 그 발생을 인식하지 못할 수 있다.
다른 관점에서 보면, 타인과의 상호작용은 이러한 새로운 정체성을 강화하는 데 중요한 역할을 한다. 팬들은 콘텐츠의 수동적 소비자가 아니라, 모든 상호작용(댓글, 후원, 자막 제작과 같은 협업 프로젝트 등)이 구축된 자아 이미지를 강화하고 때로는 도전하는 커뮤니티의 능동적 참여자이다. 다른 이들로부터의 모든 피드백은 커뮤니티 내 그들의 위치에 대한 확인 또는 재평가로 작용하며, 지속적인 정체성 정제의 여정을 촉구한다.
이 여정의 정점은 인상 관리를 통한 전략적인 정체성 절정이다. 팬들은 전면 무대 공연에 참여하며, 커뮤니티 계층 구조 내에서 상승하기 위해 의식적으로 그들의 기여와 참여를 만들어낸다. 그들이 선택한 마스크는 그들이 열망하는 역할을 나타낸다. 인정과 존중의 추구는 주로 창의적이고 재정적인 기여를 통해 이루어지지만, 이것이 없더라도 동료애와 같은 다른 요소들이 팬 베이스 내에서 그들의 헌신과 영향력의 표지로 작용한다.
동시에, 버튜버 커뮤니티는 저항 행위를 통해 지속적으로 그 정체성을 강화하는 집단이다. 외부 도전이나 공동체 공간의 진정성에 대한 위협으로 인식되는 상황에 직면했을 때, 팬들은 단결하여 강력한 그룹 정체성을 보여준다. 이 저항은 단순히 방어적인 것이 아니라 건설적이며, 주류 문화와 상업화에 대항하여 버튜버 팬 커뮤니티의 공유된 가치와 독특성을 강화하는 역할을 한다.
확장된 발견은 온라인 정체성이 진공 상태에서 존재하는 것이 아니라 현실 생활과 상당히 교차한다는 점이다. 인터뷰는 버튜버와의 관계가 팬들의 오프라인 행동, 취미, 심지어 직업 포부에 어떻게 영향을 미치는지 보여주었다. 팬들의 가상 경험은 원활하게 오프라인 생활에 통합되어, 한 영역이 다른 영역을 풍부하게 하는 공생 관계를 나타낸다.
향후 연구에서는 새로운 디지털 공간이 정체성 구축을 어떻게 형성하고, 이러한 정체성이 어떻게 현실 세계에 영향을 미치는지 조사할 수 있다. 한편, 온라인 공간은 성 정체성 표현의 새로운 가능성을 열었다. Turner(2022)는 많은 버튜버의 실제 성별이 가상 모델과 다르다는 것을 발견했다(p. 28). 이 분야에서 성별 주제는 탐구할 가치가 있다.
6.2. 한계
이 연구는 버튜버 팬들의 정체성 구축 과정에 대한 새로운 통찰을 제공하지만, 몇 가지 주목할 만한 한계가 있다:
- 표본의 성별 구성: 모든 참가자가 남성으로 자기 식별하여 성별 관점의 분포가 불균형하다. 이는 비공식 데이터에 따르면 버튜버 팬의 80% 이상이 남성이라는 점과 여성들이 오프라인에서 낯선 이와 버튜버 문화에 대해 논의하기를 꺼린다는 점으로 일부 설명될 수 있다.
- 문화적 맥락: 참가자들이 빌리빌리 플랫폼에만 국한되어 있어, 다른 플랫폼(예: 더우인)으로 확장하는 버튜버들에 대한 연구 결과의 적용 가능성이 불확실하다.
- 동적 변화: 버튜버 영역과 팬 커뮤니티가 빠르게 변화하고 있어, 연구 결과가 가상 엔터테인먼트 환경의 변화에 따라 재조정될 필요가 있을 수 있다.
결론적으로, 향후 연구에서는 이러한 한계를 해결하여 더 포괄적인 이해를 목표로 해야 한다.
본 콘텐츠는 2024년 3월에 발행된 "Online Identities Construction: Participatory Culture of Virtual YouTuber Fans in China" 논문을 번역한 것입니다. 저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.