요약

최근 숏폼 비디오 광고의 인기가 급증하고 있다. 하지만 이러한 트렌드가 확산되면서 비슷비슷한 콘텐츠들이 쏟아져 나와, 소비자의 이목을 집중시키고 제품을 효과적으로 홍보하는 것이 점점 더 어려워지고 있다. 이에 본 연구는 숏폼 비디오 광고에서 소비자들이 중요하게 여기는 콘텐츠 특성이 무엇인지, 그리고 이러한 특성들이 실제 소비자 구매에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 한다.

본 연구는 근거이론을 토대로 진행되었다. 연구 1에서는 숏폼 비디오 광고의 핵심 콘텐츠 특성으로 신뢰성, 전문성, 매력도, 진정성, 브랜드 유산이라는 다섯 가지 요소를 도출했다. 연구 2에서는 2022년 한 해 동안 128명의 사용자가 틱톡에 올린 2,578개의 유효 동영상을 분석하여, 이러한 특성들이 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 심층적으로 조사했다.

분석 결과, 신뢰성, 전문성, 매력도는 소비자 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 진정성과 브랜드 유산은 U자형 곡선을 그리며 소비자 구매 행동에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과는 관련 이해관계자들에게 중요한 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

1. 서론

소셜 미디어가 급속도로 성장하면서 틱톡과 인스타그램과 같은 플랫폼에서 숏폼 비디오의 인기가 크게 높아졌다. 특히 중국의 경우, 2022년 12월 기준으로 숏폼 비디오 앱 사용자가 10억 1,200만 명에 달해 전체 인터넷 사용자의 90.5%를 차지할 정도다(Statista, 2023). 이처럼 엄청난 규모의 사용자층을 확보하면서, 수많은 기업들이 제품 광고와 성과 달성을 위해 이 비디오 형식에 마케팅 자원을 쏟아붓고 있는 상황이다.

Insider(Intelligence, 2022)는 2023년 비디오 광고 지출이 760억 달러를 넘어설 것으로 전망했는데, 이는 전년 대비 큰 폭의 증가세다. '숏폼 비디오 광고'로 불리는 이 마케팅 방식은 사용자들이 소셜 미디어 플랫폼에서 몇 초에서 몇 분 이내의 짧은 동영상으로 제품을 홍보할 수 있다는 특징이 있다(Xiao et al., 2023).

이는 기존의 마케팅 전략과 비교했을 때 두 가지 큰 장점을 가진다. 우선 사용자들의 자발적인 참여를 이끌어내고 트래픽을 모을 수 있다는 점이다. 또한 전통적인 광고에 비해 제작 비용이 낮아 정보 전달과 브랜드 구축에서 높은 비용 효율성을 보인다(iResearch, 2020).

하지만 디지털 환경이 급속도로 발전하면서 소비자들은 하루에도 수많은 광고 메시지에 노출되어 피로감을 호소하고 있다. 매력적이거나 설득력 있게 만들어지지 않은 광고는 사용자들의 기억에서 금방 잊히거나 무시되기 일쑤다(Tucker, 2015).

이러한 현상은 결국 디지털 광고의 낮은 전환율로 이어져(Helberger et al., 2020), 기업들은 계속해서 더 많은 마케팅 자원을 투입해야 하는 상황에 놓이게 된다. 이러한 맥락에서 숏폼 비디오의 효과를 극대화하는 방안을 연구하는 것이 마케팅 연구자와 실무자들에게 중요한 과제로 떠올랐다.

이에 우리 연구진은 기존 연구의 동향을 파악하고 연구의 공백을 찾기 위해 체계적인 문헌 검토를 실시했다. 검토 결과, 기존 연구들은 주로 동영상 길이, 제목 길이, 공개 시간, 시각적 관점과 같은 숏폼 비디오 광고의 형식적 특성이 광고 효과에 미치는 영향에 초점을 맞춰왔다(Dong et al., 2023; Wang, 2020; Zhang et al., 2022).

일부 연구에서는 배경음악과 같은 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠가 소비자 반응에 미치는 영향을 다루기도 했다(Wang et al. 2023). 하지만 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성이 소비자에게 미치는 영향을 체계적으로 정리한 개념적 프레임워크는 아직 부족한 실정이다. 이는 곧 이 분야에 대한 이해에 상당한 간극이 존재한다는 것을 의미한다. 특히 콘텐츠가 숏폼 비디오 광고의 핵심 요소임을 고려할 때, 이러한 연구의 부재는 더욱 아쉬운 대목이다.

따라서 콘텐츠 특성이 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 연구가 부족하다는 점은 심각한 문제로 받아들여져야 한다. 실제로 한 보고서에 따르면, 매력적인 콘텐츠 제작과 가치 창출, 브랜드 정보 전달에 대한 이해가 부족한 것이 숏폼 비디오 광고 실패의 주된 원인으로 꼽힌다(Andrew, 2022).

더욱이 소비자의 마음을 사로잡는 핵심 콘텐츠 특성이 무엇인지 제대로 파악하지 못한다면, 광고주들이 효과적인 콘텐츠를 기획하고 제작하는 것은 거의 불가능하다(Bedrina, 2019; Xiao et al., 2023).

이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구는 세 가지 핵심 질문에 답하고자 한다: 첫째, 숏폼 비디오 광고에서 어떤 콘텐츠 특성이 중요한가? 둘째, 이러한 특성들이 실제로 광고 효과에 영향을 주는가? 셋째, 만약 영향을 준다면 그 관계는 단순한 선형적 관계인지, 아니면 좀 더 복잡한 U자형 관계인지 규명하고자 한다.

연구 질문에 답하기 위해 우리는 우선 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성을 정의했다. 여기서 콘텐츠 특성이란 제품, 캐릭터, 음악, 텍스트 등 광고에서 보여지는 모든 콘텐츠적 요소를 의미한다(Dong et al., 2023). 기존 연구에서도 이러한 콘텐츠 특성을 서로 구별되는 여러 층위의 개념으로 다뤄왔다.

우리는 이러한 개념을 더 깊이 이해하기 위해 정성적 연구를 실시했다. 먼저 관련 문헌들을 광범위하게 검토하고, 현장의 마케팅 실무자들을 심층 인터뷰했다. 이를 통해 숏폼 비디오 광고의 핵심 콘텐츠 특성으로 신뢰성, 전문성, 매력도, 진정성, 브랜드 유산이라는 다섯 가지 차원을 도출할 수 있었다. 이어서 각각의 특성이 실제 소비자들의 구매 행동에 어떤 영향을 미치는지 분석했다.

