[번역] 버튜버의 본질 - 연기자와 IP 사이에서: 가상 존재의 '주체성'을 다시 보다

버튜버 씬은 겉보기에 여전히 성장을 거듭하는 듯하지만, 최근 들어 많은 버튜버들이 활동의 막을 내리고 있다.

2018년부터 활동해 온 나기사노 카나데는 2023년 #kzn, 아마토프와 함께 발표한 'Have a nice day'라는 곡에서 '내가 아는 버튜버 중 70%가 은퇴했다'는 가사를 남겼다. 그리고 얼마 지나지 않아 나기사노 카나데 본인도 SNS와 유튜브 계정을 조용히 삭제하며 활동을 마감했다.

응원하던 버튜버의 활동 종료를 슬퍼하는 팬들이 있는 반면, 5년이란 시간 동안 이 씬을 지켜보면서 이런 연쇄적인 은퇴가 "이제는 익숙해졌다"는 반응도 나오고 있다.

최근 몇 달 사이, 버튜버 씬의 초창기부터 주역으로 활약해 온 미나토 아쿠아, 스즈야 아키, 스즈카 우타코 등 대형 사무소의 인기 멤버들이 연이어 소속사를 떠나며 해당 캐릭터로서의 활동을 종료한다고 발표했다.

이러한 상황을 계기로, 이번에는 버튜버와 IP/실제 인물 간의 관계를 중심으로 활동 종료와 권리 문제를 심도 있게 살펴보고자 한다. 다만 본 글에서는 버튜버 업계의 복잡한 내부 사정까지 다루게 될 터라, 독자 여러분의 이해를 미리 구하고자 한다.

버튜버의 3대 구성 요소: 캐릭터, 연기자, 스태프

미즈호 은행은 보고서를 통해 "버튜버는 미디어나 콘텐츠가 아닌 탤런트"라고 정의했다.

버튜버 활동이 성립되기 위해서는 기본적으로 두 가지 요소가 필수적이다. 바로 이른바 "외형"이라 불리는 캐릭터와, 그것을 연기하는 사람이다.

우선 캐릭터는 버튜버로 인정받기 위한 가장 기본적인 요소다. 최근에는 오메가 시스터즈, 나가세 유카, 카후 등이 실사 콘텐츠나 실제 라이브에서 실제 모습을 보여주는 것이 자연스러워졌지만, 여전히 대중들이 '버튜버'라고 하면 떠올리는 것은 'CG 캐릭터를 활용하는 크리에이터'의 모습이다.

결국 연기자가 없다면 버튜버의 CG 모델을 움직이고 방송을 진행할 주체가 사라지기 때문이다.

여기에 더해, 버튜버 활동을 뒷받침하는 스태프와 크리에이터들의 역할도 간과할 수 없다. 이들의 도움 없이도 버튜버 활동이 불가능한 것은 아니지만, 실제로 대부분의 버튜버들은 CG 모델 제작, 일러스트 작업, 노래 믹싱 등을 전문가들에게 외주로 맡기고 있다. 이 모든 작업을 혼자 해낼 수 있는 사람은 극히 드물기 때문에, 이러한 지원 인력은 사실상 필수적인 요소라 할 수 있다.

버튜버와 지적재산권

이제 살펴볼 주제는 버튜버의 지적재산권 문제다. 이를 논의할 때 가장 먼저 짚고 넘어가야 할 것이 바로 '누가 주체인가'라는 문제다.

버튜버 씬의 초창기를 대표하는 키즈나 아이, 미라이 아카리, 카구야 루나 같은 경우, 미리 정해진 캐릭터 설정에 따라 연기자가 목소리와 모션 캡처만을 담당하고 기업이 주도적으로 콘텐츠를 제작하는 방식이었다.

마치 성우가 애니메이션 캐릭터의 목소리만 연기하는 것처럼, 연기자는 단순히 실연자 역할에 머물렀던 것이다. 하지만 이런 형태는 현재 버튜버 씬에서는 극히 드문 케이스가 되었으며, 이제는 특수한 사례라고 봐도 무방할 정도다.

