[번역] Z세대는 왜 트위치(Twitch)에서 버튜버 영상을 시청할까?

요약

• 목적: 라이브 스트리밍은 개인이 인터넷상에서 동시에 녹화하고 방송할 수 있게 해주는 점점 더 인기 있는 매체가 되고 있습니다. 스트리머들은 라이브 스트리밍 비디오 플랫폼에서 다양한 미디어 콘텐츠를 제작합니다. 대부분의 스트리머들은 라이브 스트리밍을 통해 실제 모습을 보여주지만, '버튜버'로 알려진 가상 유튜버들은 아바타를 사용하여 라이브 스트리밍을 진행합니다. 최근 몇 년간 트위치는 버튜버들을 위한 가장 잘 알려진 비디오 라이브 스트리밍 서비스 중 하나가 되었습니다. 이 연구는 준사회적 상호작용을 통한 시청자와 버튜버 사이의 매력도를 탐구하고, 이 매력도가 시청자와 버튜버 간의 실제 매개 상호작용에 미치는 영향을 조사하는 것을 목표로 합니다.
• 설계/방법론: 버튜버의 라이브 스트리밍의 매력도와 시청자들의 버튜버 참여도를 연구하기 위해 설문조사를 실시했습니다.
• 결과: 준사회적 상호작용은 시청자들이 버튜버의 라이브 스트리밍을 시청하도록 이끄는 요인이 될 수 있습니다. 신체적 매력, 사회적 매력, 그리고 과업 매력은 시청자들이 특정 버튜버의 라이브 스트리밍을 선택하고 그들과 더 나아가 사회적 상호작용을 하는 데 중요한 역할을 합니다. 구체적으로, 버튜버와의 상호작용, 라이브 스트리밍의 내용, 버튜버의 성격, 그리고 버튜버 아바타의 시각적 디자인이 응답자들이 라이브 스트리밍을 시청하도록 끌어들이는 중요한 요소입니다. 또한, 이 연구 결과는 시청자들의 버튜버와의 상호작용 패턴을 보여줍니다. 적극적인 시청자들은 일반적으로 버튜버에게 인정받고 추가적인 반응을 얻기 위해 댓글을 남깁니다. 수동적인 시청자들은 시간, 언어 장벽, 성격, 그리고 정서적 건강에 영향을 받습니다.
• 실용적 의의: 버튜버와 플랫폼에 라이브 스트림을 설계하고 개선하는 방법, 그리고 버튜버가 시청자를 유치하는 데 도움이 되는 방법에 대한 제안을 제공합니다.
• 사회적 의의: 버튜빙을 하위문화로 소개하고 시청자들이 어떻게 버튜버의 라이브 스트리밍을 소비하는지 보여줍니다.
• 독창성/가치: 이 연구는 시청자들이 버튜버의 라이브 스트리밍을 선택하고 참여하는 데 있어 매력도의 역할을 탐구한 최초의 연구입니다. 이는 시청자들의 라이브 스트리밍 시청 의지에 영향을 미치는 동반자 관계, 아바타, 그리고 버튜버의 성격의 중요성을 보여줍니다.

1. 서론

준사회적 상호작용은 원래 시청자와 미디어 속 인물 사이의 일방적인 관계를 정의하는 데 사용되었습니다. 이는 시청자가 미디어 속 인물과 친밀감을 느끼고 상상 속에서 그들과 교류하는 현상을 말합니다(Horton and Wohl 1956; Rubin and McHugh 1987). 하지만 오늘날, 특히 라이브 스트리밍 형태에서는 일부 미디어 인물들이 시청자에게 직접 반응할 수 있게 되었습니다(Wulf et al. 2021).

라이브 스트리밍은 사람들이 실시간으로 온라인에서 동시에 녹화하고 방송할 수 있게 해주는 매력적인 미디어 형식입니다. 다른 소셜 미디어와 비교할 때, 라이브 스트리밍 서비스의 주요 특징은 사용자가 실시간으로 콘텐츠를 방송하고 시청자가 이에 즉각 반응할 수 있다는 점입니다(Scheibe et al. 2016).

라이브 스트리밍에 대한 연구는 기존의 준사회적 상호작용 연구와 차이가 있습니다. 이는 의사소통이 더 이상 일방향이 아니라, 창작자에서 시청자로, 그리고 시청자에서 다시 창작자로 양방향으로 이루어지기 때문입니다. 일부 연구자들은 스트리머가 시청자의 메시지에 응답하면 둘 사이에 대인 관계가 형성되는 것처럼 보인다고 이야기합니다(McLaughlin and Wohn 2021).

그러나 라이브 스트리밍 상황에서 시청자는 스트리머에 대해 더 많은 정보를 얻지만, 스트리머는 시청자에 대해 매우 적은 정보만 얻습니다(Woodcock and Johnson 2019).

스트리머는 시각적, 청각적 단서를 모두 제공하는 반면, 시청자는 텍스트만 제공하기 때문에 이러한 상황에서 시청자가 스트리머에 대해 알고 있는 정보가 훨씬 더 많습니다(McLaughlin and Wohn 2021). 따라서 시청자와 스트리머 간의 이러한 양방향 상호작용은 여전히 비대칭적입니다.

