이 글은 '버튜버'를 주제로, 비즈니스와 경영 전략을 분석하는 데 필요한 핵심 정보를 정리하고 향후 전망을 살펴보는 월간 연재물입니다.

버튜버는 2017년부터 2018년 사이 일본에서 탄생한 새로운 형태의 콘텐츠입니다. 이는 제가 개인적으로 관심을 가진 분야일 뿐만 아니라, 일본이 선구자로서 앞으로도 세계 시장을 주도할 잠재력이 있다고 판단하여 CDI 스케치북의 주제로 선정하게 되었습니다.

이에 버튜버에 관심이 있는 투자자와 사업 관계자들(직접적인 버튜버 사업자뿐만 아니라 협업을 고려하는 기업 등)을 대상으로, 버튜버 비즈니스의 전반적인 이해와 향후 성장 방향에 대한 가설을 제시하고자 합니다.

다만 예상 독자층이 아닌 분들도 쉽게 이해할 수 있도록 작성했으니, 버튜버 산업의 성장에 관심 있는 모든 분들께 유용한 정보가 되길 바랍니다.

본 연재는 아래와 같은 순서로 버튜버 비즈니스의 현주소와 전망에 대해 다룰 예정입니다. 특히 #4에서는 버튜버 관련 기업에서 활동하시는 전문가를 모시고, 업계 내부에서 바라보는 버튜버의 현재와 미래에 대해 이야기를 나눌 계획입니다.

• 1부 "기본 인식 공유" ⇦ 2024/12/2(월) 게재
• 2부 "버튜버 시장 개관(사업 구조, 시장 규모)": 2024/12/26(목) 게재
• 3부 "주요 플레이어와 전략 방향성 정리, 버튜버 비즈니스 전망 가설": 2025/ 1/23(목) 예정
• 4부 "업계 관계자 인터뷰": 2025/2/27(목) 예정

1부. 기본 인식 공유

0. 시작하며 - 콘텐츠 산업 전반의 당면 과제

콘텐츠 산업의 성장 가능성에 대한 기대가 높아지고 있습니다. 2024년 10월에는 콘텐츠 분야의 산업 경쟁력 강화를 위한 '콘텐츠성' 설치가 제안되었으며, 일본의 콘텐츠가 해외에서 더 큰 영향력을 발휘할 수 있는 잠재력이 있다는 분석이 이어지고 있습니다(예: "【분석】애니메이션과 실사를 '세계 제일의 수출 산업'으로 육성하기 위한 전략").

일본은 전통적으로 '콘텐츠 제작' 능력은 뛰어났지만, '콘텐츠 유통'(특히 해외 진출)에는 약점이 있다고 지적받아 왔습니다. 위 인용문의 세부 내용은 참고해 주시기 바라며, 간단히 말씀드리자면 '좋은 콘텐츠를 만들면 (세계적으로도) 성공한다'는 공식이 항상 들어맞지는 않으며, 세계 시장 진출을 위해서는 보다 전략적인 접근이 필요하다고 생각됩니다.

K-POP이 이러한 논의에서 자주 예시로 언급되는 이유는 해외 진출을 전제로 한 전략적 성장을 이뤄왔기 때문입니다(자세한 내용은 생략하겠습니다). 다만 비즈니스적 성향이 강해지면서 콘텐츠로서 팬들의 기대에 미치지 못한다는 지적도 있습니다(예: "K-POP의 세계화에 대한 불만: 국내 팬들의 속마음").

즉, "산업화" 과정에서 콘텐츠의 본질적 매력이 훼손되고 있지 않은가 하는 우려는 콘텐츠 산업 발전 과정에서 늘 제기될 수 있는 문제입니다. 특히 콘텐츠 산업에서는 콘텐츠의 매력 상실이 단순히 이용자 이탈에 그치지 않고 콘텐츠 제작자의 이탈로도 이어질 수 있습니다. 구체적인 사례는 들지 않겠으나, 크리에이터와 경영진의 의견 충돌로 결별한 것으로 보이는 사례들을 우리나라에서도 찾아볼 수 있습니다.

따라서 콘텐츠 산업의 경영과 전략을 논할 때 '창작성과 사업성을 어떻게 조화시킬 것인가'는 핵심 과제가 될 것입니다. 저 역시 이 '창작성과 사업성의 조화'라는 주제에 깊은 관심을 가지고 있습니다. 크리에이터의 창작 환경이 개선되기를 바라면서도, '크리에이터의 예술적 고집'이 때로는 사업적 관점과 충돌하는 경우도 있어, 양측이 모두 만족할 수 있는 해법이 무엇일지 계속해서 고민하고 싶습니다.

서두가 다소 길어졌지만, 이번에 버튜버를 다루게 된 이유는 사업적 가능성과 더불어, 성장 전략을 구상할 때 '창작성과 사업성의 조화'를 정면으로 다뤄야 하는 주제이기 때문입니다. 이러한 관점은 버튜버라는 세계의 정보를 정리하면서 점차 공유해 나가고자 합니다.

1. 버튜버 비즈니스 이해를 위한 기본 인식

본론인 버튜버 비즈니스의 가능성을 논의하기 위해, #1에서는 버튜버라는 존재와 버튜버 비즈니스의 지금까지의 발자취를 살펴보고자 합니다.

버튜버란 무엇인가?

버튜버라는 용어는 현실이 아닌 가상 공간에서 인터넷을 통해 활동하는 유튜버, 즉 '버추얼 유튜버'가 변화한 것으로 보입니다. 그 의미는 현재도 진화하고 있지만(참고: "버튜버의 철학"), 본론에서 벗어나므로 여기서는 아바타를 활용해 영상을 제작하거나 방송하는 활동자를 총칭하는 의미로만 사용하겠습니다.

다만 버튜버는 완전한 가상의 존재, 예컨대 프로그래밍된 게임 캐릭터가 아닌, 실제 사람이 캐릭터를 연기합니다(업계 관례상 이 연기자를 '안의 사람'이라 부릅니다). 즉, 다양한 기술을 활용해 '안의 사람'의 표정과 동작을 가상 세계의 캐릭터에 구현한, '인간미를 지니면서도 외양은 애니메이션 같은' 존재가 버튜버입니다.

버튜버의 특이점은, 예를 들어 테마파크의 착용형 캐릭터가 '안의 사람'의 개성을 배제하는 것과 달리, 버튜버는 그렇지 않다는 점에 있습니다.

즉, 아바타의 외형적 디자인뿐만 아니라, 아바타를 통해 표현되는 '안의 사람'의 개성도 버튜버의 정체성 형성에 중요한 역할을 합니다. 예를 들어, 과거에는 같은 디자인의 아바타를 여러 사람이 번갈아 운영한 적이 있었지만, 팬들의 반발로 인해 결국 별개의 버튜버로 분리된 사례가 있습니다(참고).