현재는 대부분의 버튜버들이 기업에 소속되어 있더라도, 컨텐츠 기획부터 실행까지 연기자가 주도적으로 이끌어가는 형태로 변화했다. 즉, 활동의 중심축이 기업에서 연기자로 옮겨간 것이다.

하지만 여전히 버튜버의 지적재산권은 대부분 소속 기업에 귀속되도록 계약되어 있다. 캐릭터의 비주얼은 일러스트레이터나 CG 모델러로부터 권리를 매입하고, 캐릭터의 이름을 결정할 수 있는 명명권도 기업이 보유한다.

이러한 이유로 버튜버가 소속사를 떠나게 되면 기존의 캐릭터 모습이나 이름으로는 활동할 수 없게 된다. 이는 마치 성우가 애니메이션에서 특정 캐릭터를 연기했다고 해서 그 캐릭터에 대한 권리를 가질 수 없는 것과 같은 원리다.

이런 상황이 버튜버들의 '전생'을 야기하는 배경이 되고 있다. 구체적인 사례를 거론하지는 않겠지만, 소속사에서의 활동을 마친 후 새로운 이름과 모습으로 개인 버튜버로서 활동을 이어가는 경우들이 있다.

다만 최근에는 IP 취급 방식에도 변화가 생기고 있어, 버튜버가 사무소를 떠날 때 캐릭터 권리를 연기자에게 돌려주거나 양도하는 사례가 늘고 있다. 대표적으로 스오 파토라는 2023년 5월 나나시잉크 졸업 후에도 기존의 캐릭터 모습과 이름 그대로 개인 활동을 이어가고 있다.

2024년 1월에는 노리프로 소속이었던 시라유키 미시로, 아이미야 밀크, 히메사키 유즈루, 네코세노 신이 졸업 후 개인 버튜버로 전환했으며, 소니 뮤직의 VEE를 떠난 쿠조 링고가 자신의 캐릭터 모델을 직접 매입했다는 소식도 화제가 되었다.

필자가 운영에 참여했던 스태리체리(StarryCherry)의 경우, 회사 해산 이후에도 활동 의사가 있는 버튜버들에게는 명명권과 저작인접권 등을 양도하는 계약을 체결했고, 현재 이러한 권리들은 모두 탤런트 본인에게 이전된 상태다.

물론 기존 계약서에 권리 양도 관련 조항이 없다면 계약서를 새로 작성하거나 별도의 양도 계약을 맺어야 하지만, 회사와 탤런트 양측의 의견이 합치된다면 충분히 실현 가능한 일이다.

이는 단순히 '캐릭터와 성우'라는 관계에서 벗어나, 연기자가 직접 주체가 되어 활동하면서 캐릭터와 더 깊은 유대가 형성되었고, 그동안의 공헌을 인정받은 결과로 이러한 권리 양도가 이뤄지고 있는 것으로 보인다.

최근에는 공정거래위원회가 음악・방송계의 이적과 독립 관련 분쟁에 대한 실태조사를 진행 중이라는 보도가 4월에 나왔다. 또한 도쿄지방법원의 레이와3(와)13043 예명사용중지청구사건에서는 가수 아이우치 리나의 예명을 '무기한으로 사용할 수 없게 하는' 계약이 무효라는 판결이 내려졌다.

이러한 법적 동향은 버튜버 업계에만 국한되지 않으면서도, 업계의 권리 문제와 활동의 지속성에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 긍정적으로 보면, 이런 선례들이 쌓이면서 권리 양도 계약이 더욱 보편화될 가능성이 있다. 이는 버튜버들이 더 자유롭고 장기적인 활동을 할 수 있는 토대가 될 수 있다.

다만 일각에서는 기업 소속 버튜버의 캐릭터 디자인은 해당 기업의 투자로 만들어진 만큼, 수익성을 위해 기업이 권리를 보유해야 한다는 의견도 있다. 하지만 필자가 보기에는, 캐릭터를 재활용할 계획이 있다면 모를까 그렇지 않다면 굳이 기업이 IP 권리를 계속 보유할 필요성이 없어 보인다. 나아가 활동을 마친 버튜버의 IP를 재사용하는 것 자체에 대해서도 더 깊은 논의가 필요하다고 본다.