구체적으로 틱톡에서 128명의 사용자가 올린 2,578개의 숏폼 비디오 광고를 수집해 면밀히 분석했다. 분석 결과, 이러한 콘텐츠 특성들이 소비자 구매 행동에 각기 다른 방식으로 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다. 특히 다섯 가지 특성 중 신뢰성, 전문성, 매력도는 구매에 긍정적인 영향을 미친 반면, 진정성과 브랜드 유산은 U자 형태의 영향력을 보여주었다.

본 연구는 기존 문헌에 여러 측면에서 의미 있는 기여를 하고 있다. 우선, 그동안 학계에서 충분히 다뤄지지 않았던 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성에 대한 개념을 체계적으로 정립했다는 점을 들 수 있다. 숏폼 비디오 광고 자체는 광고 연구에서 활발히 논의되어 왔으나(Dong et al., 2023; Wang, 2020; Zhang et al., 2022), 정작 그 콘텐츠 특성에 대한 연구는 미진했던 것이 사실이다(Wang et al., 2023).

또한 본 연구는 숏폼 비디오 광고의 다섯 가지 핵심 콘텐츠 특성을 규명함으로써 이 분야 연구의 지평을 넓혔다. 기존 연구들이 주로 TV 광고나 인플루언서 광고에 초점을 맞춰왔다면, 우리 연구는 이를 숏폼 비디오 영역으로 확장하고 더 나아가 이를 이해하기 위한 종합적인 분석 틀을 제시했다는 점에서 의의가 있다.

특히 우리의 정량적 분석 결과는 매우 흥미로운 발견을 제시한다. 숏폼 비디오 광고에서 콘텐츠의 신뢰성, 전문성, 매력도는 소비자 구매와 정비례 관계를 보인 반면, 진정성과 브랜드 유산은 U자형 영향 관계를 나타냈다. 이러한 발견은 기존 광고 연구들과의 비교를 통해 광고 콘텐츠와 소비자 구매 행동에 대한 이론적 이해를 한층 더 깊게 만들어 주었다.

본 연구의 또 다른 큰 특징은 온라인 쇼핑 플랫폼의 실제 데이터를 분석하여 소비자들의 실제 구매 행동을 살펴보았다는 점이다. 기존 연구들이 주로 브랜드에 대한 태도나 중독 성향, 단순 영상 노출이나 참여도 같은 간접적인 지표들을 다뤄온 것과는 차별화된다.

그동안 숏폼 비디오 광고가 실제 구매에 미치는 영향을 연구한 것은 Ge et al.(2021)의 연구가 유일했는데, 이들은 광고의 생생함과 사회적 특성이 소비자 구매에 미치는 영향만을 다뤘다. 따라서 우리 연구의 발견은 효과적인 숏폼 비디오 광고 전략을 수립하려는 마케팅 실무자들에게 더욱 실질적이고 포괄적인 통찰을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

2. 문헌 검토

2.1. 숏폼 비디오 광고

짧게는 몇 초에서 길어야 몇 분 정도인 숏폼 비디오는 현재 정보화 시대에서 가장 각광받는 영상 형식으로 자리잡았다(Wang, 2020; Xiao et al., 2023). 이러한 트렌드에 발맞춰 점점 더 많은 기업들이 이른바 '숏폼 비디오 광고'라는 새로운 형태의 마케팅에 투자를 확대하고 있다.

이러한 광고 방식은 소비자들에게도 매우 편리하다. 영상을 시청하다가 마음에 드는 제품이 있으면 바로 내장된 링크를 통해 즉시 구매할 수 있기 때문이다(Ge et al., 2021). 이처럼 숏폼 비디오 광고는 기업과 소비자를 소셜 미디어 플랫폼에서 직접 연결함으로써 온라인 광고의 새로운 장을 열었다고 볼 수 있다.

숏폼 비디오 광고는 전통적인 광고와 비교했을 때 여러 가지 강점을 지닌다. 우선 영상 길이가 짧아 소비자들이 콘텐츠를 부담 없이 받아들일 수 있다. 또한 제작 비용이 상대적으로 저렴하고 진입 장벽도 낮은 편인데, 틱톡과 같은 소셜 미디어 플랫폼들이 사용자 친화적인 광고 제작 도구를 제공하기 때문이다.

특히 주목할 만한 점은 숏폼 비디오 광고의 높은 사회적 상호작용성이다. 시청자들은 단순히 광고를 보는 것에서 그치지 않고, 댓글을 달거나 좋아요를 누르고 공유하는 등 적극적으로 참여할 수 있다. 더 나아가 다른 사용자들과 광고 콘텐츠에 대해 의견을 나누며 자연스럽게 공감대를 형성할 수 있다는 것도 큰 장점이다.

여기에 더해 숏폼 비디오 플랫폼의 정교한 개인화 추천 알고리즘은 광고가 정확히 타겟 소비자층에게 도달할 수 있도록 돕는다. 이는 곧 높은 전환율로 이어질 수 있다는 점에서 매우 효과적인 마케팅 수단이 된다.

기존 연구들은 주로 영상의 길이나 제목, 시각적 구성과 같은 형식적 요소들이 소비자 행동에 미치는 영향을 분석해왔다. 반면 숏폼 비디오의 실질적인 콘텐츠가 시청자들의 태도와 행동 변화에 어떤 영향을 주는지에 대한 연구는 찾아보기 어려운 실정이다.

한편 숏폼 비디오 플랫폼이 급속도로 성장하면서 비슷비슷한 형태의 영상들이 쏟아져 나오고 있다. 이러한 콘텐츠의 획일화는 소비자들에게 식상함과 거부감을 불러일으키고 있으며, 결과적으로 광고 효과도 떨어뜨리고 있다.

이러한 상황에서 소비자들의 관심을 끌고 실제 판매로 이어질 수 있는 효과적인 숏폼 비디오 광고 콘텐츠 전략을 수립하는 것이 매우 중요해졌다. 하지만 이에 대한 체계적인 연구는 아직 이루어지지 않고 있다.

2.2. 광고 콘텐츠 특성

광고의 성과를 좌우하는 가장 핵심적인 요소는 바로 콘텐츠다. 그동안 수많은 연구들이 다양한 콘텐츠 특성이 미치는 영향을 분석해왔는데, 주로 TV 광고, 인플루언서 광고, 소셜 미디어의 브랜드 게시물을 중심으로 연구가 진행되었다. 이들 연구는 특히 광고의 출처와 정보 전달 방식에 주목했다.

