[번역] 2023년 동남아시아 콘텐츠&캐릭터 트렌드 총정리

들어가며

민토 아시아 본부장 겸 민토 태국, 베트남 지사장 오쿠가와입니다. 동남아시아는 코로나 이후 약 2년이 지나면서 외출을 통한 소비가 활발해졌습니다. 최근 2년 동안 실제 경험이나 장소에 대한 사람들의 유입이 많이 회복되고 있습니다.

전반적으로 이벤트, 콘서트 등 비디지털 콘텐츠의 소비가 눈에 띄고, SNS에서는 이러한 실제 경험의 비중이 계속 증가하고 있는데요. 이번 기사에서는 2023년 콘텐츠와 캐릭터에 대한 동남아시아의 트렌드를 정리해 보았습니다.

팝마트가 촉발한 동남아의 콜렉터블 시장

여러분은 혹시 블라인드 박스를 알고 계신가요? 블라인드 박스는 내용물을 알 수 없는, 일본의 '가챠폰'과 같은 구조의 피규어 판매 형식입니다. 원래 블라인드 박스로 유명한 팝마트는 중국에서 무인 자판기로 블라인드 박스 피규어를 판매하면서 시작되었고, 지금은 홍콩 증권 거래소에 상장까지 한 매우 큰 기업으로 성장했습니다.

최근 1년 동안 중국에서의 인기가 주춤했지만, 이제 그 트렌드가 동남아시아의 많은 국가로 확산되고 있죠. 보통 중국에서의 트렌드는 3년을 넘어 동남아시아로 넘어오는 경향이 있습니다.

팝마트가 올해 9월경 태국에 공식 매장을 오픈한 것도 기억에 남는데요. 동남아시아에서는 싱가포르, 말레이시아 등에도 진출해 있습니다. 공식 매장이 없는 나라에서도 2차 유통업체가 판매를 하는 경우가 많은데, 태국은 작년부터 그 경향이 매우 강했죠.

가격은 일본 엔화로 한 개당 1200엔 정도가 시세이며, 박스 구매를 통해 완제품을 완성할 수 있는 구조로 되어 있어 박스 구매를 하는 성인 직장인들의 구매도 많습니다.
팝마트 외에도 52TOYS 등의 중국 브랜드가 현지에서 매우 인기죠.

태국 현지에서도 팝마트를 통해 인기 크리에이터가 탄생하기 시작했고, 이제는 SNS가 아닌 다른 경로를 통해 캐릭터나 아티스트가 인지도를 얻는 하나의 방법이 되고 있습니다.

한국식 프리쿠라 (プリクラ)

'프리쿠라(プリクラ)'라고 하면 일본에서 정교하게 만들어진 것을 떠올리기 쉽지만, 한국에서 시작되어 동남아시아에서 유행하는 프리쿠라와는 조금 다릅니다.

*역자 주: 프리쿠라란? 프리쿠라는 프린트 클럽(Print Club)의 약자로, 스티커를 만들 수 있는 사진 부스나 그 사진 자체를 의미

촬영은 매우 간단하고, 일본식 프리쿠라처럼 자신을 꾸미거나 가공할 수 있는 옵션은 그리 많지 않습니다. 내부는 터치패널(태블릿에 앱이 들어있을 뿐)을 조작할 수 있고, 촬영 카메라도 SLR이 판자 너머에 있을 뿐 매우 단순한 구조죠.

초기 투자 비용도 저렴하기 때문에 태국, 베트남, 말레이시아, 인도네시아까지 확산되어 있습니다. 1회 플레이 가격은 나라마다 다르지만 수십 엔 ~ 수백 엔으로 그리 저렴한 편은 아닌데요.

다만 일본에 비해 퀄리티가 그렇게 높지 않은데도 인기가 많은 이유는 두 가지가 있을 것으로 보입니다.

1) 콜라보레이션 콘텐츠가 많다.

저희도 베트남에서 Life4Cuts와 콜라보레이션을 진행했는데, 태국에서도 라인프렌즈, 디즈니 등 유명 IP와의 콜라보레이션을 많이 볼 수 있습니다.

2) 스마트폰 및 SNS와의 연동
스마트폰으로 디지털 데이터를 보내거나 SNS에 공유하는 것이 매우 간단하다.

현지화의 용이성

일본식 프리쿠라는 좋든 나쁘든 기능이 많아 각국의 언어로 번역되지 않으면 사용자들이 사용하기 어렵습니다. 반면 한국식은 기능이 적고 단순하기 때문에 현지화에 드는 비용이 매우 적습니다. 이는 트렌드 확산에 있어 큰 장점이 되기도 합니다.

미니소, 저렴한 가격의 팬시용품 전문점!