버튜버 씬, 5년의 변화를 돌아보다

"왜 버튜버들은 졸업을 선택하는 걸까?" 앞서 언급한 버튜버들의 구체적인 졸업 이유는 공개되지 않았지만, 대부분 "새로운 꿈을 위해" 또는 "개인의 목표와 사무소 방침의 차이" 같은 이유를 언급했다.

필자는 버튜버들의 졸업 결정이 매우 개인적이고 복잡한 사정에서 비롯된 것이기에, 이를 섣불리 추측하거나 대변하는 것은 적절하지 않다고 본다. 다만 오랜 기간 활동한 버튜버들이 보는 세계는 분명 다를 것이며, 이는 새로운 활동을 시작한 전직 버튜버들의 사례를 통해서도 엿볼 수 있다.

지난 5~6년간 버튜버 업계는 엄청난 변화를 겪었다. 특히 니지산지와 홀로라이브의 변화는 가장 극적이었다고 할 수 있다.

니지산지는 처음에 단순히 '앱 테스터'나 '차세대 성우 오디션'이라는 이름으로 스마트폰 앱 방송을 진행할 라이버를 모집하면서 시작됐다. 당시 합류한 라이버들은 이것이 현재와 같은 대형 연예 기획사로 성장하리라고는 상상도 하지 못했을 것이다.

반면 니지산지의 경영진은 초기부터 '성우계의 UUUM(일본의 대형 유튜버 매니지먼트 회사)'을 목표로 삼았다고 인터뷰에서 밝혔으며, 이미 종합 엔터테인먼트 사무소로의 발전을 구상하고 있었던 것으로 보인다.

현재 니지산지를 운영하는 애니컬러 주식회사(전 이치카라)는 2022년 주식시장에 상장했으며, 2024년 4월 결산 기준 매출액 319억 9,600만 엔, 영업이익 123억 6,200만 엔, 순이익 87억 2,600만 엔을 달성하며 업계를 대표하는 기업으로 성장했다.

'홀로라이브' 또한 처음에는 단순한 앱 기반 프로젝트였으나, 운영사인 커버 주식회사가 2018년 1월 탤런트 매니지먼트 사업을 시작하며 본격적으로 발전하기 시작했다.

설립 초기에는 '아이돌부'나 '게임부' 같은 경쟁사들에 비해 크게 주목받지 못했지만, 꾸준히 영향력을 확대하다가 2020년부터 해외 시장에서 폭발적인 인기를 얻었다. 이러한 성공을 바탕으로 2023년 주식 상장을 달성했으며, 2024년 3월 결산 기준 매출액 301억 6,600만 엔, 영업이익 55억 3,600만 엔, 순이익 41억 3,700만 엔이라는 놀라운 실적을 기록했다.

이 두 회사는 현재 일본 내 최대 규모의 팬층을 확보한 기업으로 성장했으며, 지난 6년간 스타트업계의 대표적인 성공 사례로 자리잡았다.

두 회사 모두 주요 수익원은 IP 비즈니스, 그 중에서도 특히 굿즈 판매다. 이들은 버튜버 캐릭터를 활용한 다양한 상품을 자체 플랫폼은 물론 애니메이트, 코토부키야와 같은 유명 소매점을 통해 판매하고 있다.

소속 버튜버들은 SNS와 라이브 방송을 통해 이러한 굿즈를 홍보하며, 판매 수익의 일부는 버튜버 본인에게도 분배되는 것으로 알려져 있다.

즉, 현재 버튜버 업계의 주 수익원은 일반적인 유튜버들처럼 '방송과 영상 수익'이 아닌 IP 비즈니스에서 나오고 있다. 이에 따라 사무소들은 '소속 탤런트의 성장'뿐만 아니라 '버튜버 캐릭터의 성공적인 IP화를 통한 기업 가치 상승'도 주요 목표로 삼게 되었다.