예를 들어 TV 광고의 경우, 시각적 이미지나 경쾌한 음악, 유머러스한 요소와 같은 엔터테인먼트적 요소들이 광고의 매력도를 높이는 것으로 나타났다. 다만 이러한 요소들과 소비자 구매 의도 사이에는 역U자형 관계가 있어, 적정선을 넘어서면 오히려 효과가 떨어지는 것으로 확인됐다.

TV 광고의 진정성도 흥미로운 결과를 보여준다. 대체로 진정성 있는 광고가 제품 판매에 긍정적인 영향을 미치지만, 지나치게 정직한 메시지는 오히려 광고 효과를 떨어뜨릴 수 있다는 것이다.

한편 인플루언서 광고에서는 인플루언서의 팔로워 수나 유형과 같은 특성이 중요한 변수로 작용한다. 특히 소비자들은 인플루언서가 제품의 장단점을 균형 있게 전달할 때 더 높은 신뢰와 진정성을 느끼는 것으로 나타났다. 이는 성공적인 인플루언서 마케팅을 위해서는 무엇보다 진정성이 핵심임을 보여준다.

주목해야 할 점은 같은 콘텐츠 특성이라도 광고 유형에 따라 그 효과가 매우 다르게 나타날 수 있다는 것이다. 예컨대 TV 광고에서 브랜드 정보를 직접적으로 제시하면 시청자들이 광고를 회피하는 경향이 강해진다.

반면 페이스북에서는 브랜드 정체성을 담은 콘텐츠가 오히려 소비자들의 적극적인 참여를 이끌어내는 것으로 나타났다. 이처럼 광고 플랫폼에 따라 효과가 달라진다는 점을 고려할 때, 기존 광고와는 성격이 크게 다른 숏폼 비디오 광고에서는 어떤 콘텐츠 특성이 효과적이고 소비자들에게 어떤 영향을 미치는지를 면밀히 살펴볼 필요가 있다.

이에 본 연구는 먼저 숏폼 비디오 광고의 핵심 콘텐츠 특성이 무엇인지 파악하고, 이어서 이러한 특성들이 실제 소비자 구매와 어떤 관계를 맺고 있는지 체계적으로 분석하고자 한다.

2.3. 가설 개발

2.3.1. 콘텐츠 신뢰성의 효과

콘텐츠 신뢰성이란 광고 내용이 얼마나 선의를 가지고 있고, 진실하며, 공정한지에 대한 소비자들의 인식 정도를 의미한다. 기존 연구들은 정보의 출처가 얼마나 신뢰할 만한지가 전체 정보의 신뢰도에 큰 영향을 미친다는 것을 보여줬다. 예를 들어 Fogg et al.(2001)의 연구에 따르면, 사람들은 평판이 좋은 기관의 웹사이트를 그렇지 않은 기관의 웹사이트보다 더 신뢰하는 것으로 나타났다.

이러한 출처의 신뢰성은 효과적인 설득을 위한 핵심 요소로 작용한다. 신뢰할 수 있는 출처는 광고에 대한 소비자의 태도를 긍정적으로 만들고, 브랜드에 대한 신뢰를 높이며, 감정적 유대감도 강화시킨다. 특히 광고 콘텐츠의 신뢰성이 확실히 드러날 때, 소비자들은 이성적, 감성적 측면 모두에서 해당 정보에 호의적으로 반응하게 되며, 이는 곧 구매 의도 증가로 이어진다.

또한 콘텐츠의 신뢰성은 과장되고 허구적인 광고들로 인해 생긴 소비자들의 불신을 줄이는 데도 도움이 된다. 소비자들이 콘텐츠를 신뢰할 수 있다고 느낄 때, 광고 메시지를 더 진지하게 받아들이고 추천 제품에 대한 구매 의향도 높아진다. 이러한 이론적 배경을 바탕으로 우리는 다음과 같은 가설을 제시한다:

H1: 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 신뢰성은 소비자 구매에 긍정적인 영향을 미친다.

2.3.2. 콘텐츠 전문성의 효과

콘텐츠 전문성이란 소비자들이 숏폼 비디오 광고에서 전문적인 지식이나 정보를 얼마나 얻을 수 있다고 느끼는지를 의미한다. 전문성은 불확실성을 줄이는 핵심 요소 중 하나로, 소비자들의 구매 의도와 실제 소비 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 특히 정보를 전달하는 출처의 전문성은 정보를 받아들이는 사람들의 태도 형성에 매우 중요한 역할을 한다.

일반적으로 사람들은 정보 제공자가 전문성을 갖추고 있다고 믿고 싶어 하는데, 이는 그들이 양질의 유용한 정보를 제공할 것이라고 기대하기 때문이다. 실제로 온라인 구전 효과를 연구한 결과들을 보면, 게시자의 인맥, 자격증, 공인된 인증 등을 통해 입증된 전문성이 높을수록 해당 정보가 더 잘 받아들여지는 것으로 나타났다.

우리는 수많은 정보와 선택지 속에서 제한된 인지 능력으로 의사결정을 해야 하는 상황에 놓여있다. 이런 상황에서 숏폼 비디오 광고가 높은 전문성을 보여준다면, 소비자들은 그 광고의 메시지를 더 쉽게 받아들이고 긍정적인 태도를 형성하며, 궁극적으로는 더 높은 구매 의도를 보일 것이다. 이러한 논리를 바탕으로 우리는 다음과 같은 가설을 세운다:

H2: 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 전문성은 소비자 구매에 긍정적인 영향을 미친다.

2.3.3. 콘텐츠 매력도의 효과

콘텐츠 매력도란 숏폼 비디오 광고가 소비자의 이목을 끌기 위해 유명인, 반려동물, 만화 캐릭터와 같은 매력적인 요소들을 얼마나 활용하는지를 의미한다. 이러한 매력도는 밝은 성격이나 우아함, 시선을 사로잡는 외모 등 다양한 요소들로 구성된다. 특히 디지털 콘텐츠에 등장하는 캐릭터가 매력적이거나 귀여울수록 소비자들은 더 큰 호감을 느끼게 되고, 이는 자연스럽게 콘텐츠 공유로 이어지는 경향이 있다.