해외에는 다이소를 추월하는 기세로 매장을 늘리고 있는 팬시용품 전문점 미니소(Miniso)가 있습니다.

미니소는 매우 다양한 생활 잡화를 오리지널 캐릭터 디자인을 사용해 저렴하게 판매하고 있는데요. 중국에서 출발했지만, 일본의 브랜드라고 생각할 수 있는 브랜딩을 하고 있습니다. (상품 태그 등에 일본어가 적혀 있는 경우도 있음)

가격대는 다이소의 해외 매장과 크게 다르지 않으며, 판매되는 상품도 점차 오리지널뿐만 아니라 판권을 획득한 IP 상품도 늘어나고 있습니다. (포켓몬, 미니언즈, 디즈니 등)

저렴한 가격대로 동남아시아 젊은이들의 마음을 사로잡아 현재 전 세계에 4,000개 이상의 매장이 운영되고 있습니다. 미니소는 태국에서도 인기가 높지만, 인도네시아에서는 아직 소비자의 구매력이 높지 않은 탓인지 이 저렴한 팬시용품 가게가 '싸구려'라는 포지션이 아닌 일반적인 팬시용품 가게로 자리 잡고 있습니다.

미니소도 매장을 늘리고 있는 가운데 한국에서 같은 콘셉트로 진출한 KKV도 인도네시아에서 인기입니다.

앞서 언급한 블라인드 박스는 이 팬시용품 가게에서도 매우 인기 있는 상품으로, 모든 매장 입구에는 반드시 블라인드 박스 코너가 마련되어 있습니다. 또한 미니소는 올해부터 자체적으로 블라인드 박스 브랜드도 새롭게 시작했습니다.

캐릭터 테마 이벤트

최근에는 콘서트나 페스티벌뿐만 아니라 캐릭터, 만화, 애니메이션을 테마로 한 체험형 이벤트가 동남아시아에서 활발하게 진행되고 있습니다.

체험형 이벤트는 엔터테인먼트 시설이 부족한 동남아시아 국가에서 매력적인 콘텐츠입니다. 그 중에서도 최근 주목받고 있는 것이 바로 아트 캐릭터인데요. 개인전이나 여러 작가를 모은 전시회가 많이 열리고 있으며, 그 중 '아트토이(또는 디자이너 토이)'라는 고가의 피규어(수작업이나 수작업으로 만든 경우가 많음)가 인기를 끌며 거래되고 있습니다.

이는 앞서 언급한 블라인드 박스의 영향도 있고, 확실히 시장 규모가 커질 영역이라고 생각합니다. 아트토이 관련 큰 행사로는 태국의 토이페어, 대만의 행사를 꼽을 수 있습니다. 이 행사들은 참가비도 비싼데다 구매력이 높은 참가자들이 많이 모이기 때문에 판매량이 높다고 들었습니다.

대만의 한 행사에서 입장까지 4시간이 걸리는 등 아트토이 분야에 대한 열기를 느낄 수 있었습니다. 태국에서도 이러한 블라인드 박스나 아트토이 전문 매장이 최근 몇 년 사이 비약적으로 늘어났고, SNS 소셜 커머스까지 합치면 수백 개의 플레이어가 존재하고 있습니다.

요약

민토는 스탬프라는 압도적으로 확산성이 높은 콘텐츠를 통해 전 세계적으로 60억 DL의 인지도를 만들어 냈지만, 코로나 이후 캐릭터나 콘텐츠의 인지도 확대 시책이 많이 달라졌다고 느낍니다.

민토에서도 오프라인 경험을 가속화하기 위해 방콕에 자체 매장을 설치하고, 베트남에서도 팝업 스토어에 대한 노력을 시작하고 있습니다.

디지털만으로는 부족하다는 느낌이 코로나 이후 더욱 강해진 것 같습니다. 위에서 언급한 트렌드들은 대부분 연결되어 있고, 블라인드 박스, 프리쿠라, 이벤트, 팬시용품 샵 등의 경험을 사용자들이 SNS를 통해 확산시키면서 오프라인으로의 유입을 더욱 가속화하고 있습니다.

동남아시아에서도 오프라인<>온라인의 상호관계가 더욱 중요하게 느껴지는 한 해였습니다. 2023년도 이제 며칠 남지 않았습니다. 여러분의 내년이 더 큰 발전과 성장으로 이어지길 기원합니다.

• 원문: https://note.com/quan_official/n/nba400ef1b438

해당 콘텐츠는 2023년 12월 27일 민토의 아시아 본부장 겸 민토 태국, 베트남 지사장 오쿠가와 상이 게재한 콘텐츠를 번역한 것입니다. 저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.