IP 중심으로 비즈니스 모델이 옮겨가는 것은 버튜버들에게도 주목할 만한 변화다. 물론 굿즈 판매 자체는 이전부터 계속되어 왔기에, 일부 버튜버들은 이를 특별한 변화로 느끼지 않을 수도 있다.

하지만 최근 은퇴를 선언한 미나토 아쿠아의 사례는 이러한 IP 비즈니스의 위험성을 잘 보여준다. 그녀의 졸업 발표 이후 굿즈 주문이 취소되었고, 그녀가 프로듀서로 참여한 게임 『아쿠아리움』의 개발도 중단되었다. 이처럼 버튜버의 활동 종료는 실질적인 경제적 손실로 이어질 수 있다.

따라서 버튜버 기업들은 IP 비즈니스를 추진하면서도 소속 버튜버의 갑작스러운 활동 종료라는 리스크를 항상 염두에 두어야 한다.

컴플라이언스 의식의 진화

지난 5년간 버튜버 업계에서 가장 큰 변화 중 하나는 컴플라이언스(기업 윤리)의 강화일 것이다. 컴플라이언스는 크게 '룰 베이스'와 '프린시플 베이스'라는 두 가지 원칙으로 나눌 수 있다.

룰 베이스는 법률이나 플랫폼 가이드라인과 같은 명문화된 규정을 준수하는 것을 말한다. 반면 프린시플 베이스는 법적 처벌 대상은 아니더라도 사회적으로 문제가 될 수 있는 행위를 자제하는 등, 윤리적 원칙에 따라 행동하는 것을 의미한다. 특히 이러한 컴플라이언스는 기업 상장 과정에서 핵심 평가 기준으로 작용한다.

최근 업계를 대표하는 두 회사의 상장을 계기로, 버튜버 업계 전반에 걸쳐 컴플라이언스 기준이 한층 엄격해지고 있다. 각 회사들은 내부적으로 윤리 규정을 확립하고 컴플라이언스 교육을 실시하는 등 적극적인 대응에 나서고 있다.

한편으로는 정보 유출이나 계약 위반으로 인한 계약 해지 사례도 종종 발생하고 있다. 애니컬러(ANYCOLOR) 주식회사의 CEO 타즈미 리쿠(Tazumi Riku)는 회사의 제7회 정기주주총회에서 "컴플라이언스와 규정을 준수하기 어려워졌다"는 이유로 활동을 중단한 버튜버들이 있었음을 시사하는 발언을 했으며(참고1, 참고2), 이를 통해 규정이 더욱 엄격해지고 있음을 알 수 있다.

다만, 여기서 컴플라이언스에 대해 한 가지 우려를 제기하고 싶다. 컴플라이언스는 분명 중요하고 준수해야 하지만, 프린시플 베이스가 지나치게 엄격해지면 "자유로운 활동이 제한된다"는 딜레마에 빠질 수 있다. 이와 관련해 필자는 몬스터즈 메이트(MonsterZ MATE)의 "컴플라이언스가 누구를 위해"라는 교육 영상을 참고하기를 추천한다.

버튜버, 자신과 인생을 소중히

작곡가이자 다수의 버튜버 음악을 작업한 에하라 미오리(江原みお里)는 자신의 블로그에서 "인생의 소중한 '젊은 시기'를 투자하는 버튜버들을 위해, 나는 최소한 무언가 의미 있는 것을 남겨야 한다"는 결심을 밝혔다.

버튜버들은 자신의 귀중한 시간을 버튜버라는 직업, 혹은 취미와 라이프워크로 사용하고 있다. 물론 대부분은 자신의 꿈을 위해 활동하겠지만, "팬들에게 기쁨을 주고 싶다"는 마음으로 타인을 위해 투자하는 시간도 상당했을 것이다. 이러한 모습은 에하라 미오리가 블로그를 작성했던 5년 전이나 지금이나 크게 다르지 않다.