광고 분야에서도 콘텐츠의 매력도는 소비자들의 태도와 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Gotlieb와 Sarel(1991)의 연구에 따르면, 매력적인 콘텐츠는 소비자들의 관심을 제품으로 유도하고 해당 제품에 대한 호기심과 구매 욕구를 자극하는 것으로 밝혀졌다. 이는 매력적인 콘텐츠가 소비자와 광고 브랜드 또는 제품 사이에 정서적 유대감을 형성하는 데 도움이 되기 때문이다. 이러한 연구 결과를 토대로 우리는 다음과 같은 가설을 제시한다:

H3: 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 매력도는 소비자 구매에 긍정적인 영향을 미친다.

2.3.4. 콘텐츠 진정성의 효과

콘텐츠 진정성이란 광고가 얼마나 일상적이고 현실적인 상황을 보여주는지를 의미한다. 광고의 진정성과 그 효과의 관계에 대해서는 서로 상반된 연구 결과들이 존재한다. 일부 연구에서는 현실적인 상황 설정이 소비자들의 이해도를 높이고 광고에 대한 태도를 개선한다고 밝혔다. 이는 소비자들이 공감하기 쉽고, 제품의 장점을 더 잘 이해할 수 있으며, 감정적으로도 더 깊이 몰입할 수 있기 때문이다.

반면 또 다른 연구들은 지나치게 진정성 있는 콘텐츠가 오히려 소비자들에게 지루함을 안겨줄 수 있다고 지적한다. 현대인들은 하루에도 수많은 광고에 노출되는 만큼, 광고의 최우선 과제는 소비자의 관심을 사로잡는 것이어야 한다. 하지만 너무 일상적이고 현실적인 내용은 이러한 목표 달성을 어렵게 만들 수 있다.

흥미롭게도 매우 비현실적인 내용은 오히려 소비자들의 비판적 사고를 줄이고, 광고 메시지에 대한 수용도를 높일 수 있다는 연구 결과도 있다.

이러한 상반된 연구 결과들을 종합해볼 때, 우리는 다음과 같은 해석이 가능하다: 높은 진정성의 콘텐츠는 소비자들의 공감과 이해를 이끌어내 구매로 이어질 수 있는 반면, 낮은 진정성의 콘텐츠는 광고 메시지에 대한 저항을 줄임으로써 역시 구매를 촉진할 수 있다. 이에 우리는 콘텐츠의 진정성과 소비자 구매 사이에 U자형 관계가 있을 것으로 예측하며, 다음과 같은 가설을 제시한다:

H4: 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 진정성은 소비자의 구매 행동과 U자형 관계를 보인다: 매우 높은 진정성의 콘텐츠와 매우 낮은 진정성의 콘텐츠 모두 소비자 구매와 긍정적인 관계를 가진다.

2.3.5. 브랜드 헤리티지의 효과

브랜드 헤리티지란 콘텐츠에서 브랜드의 이미지와 역사를 얼마나 강조하느냐를 뜻한다. 기존 연구에 따르면, 광고에서 브랜드의 헤리티지와 역사를 부각시키면 소비자들의 마음속에 독특하고 기억에 남는 브랜드 이미지를 구축하는 데 도움이 된다.

이는 소비자들이 브랜드의 시장 내 위치를 더 잘 이해하고, 브랜드를 쉽게 알아볼 수 있게 하며, 브랜드의 진정성을 더 높게 평가하게 만들어 결과적으로 구매 의도도 높아지게 된다.

하지만 이와는 반대되는 연구 결과도 있다. 오히려 기존 브랜드 이미지에서 벗어난 파격적인 광고가 소비자들의 예상을 뛰어넘어 더 깊은 인지적 처리와 기억을 유도하고, 이로 인해 호기심과 구매 의도가 증가할 수 있다는 것이다.

이러한 연구 결과들을 종합해볼 때, 브랜드 헤리티지는 두 가지 서로 다른 경로로 소비자 구매에 영향을 미칠 수 있다. 한편으로는 브랜드 헤리티지를 강조함으로써 확실한 브랜드 이미지를 구축하고 소비자들의 인지도를 높여 구매를 유도할 수 있다.

다른 한편으로는 브랜드 헤리티지에서 벗어나는 새로운 시도를 통해 소비자들의 호기심을 자극하고 이를 통해 구매를 이끌어낼 수도 있다. 이러한 논리를 바탕으로 우리는 다음과 같은 가설을 제시한다:

H5: 숏폼 비디오 광고의 브랜드 헤리티지는 소비자 구매 행동과 U자형 관계를 보인다: 브랜드 헤리티지를 강하게 강조하거나 거의 강조하지 않는 두 극단의 경우 모두 소비자 구매와 긍정적인 관계를 가진다.

3. 연구 1: 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성 식별

본 연구는 숏폼 비디오 광고가 어떤 특성을 가질 때 소비자의 관심을 끌고, 신뢰를 얻으며, 실제 구매로 이어지는지 파악하는 것을 목표로 한다. 이처럼 폭넓은 연구 목표를 달성하고, 아직 충분히 연구되지 않은 이 분야를 체계적으로 탐구하기 위해 우리는 근거이론적 접근법을 선택했다.

근거이론은 현상을 귀납적으로 분석하여 이론을 도출하고 개념을 정립하는 데 매우 효과적인 연구 방법으로, 특히 발달적 구성개념을 연구할 때 널리 활용되고 있다.

마케팅 분야에서는 주로 두 가지 연구 방법이 사용된다. 하나는 반복적인 주제 코딩 과정을 특징으로 하는 "지오이아 방법"이고, 다른 하나는 하나 또는 여러 사례를 관찰하여 분석하는 "아이젠하르트 접근법"이다. 본 연구에서는 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성을 정확히 파악하기 위해 "지오이아 방법"을 채택하기로 했다.

3.1. 방법론

3.1.1. 표본 추출

연구 참여자 모집은 이메일 광고를 통해 진행되었다. 광고에는 연구의 목적과 참여 보상, 그리고 참여 자격 요건이 상세히 안내되었다. 참여 희망자들은 선별 설문을 통해 연령과 연락처, 틱톡 구매 경험 유무를 응답했으며, 이 중 18-40세이면서 틱톡에서 최소 1회 이상 구매 경험이 있는 30명을 선발하여 심층 인터뷰를 진행했다.

3.1.2. 데이터 수집

데이터 수집은 연구 질문을 토대로 설계된 반구조화 인터뷰를 통해 이루어졌다. 본격적인 인터뷰에 앞서 시범 인터뷰를 실시했고, 그 결과를 바탕으로 질문 내용을 수정·보완했다.

최종 인터뷰 가이드에는 다음과 같은 핵심 질문들이 포함되었다: 1) 숏폼 비디오 광고에서 가장 관심을 끄는 특성은 무엇인가? 2) 어떤 상황에서 숏폼 비디오 광고의 추천 제품을 구매하고 싶어지는가? 모든 인터뷰어는 사전에 체계적인 인터뷰 기법 훈련을 받았으며, 더 이상 새로운 정보가 도출되지 않는 포화 상태에 이르렀을 때 데이터 수집을 종료했다. 모든 인터뷰 내용은 녹음 후 문서화되었으며, 최종 전사 자료는 6만 단어가 넘는 방대한 분량이었다.

3.2. 데이터 분석 및 결과

데이터 분석은 질적 연구 소프트웨어인 NVivo를 활용하여 기존 연구에서 검증된 2단계 분석 방법으로 진행했다. 우선 인터뷰 데이터를 줄 단위로 검토하며 개방 코딩을 실시했다. 수집된 원시 데이터는 개념과 범주를 도출하기 위해 체계적으로 분해되고 정제된 후 다시 통합되는 과정을 거쳤다. 먼저 분해 단계에서는 인터뷰 내용을 세분화하여 새로운 관점에서 재구성했다.

이어진 개념화 단계에서는 자주 등장하거나 중요도가 높은 핵심 단어들을 추출하여 이를 여러 개념으로 코딩했다. 마지막 범주화 단계에서는 도출된 개념들을 지속적으로 비교·분석하여 더 추상적인 범주로 분류하고 통합했다. 이 모든 코딩 과정은 세 명의 독립된 연구 보조원이 동시에 수행했으며, 최종적으로 16개의 핵심 범주가 도출되었다.

다음 단계로 축 코딩을 실시하여 개방 코딩에서 도출된 개념과 범주를 더 깊이 있게 분석하고 추상화했다. 군집 분석 결과, 서로 다른 범주의 개념들이 개념적으로 밀접한 관련성을 보였기에, 독립 코더들이 모든 하위 범주를 재분류하여 상위 범주로 통합했다. 이를 통해 초기 16개의 하위 범주가 최종적으로 5개의 주요 범주로 정리되었다.

연구 결과의 신뢰성을 검증하기 위해 무작위로 선정한 10개의 인터뷰 자료에 대해 주 코더와 보조 코더들이 각각 독립적으로 코딩을 진행했다. 코더들 간의 코딩 결과를 비교한 결과, 89.21%라는 높은 일치도를 보였다.

내적 신뢰도 검증을 위해서는 주 코더가 1주일의 시간 간격을 두고 같은 자료를 다시 코딩했는데, 이 역시 86.58%의 높은 일치율을 보여 코딩 과정의 신뢰성을 입증했다.

이처럼 높은 신뢰도와 타당도를 확보한 분석을 통해, 연구 1에서는 숏폼 비디오 광고의 핵심 콘텐츠 특성으로 신뢰성, 전문성, 매력도, 진정성, 브랜드 헤리티지라는 다섯 가지 요소를 도출할 수 있었다.

4. 연구 2: 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성이 소비자 구매에 미치는 영향

연구 2는 2022년 한 해 동안 틱톡에 게시된 영상들을 분석했다. 구체적으로 128명의 사용자가 올린 2,578개의 유효 동영상을 조사하여, 앞서 도출한 다섯 가지 콘텐츠 특성의 영향력을 검증하고자 했다. 특히 신뢰성, 전문성, 매력도는 소비자 구매와 정비례 관계를, 진정성과 브랜드 헤리티지는 U자형 관계를 보일 것이라는 가설을 검증하는 데 초점을 맞췄다.

4.1. 방법론

4.1.1. 데이터 수집

숏폼 비디오 모바일 플랫폼은 일반인들이 인터넷 셀럽으로 거듭날 수 있는 온라인 '무대'를 제공하면서 폭발적인 성장을 이뤄왔다. 특히 중국에서는 메이파이, 콰이서우, 도우인(중국판 틱톡) 등 다양한 숏폼 비디오 앱이 큰 인기를 끌고 있다. 우리는 이 중에서 도우인(틱톡)을 연구 데이터 수집 대상으로 선정했는데, 여기에는 세 가지 중요한 이유가 있다.

첫 번째 이유는 틱톡의 압도적인 시장 지위다. 2016년 9월 중국 출시 이후 틱톡은 중국을 넘어 전 세계에서 가장 성공적인 숏폼 비디오 앱으로 자리잡았다. 현재 중국에서만 하루 활성 사용자가 6억 명을 넘고, 하루 평균 4억 건의 동영상 검색이 이뤄지고 있다. 이처럼 방대한 규모는 우리가 필요로 하는 충분한 양의 유효 데이터를 확보할 수 있게 해준다.

두 번째 이유는 틱톡의 플랫폼 특성이다. 인스타그램처럼 다양한 형태의 콘텐츠를 제공하는 다른 플랫폼들과 달리, 틱톡은 숏폼 비디오와 라이브 스트리밍에만 집중한다. 틱톡 사용자들의 주된 활동이 숏폼 비디오를 시청하고 공유하는 것이라는 점에서, 이 플랫폼에서의 소비자 행동은 숏폼 비디오 콘텐츠의 직접적인 영향을 받는다고 볼 수 있다.

마지막으로 틱톡만의 독특한 커머스 기능을 들 수 있다. 틱톡은 영상 페이지에 '제품 창' 기능을 내장하여 소비자들이 광고된 제품을 바로 확인하고 구매할 수 있게 했다. 또한 타오바오와 같은 외부 전자상거래 플랫폼과의 연동도 지원한다. 이러한 특성 덕분에 우리는 틱톡에서 숏폼 비디오 광고 데이터를, 틱톡과 타오바오에서 실제 제품 판매 데이터를 수집할 수 있었다.

데이터의 신뢰성과 타당성을 확보하기 위해 우리는 다음과 같은 데이터 수집 원칙을 수립했다:

첫째, 광고가 실제로 얼마나 오래 활성화되었는지를 고려했다. 데이터의 유효성을 확보하고 오차를 최소화하기 위해 게시 후 최소 30일이 경과한 동영상만을 분석 대상으로 삼았다.

둘째, 판매 실적이 지나치게 저조한 제품의 광고는 분석에서 제외했다.

셋째, 틱톡에는 일반 사용자의 영상부터 판매자의 광고 영상까지 다양한 콘텐츠가 혼재되어 있어, 우리 연구의 목적에 맞게 제품 광고와 구매 링크가 포함된 영상만을 선별했다.