한편, 주목할 만한 글이 하나 있다. 2021년 노트(note) 플랫폼에 '지나가는 오타쿠(通りすがりのオタク)'라는 필명으로 올라온 "버튜버를 꿈꾸는 이들에게 - 전직 버튜버의 기록"이라는 글이다. 일부를 인용하면 다음과 같다.

"어느 날 갑자기 친구 집에서 하룻밤을 묵게 되었어요. 친구를 위해 아히요(스페인식 해산물 요리)를 만들고, 사 온 안주를 먹으면서 닛카(NIKKA) 사이더 스위트를 마시며 함께 영화를 보고 있었죠. 그때 문득 깨달았습니다. '아, 버튜버 그만두어야겠다'고요. 솔직히 말하면, 방송에서 모르는 사람들과 대화하는 것보다 이렇게 친구와 맛있는 음식을 먹으면서 무대 위에서 빛나는 내 최애를 바라보는 게 저에겐 더 행복하다는 걸 알게 되었어요." 〈출처: 노트(note) "버튜버를 꿈꾸는 이들에게 - 전직 버튜버의 기록"〉

결국 버튜버도 한 명의 평범한 사람이다. 어떤 직종이든 5년이라는 시간이 지나면 자신의 커리어를 재고하게 되는 것은 자연스러운 일이다. 버튜버가 은퇴를 발표하면 일부 팬들은 성급하게 '전생'을 암시하거나 추측하는 댓글을 달지만, 어쩌면 그 버튜버는 단순히 "친구와 함께 요리하고, 술 한잔 기울이며 영화를 보는" 것과 같은 일상적인 삶을 그리워했을지도 모른다.

자신뿐만 아니라 다른 사람을 위해 활동한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 더구나 버튜버는 이제 거의 매일 방송을 해야 한다는 것이 암묵적인 의무가 되어버렸다.

많은 팬층을 빠르게 확보할 수 있는 방법이기는 하지만, "방송을 반드시 해야 한다"는 강박관념은 건강하지 못한 현상이다. 실제로 건강 문제로 활동을 중단하는 버튜버들이 계속해서 나오고 있는 실정이다.

이와 관련해 유튜브 재팬(YouTube Japan)은 버튜버를 포함한 모든 크리에이터들에게 "활동에 지쳤다면 충분한 휴식을 취하는 것이 중요하다"는 메시지를 전하기도 했다.

마치며

미즈호(みずほ) 은행의 타카노 슌(高野峻)은 2023년 현황 분석에서 "버튜버가 아이돌 시장을 대체하기 위해서는 현재의 아이돌만큼의 매력을 갖추는 것이 필수"라고 지적하며, 버튜버들의 엔터테이너로서의 역량 강화가 필요하다고 강조했다.

실제로 니지산지를 운영하는 애니컬러(ANYCOLOR)는 자사의 인재 육성 기관인 VTA(Virtual Talent Academy)에서 의사나 변호사 같은 전문직 종사자들을 모집하는 등, 고급 인재 영입에 적극적으로 나서고 있다. 이는 기존 소속 탤런트들에게도 더 높은 수준의 역량이 요구될 것임을 시사한다.

버튜버가 장기적으로 활동을 이어가기 위해서는 팬들의 지지뿐만 아니라, 소속사의 체계적인 지원과 본인의 자기 관리도 매우 중요하다. 현재 활동 중인 모든 버튜버들이 무엇보다도 "자신을 소중히 하는 것"을 최우선으로 삼았으면 한다.

또한 방송 활동을 중단하게 되더라도, 최소한 엑스(X, 구 트위터) 정도는 간간이 업데이트해 준다면 팬들에게 큰 위안이 될 것이다. 앞으로 각 버튜버 운영사들이 소속 탤런트의 권리와 활동 환경, 그리고 팬들을 위한 최선의 선택을 할 수 있기를 기대한다.

• 원문: https://realsound.jp/tech/2024/08/post-1764172.html

본 콘텐츠는 2024년 8월 30일 Real Sound에 게재된 "VTuberの核は活動者か、それともIPか　今見つめ直す、バーチャルな存在の“主体性” 칼럼을 번역한 것입니다.

저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.