넷째, 숏폼 비디오의 길이가 광고 효과에 영향을 미칠 수 있다는 점을 고려하여, 10-30초 분량의 영상만을 샘플링했다.

코로나19로 인해 온라인 쇼핑 행태가 크게 변화했다는 점과 데이터의 시의성을 고려하여, 우리는 2022년 한 해 동안의 틱톡 영상을 분석 대상으로 선정했다. 최종적으로 128명의 비즈니스 계정이 올린 2,578개의 유효 광고 영상을 수집했으며, 이는 34개의 제품 카테고리에 걸쳐 있다.

4.1.2. 측정

제품 판매: 소비자 구매 행동을 측정하기 위해 데이터 수집 마지막 날 플랫폼에 기록된 제품별 판매량을 대리 지표로 활용했다.

콘텐츠 특성 평가: 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠는 그 특성상 정형화되어 있지 않아 자동 평가가 불가능했다. 따라서 정량적 분석을 위해 전문가들의 수동 코딩과 평가 방식을 채택했다. 광고·마케팅 분야의 전문가이면서 동시에 숏폼 비디오 플랫폼을 정기적으로 사용하는 평가단을 구성하여, 모든 광고 영상을 다섯 가지 콘텐츠 특성 차원에서 평가하도록 했다.

평가의 객관성을 확보하기 위해 전문가들에게 2일간의 특별 교육을 실시했다. 이 과정에서 각 평가 변수의 의미와 잠재적인 용어상의 혼란 등을 상세히 설명했다. 또한 콘텐츠 특성을 정량화하기 위해 기존의 평가 척도를 수정·보완하여 7점 척도의 다항목 측정 시스템을 개발했다.

교육을 마친 후에는 각 전문가에게 모든 광고 자료와 코딩 지침을 제공하여 개별적으로 평가를 진행하도록 했다. 단, 평가의 질을 유지하기 위해 하루 평가 건수는 15개로 제한했고, 3개 연속 평가 후에는 반드시 휴식을 취하도록 했다. 전문가들은 한 광고당 5-10분 정도를 할애하여 다섯 가지 핵심 특성과 기타 통제 변수들을 평가했다.

통계 분석을 위해 SPSS 22를 사용하여 직접 오블리민 회전 방식의 최대우도 탐색적 요인분석(EFA)을 실시했다. 분석 결과, 5개 요인이 전체 분산의 86.10%를 설명하는 것으로 나타났으며, 최소 요인 적재량은 0.70이었다. 다섯 가지 구성개념 간 상관관계는 0.11에서 0.25 사이로 나타났다. 또한 평가자 간 신뢰도를 검증하기 위해 크리펜도르프 알파 계수를 활용했으며, 모든 구성개념이 기준치인 0.67을 상회했다.

통제 변수: 소비자 구매에 영향을 미칠 수 있는 여러 요인들을 고려했다. 구체적으로 광고 길이, 좋아요 수, 공유 수, 저장 수, 댓글 수, 제품 가격, 게시자의 팔로워 수, 게시 동영상 수 등을 포함시켜 연구 결과의 타당성을 높였다.

4.2. 데이터 분석 및 결과

우리는 일반최소제곱(OLS) 회귀방정식 모델을 활용해 분석을 진행했다. 이 모델에서는 제품 판매를 종속 변수로, 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성을 독립 변수로 설정했다. 또한 동영상 길이나 제품 가격 같은 기타 특성들은 통제 변수로 포함시켰다. 구체적인 회귀방정식은 다음과 같다(1):

Logsales = β0 + β1TR + β2EX + β3AT + β4AU + β5BH + λ1TR2 + λ2EX2 + λ3AT2 + λ4AU2 + λ5BH2 + γ1VT + γ2LI + γ3SH + γ4CL + γ5CO + γ6PR + γ7FA + γ8NVR + θ (1)

여기서 종속 변수인 "Logsales"는 제품 판매량을 의미하는데, 정규 분포를 따르지 않아 로그 변환을 실시했다. 독립 변수로는 숏폼 비디오 광고의 다섯 가지 콘텐츠 특성인 신뢰성(TR), 전문성(EX), 매력도(AT), 진정성(AU), 브랜드 헤리티지(BH)를 사용했으며, β1-β5는 각 특성의 회귀 계수를 나타낸다.

λ1-λ5는 각 콘텐츠 특성의 이차항에 대한 회귀 계수를 나타낸다. 통제 변수로는 동영상 길이(VT), 좋아요 수(LI), 공유 수(SH), 저장 수(CL), 댓글 수(CO), 제품 가격(PR), 게시자의 팔로워 수(FA), 게시자의 총 동영상 수(NVR)를 포함했으며, 이들의 회귀 계수는 γ1-γ8로 표시했다. 여기에 상수항 β0와 오차항 θ가 추가된다.

다중공선성 검증 결과, 모든 변수의 분산팽창계수(VIF)가 1.19에서 2.64 사이로 나타났다. 최대값인 2.64도 허용 기준치 10을 크게 밑도는 수준으로, 변수들 간의 공선성 문제는 없는 것으로 확인됐다.

표 8의 OLS 회귀분석 결과를 보면, 여러 통제 변수를 고려한 후에도 콘텐츠의 신뢰성(β1 = 0.67, SE = 0.19; p < 0.001), 전문성(β2 = 0.47, SE = 0.18; p < 0.001), 매력도(β3 = 0.89, SE = 0.23; p < 0.001)가 모두 제품 판매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 이들 변수의 이차항 계수는 통계적으로 유의하지 않았다(ps > 0.10). 이는 우리의 가설 H1-H3을 지지하는 결과다.

이러한 결과는 숏폼 비디오 광고에서 신뢰할 수 있고, 전문적이며, 매력적인 콘텐츠를 활용하면 제품 판매를 크게 늘릴 수 있다는 점을 보여준다. 이는 광고 제작자들에게 매우 중요한 시사점을 제공한다. 특히 계수 비교를 통해 콘텐츠의 신뢰성과 매력도가 전문성보다 구매 촉진에 더 큰 영향을 미친다는 점도 확인할 수 있었다.

모델 3에서 이차항을 추가한 분석 결과를 보면, 콘텐츠 진정성과 브랜드 헤리티지의 1차 계수는 유의하지 않았지만(ps > 0.10), 이들의 이차항은 모두 통계적으로 유의한 양의 값을 보였다(진정성: λ4 = 0.41, SE = 0.09, p < 0.001; 브랜드 헤리티지: λ5 = 0.67, SE = 0.21, p < 0.001). 이는 두 특성이 제품 판매에 U자형 영향을 미친다는 것을 의미하며, 우리의 가설 H4와 H5를 지지하는 결과다. 그림 1은 이러한 다섯 가지 콘텐츠 특성의 효과를 상세히 보여주고 있다.

U자형 관계 분석에서 이차 회귀가 가질 수 있는 오류 가능성을 고려하여, 우리는 연구 결과의 강건성을 추가로 검증하고자 two-line 테스트 방법을 활용했다. Simonsohn(2018)의 연구 방법을 참고하여, 콘텐츠 진정성과 제품 판매의 U자형 관계를 검증할 때는 신뢰성, 전문성, 매력도를 통제 변수로 포함시켰다. 분석 결과, 평균 기울기 1의 계수는 유의한 음의 값(b = -1.86; SE = 0.64, z = -12.40, p < 0.001)을, 평균 기울기 2의 계수는 유의한 양의 값(b = 1.08; SE = 0.37, z = 15.89, p < 0.001)을 보여 가설 H4를 다시 한 번 입증했다(그림 2 참조).

브랜드 헤리티지와 제품 판매의 관계도 같은 방식으로 분석했는데, 여기서도 우리의 가설이 다시 한 번 지지되었다. 구체적으로 평균 기울기 1은 유의한 음의 값(b = -1.50; SE = 0.40, z = -8.96, p < 0.001)을, 평균 기울기 2는 유의한 양의 값(b = 1.00; SE = 0.21, z = 16.54, p < 0.001)을 나타냈다(자세한 내용은 그림 3 참조).

5. 결과 및 논의

본 연구는 정성적, 정량적 분석을 통해 숏폼 비디오 광고의 핵심 콘텐츠 특성 다섯 가지를 도출하고, 이들이 제품 판매에 미치는 영향을 조사했다. 구체적으로 근거이론을 활용하여 신뢰성, 전문성, 매력도, 진정성, 브랜드 헤리티지라는 다섯 가지 주요 특성을 밝혀냈다.

틱톡에서 수집한 2차 데이터 분석 결과, 신뢰성, 전문성, 매력도는 소비자 구매에 긍정적인 영향을 미친 반면, 진정성과 브랜드 헤리티지는 U자형의 영향 관계를 보이는 것으로 나타났다. 이러한 실증 분석의 결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

• 신뢰성: 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 신뢰성이 소비자 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다(β1 = 0.67, SE = 0.19; p < 0.001). 숏폼 비디오 광고는 제작 비용이 적게 들고 진입장벽이 낮아 누구나 쉽게 만들 수 있다는 특징이 있다. 이로 인해 허위나 과장 광고가 만연할 수 있어 소비자들의 전반적인 신뢰도가 낮은 편이다. 따라서 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 제공하면 소비자들의 의구심을 줄이고 광고의 설득력을 높여 궁극적으로 구매율을 높일 수 있다.
• 전문성: 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 전문성이 소비자 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β2 = 0.47, SE = 0.18; p < 0.001). 누구나 쉽게 제작하고 게시할 수 있는 숏폼 비디오의 특성상 대부분의 광고가 전문성이 부족하고, 이는 소비자들의 불확실성을 높이는 요인이 된다. 따라서 전문성 있는 콘텐츠를 제공하면 이러한 불확실성을 줄이고 제품 판매를 늘릴 수 있다.
• 매력도: 매력적인 콘텐츠도 소비자 구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인됐다(β3 = 0.89, SE = 0.23; p < 0.001). 숏폼 비디오 광고는 짧은 시간 안에 전달해야 하고 대부분의 콘텐츠가 비슷한 형태를 띠기 때문에, 소비자의 관심을 끌고 노출도를 높이는 것이 매우 중요하다. 우리의 연구 결과는 콘텐츠의 매력도가 높을수록 제품 판매도 증가한다는 것을 보여주며, 이는 이러한 주장을 뒷받침한다.

• 진정성: 소비자 구매에 U자형 영향을 미치는 것으로 나타났다(λ4 = 0.41, SE = 0.09; p < 0.001). 이는 매우 높거나 매우 낮은 진정성 모두 구매를 증가시킬 수 있다는 의미다. 특히 높은 진정성의 경우, 숏폼 비디오의 짧은 특성과 맞물려 오히려 효과적으로 작용한다. 현실적이고 진정성 있는 콘텐츠는 제품의 메시지를 더 쉽게 이해하고 받아들이게 만든다. 또한 짧은 시간 안에 많은 정보를 전달해야 하는 숏폼 비디오의 특성상, 진정성 있는 콘텐츠는 이해하기 쉬우면서도 지루하지 않아 구매 행동을 촉진하는 것으로 보인다.

• 브랜드 헤리티지: 브랜드 헤리티지와 소비자 구매 사이에도 U자형 관계가 확인되었다(λ5 = 0.67, SE = 0.21; p < 0.001). 이는 브랜드 헤리티지를 강하게 강조하거나 거의 강조하지 않는 두 극단의 경우 모두 제품 판매를 증가시킬 수 있다는 의미다. 브랜드 헤리티지가 낮은 경우, 소비자들은 해당 브랜드를 더 신선하고 새롭게 인식하게 되며, 이는 브랜드에 대한 호기심과 관심을 불러일으켜 구매 의도를 높이는 결과로 이어진다. 이러한 결과가 기존의 전통적 광고 연구와 차이를 보이는 이유는 주 시청자층의 인구통계학적 특성에서 찾을 수 있다. 숏폼 비디오 광고의 주 시청자들은 전통적 광고의 시청자들보다 훨씬 젊은 층이 많다. 이들은 새롭고 혁신적인 광고 디자인에 더 긍정적으로 반응하는 경향이 있기 때문이다.

5.1. 이론적 기여

본 연구는 다양한 측면에서 기존 문헌에 의미 있는 기여를 하고 있다.

우선, 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성이 실제 소비자 구매에 어떤 영향을 미치는지 체계적으로 분석했다는 점에서 의의가 있다. 지금까지의 연구들은 주로 영상 길이나 제목 길이, 게시 시간과 같은 객관적 특성이나 사회적, 서사적 기능과 같은 기능적 측면에만 초점을 맞춰왔다.

기존 연구들은 숏폼 비디오의 콘텐츠 특성을 단편적으로만 다뤄왔으며, 이러한 콘텐츠가 소비자 행동에 미치는 영향을 종합적으로 분석한 연구는 찾아보기 어려웠다. 우리 연구는 이처럼 중요하지만 그동안 간과되어 왔던 관점에서 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성이 소비자 구매 행동에 미치는 전반적인 영향을 밝혀냄으로써, 이 분야의 향후 연구를 위한 새로운 지평을 열었다고 할 수 있다.

둘째, 본 연구는 숏폼 비디오 광고의 핵심 콘텐츠 특성 다섯 가지를 체계적으로 규명함으로써 광고 콘텐츠에 대한 보다 깊이 있는 이해를 제공했다. 지금까지의 연구들은 주로 다른 형태의 광고들을 중심으로 콘텐츠 특성을 분석해왔다.

예컨대 전통적인 TV 광고에서는 창의성, 브랜드 헤리티지, 엔터테인먼트적 요소, 진정성이 핵심 구성요소로 여겨졌고, 인플루언서 광고에서는 팔로워 수, 인플루언서의 유형, 정보 전달 방식이 더 중요하게 다뤄져 왔다. 우리는 이러한 선행 연구들을 토대로 숏폼 비디오 광고만의 고유한 특성인 전문성, 신뢰성, 매력도, 진정성, 브랜드 헤리티지를 도출했다. 이는 기존 연구의 범위를 확장했을 뿐만 아니라, 앞으로의 연구를 위한 포괄적인 이론적 틀을 제시했다는 점에서 의의가 있다.

우리 연구는 숏폼 비디오 플랫폼의 새로운 쇼핑 기능을 활용하여 광고가 실제 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 직접적으로 분석했다는 점에서 의미가 있다. 기존 연구들은 주로 브랜드에 대한 태도나 중독적 사용 행태, 트래픽이나 참여도와 같은 간접적인 지표들만을 다뤄왔다.

실제로 숏폼 비디오 광고가 구매 행동에 미치는 영향을 연구한 것은 Ge et al.(2021)의 연구가 유일했는데, 이들도 단순히 광고의 생동감과 사회적 특성이 구매에 미치는 영향만을 살펴보았다. 따라서 우리 연구는 숏폼 비디오 광고의 다양한 콘텐츠 특성들이 실제 구매 행동과 어떤 관계를 맺는지 종합적으로 밝혔다는 점에서 큰 의의를 가진다.

5.2. 시사점

기존의 온라인 동영상은 대개 본편 시청 전후나 중간에 필수적으로 광고를 봐야 하는데, 이는 시청자들에게 상당한 불편함을 준다. 물론 멤버십 구매를 통해 광고를 건너뛸 수는 있지만, 이런 강제적인 광고 노출 방식은 결과적으로 광고 효과를 크게 떨어뜨린다.

반면 숏폼 비디오는 짧은 시간 안에 완결된 이야기를 전달할 수 있으며, 콘텐츠 공유 플랫폼에 하나의 '작품'으로 올라가 사용자들이 자발적으로 시청하고 공유하기 때문에 강제성에 대한 거부감이 없다.

본 연구는 마케팅 실무자들이 제품 홍보를 위해 숏폼 비디오를 어떻게 효과적으로 활용할 수 있는지에 대한 중요한 통찰을 제공한다. 분석 결과에 따르면, 신뢰성, 매력도, 전문성은 소비자 구매에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 브랜드 헤리티지와 진정성은 U자형 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 발견을 바탕으로, 우리는 기업들이 숏폼 비디오 제작 시 다음과 같은 사항들을 고려해야 한다고 제안한다:

1. 제품 소개 시 전문적인 용어와 표현을 적절히 활용하고, 전문가나 영향력 있는 오피니언 리더를 기용하여 광고의 신뢰성과 전문성을 강화해야 한다.
2. 귀여운 반려동물이나 아기의 모습, 매력적인 인플루언서, 애니메이션 캐릭터 등을 활용하여 콘텐츠의 매력도를 높이는 것이 효과적이다.
3. 콘텐츠의 진정성이 구매에 미치는 U자형 효과에 주목할 필요가 있다. 매우 진정성 있는 광고나 창의적이고 상상력이 돋보이는 광고 모두 좋은 성과를 낼 수 있다는 점을 고려해야 한다.
4. 브랜드 헤리티지와 소비자 구매 행동 사이의 U자형 관계를 전략적으로 활용하는 것이 중요하다. 브랜드의 역사를 직접적으로 언급하는 대신 창의적이고 감성적인 접근으로 소비자의 인상을 높일 수도 있고, 반대로 브랜드의 문화와 정체성을 확실히 보여줌으로써 소비자의 브랜드 인지도와 호감도를 높일 수도 있다.

5.3. 한계점 및 향후 연구 방향

본 연구에는 몇 가지 한계점이 있으며, 이는 향후 연구 방향에 대한 시사점을 제공한다.

첫째, 숏폼 비디오 광고의 특성 평가가 전문가들의 주관적 판단에 의존했다는 점이다. 이러한 평가의 주관성을 보완하기 위해 향후 연구에서는 기계학습을 활용한 객관적인 평가 방식을 도입할 필요가 있다.

둘째, 본 연구는 회귀분석을 통해 숏폼 비디오 광고의 콘텐츠 특성과 소비자 구매 사이의 관계를 분석했기 때문에, 이는 단순한 '상관관계'일 뿐 '인과관계'로 해석할 수 없다는 한계가 있다. 따라서 향후 연구에서는 다섯 가지 특성의 존재 여부와 강도를 실험적으로 조작하는 현장 실험을 통해 인과관계를 명확히 규명할 것을 제안한다. 또한 본 연구의 결과가 틱톡 이외의 다른 소셜 미디어 플랫폼에서도 동일하게 적용될 수 있는지 검증이 필요하다.

셋째, 콘텐츠 특성과 소비자 구매 사이의 관계를 조절하는 요인들에 대한 분석이 이루어지지 않았다. 예를 들어 브랜드 인지도와 같은 요인들이 이러한 관계에 어떤 영향을 미치는지 연구할 필요가 있다. 후속 연구에서는 브랜드나 시장 점유율을 고정 효과로 설정하고, 실험을 통해 브랜드 인지도를 통제함으로써 연구 결과의 신뢰성을 더욱 높일 수 있을 것이다.

• 원문: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296324003783?via%3Dihub

본 콘텐츠는 2023년 4월에 발행된 "The impact of content characteristics of Short-Form video ads on consumer purchase Behavior: Evidence from TikTok" 논문을 번역한 것입니다.

저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.