트위치는 유저들에게 라이브 스트리밍 서비스를 제공하는 플랫폼입니다. 기본적으로 크리에이터들이 비디오 게임 라이브 스트리밍을 배포할 수 있는 형태로 만들어졌습니다. (Gros et al. 2017). Hamilton et al. (2014)은 시청자들이 트위치 스트리밍(버튜버 포함)이 만들어낸 다양하고 특정한 커뮤니티에 참여하는 것을 즐긴다고 이야기합니다. 트위치에서 참여자들은 라이브 스트리밍 중 이용 가능한 채팅방을 통해 소통합니다.

트위치에서 시청자들이 스트리머의 채널을 지원하는 인기 있는 방법 중 하나는 비트입니다. 비트는 시청자가 스트리머에게 선물(예: 채팅에서 사용할 수 있는 애니메이션 이모티콘)을 후원하는 기능으로, 스트리머를 지원하고 격려하는 방법입니다(Xiang 2016; Yu et al. 2018).

가상 재화를 구매하고 스트리머에게 보내는 것은 라이브 스트리밍에서 시청자의 중요한 상호작용 행동이며, 이를 가상 선물하기라고도 합니다(Li and Guo 2021). 플랫폼은 가상 재화을 받는 스트리머와 일정 비율로 수익을 나눕니다(Li and Guo 2021).

라이브 스트리밍 환경에서 후원하기는 사적인 상호작용 행동이 아니며, 시청자가 스트리머에게 가상 재화를 보낼 때 모든 시청자가 볼 수 있습니다(Li and Guo 2021).

버튜버(가상 유튜버)는 라이브 스트리밍에서 자신을 대신해 아바타를 사용하는 콘텐츠 제작자입니다. 이들은 대부분의 방송에서 실제 모습 대신 아바타로 등장합니다. 이 독특한 방송 형식은 2016년 일본에서 처음 시작되어 현재 전 세계적으로 인기를 얻고 있는 트렌드입니다.

처음에는 유튜브에서 데뷔했지만, 인기가 높아지면서 트위치와 같은 다른 소셜 미디어 플랫폼에서도 많은 버튜버를 볼 수 있게 되었습니다. 일본의 니코니코 동화와 중국의 빌리빌리가 그 예입니다. 키즈나 아이는 2016년 "버추얼 유튜버"라는 새로운 용어를 만든 최초의 버튜버였습니다(Garcia 2021).

대부분의 버튜버는 여전히 일본어와 영어를 사용하지만, 프랑스 버튜버 엔젤바유와 태국 버튜버 아이샤와 같은 다른 언어를 사용하는 버튜버도 늘어나고 있습니다(Aisha 2019; AngelVayuu 2019).

버튜버는 라이브 스트리밍 중 2D 또는 3D 아바타를 사용합니다. 이 아바타의 목소리는 실제 스트리머가 연기합니다. 그리고 대부분의 버튜버는 자신의 실제 모습을 공개하지 않습니다.

3D 아바타를 사용하는 버튜버는 3D 모델링과 실시간 모션 캡처 기술을 활용하여 아바타의 움직임을 구현합니다(Lu et al. 2021; Xu 2021). 2D 아바타를 사용하는 버튜버는 3D 아바타에 비해 표정과 동작 표현이 상대적으로 제한적입니다(Xu 2021).

버튜버들은 일반적으로 독특한 배경 스토리를 가진 캐릭터를 만들어 시청자를 끌어들입니다(Cakir 2021). 버튜버의 라이브 스트리밍에서는 설계된 페르소나와 아바타 뒤에 있는 실제 인물의 진짜 성격이 모두 나타납니다. 버튜버의 외모와 캐릭터 디자인 외에도, 버튜버의 라이브 스트리밍 콘텐츠는 게임과 음 등 실제 인물 스트리머와 비슷합니다.

Z세대는 밀레니얼 세대와 X세대보다 비디오 미디어에 훨씬 더 많은 시간을 보내는 세대입니다(Kim et al. 2020). Z세대는 1996년부터 2012년 사이에 태어난 사람들을 말합니다(Ling et al. 2022).

맥킨지 설문조사에 따르면, Z세대는 인터넷이 있는 세상에서 자랐으며, 아시아의 Z세대 중 거의 3분의 1이 밀레니얼 세대와 X세대보다 소셜 미디어에 더 의존하는 경향이 있습니다(Kim et al. 2020).

버튜버의 독특성과 새로운 특성을 고려할 때, Z세대를 이 연구의 주요 대상으로 선정했습니다. 현재 시청자와 버튜버 사이의 준사회적 상호작용과 그들 간의 의사소통에 영향을 미치는 요인에 대한 연구가 부족한 상황입니다.

따라서 본 논문은 두 가지 주요 목적을 가지고 있습니다. 첫째, Z세대 시청자들과 버튜버 간의 준사회적 상호작용 경험에 영향을 미치는 요인들을 탐구하고자 합니다. 둘째, 시청자들이 버튜버의 라이브 스트리밍에서 어떤 점에 매력을 느끼는지 분석하고자 합니다.

2. 문헌 검토

2.1 미디어 인물과의 준사회적 상호작용

Horton과 Wohl(1956)이 처음으로 제시한 준사회적 상호작용 개념은 미디어 이용자와 미디어 속 인물 간의 일방적인 관계를 설명합니다. 이 개념에 따르면, 미디어 이용자들은 실제로 만난 적 없는 사람들, 심지어 가상의 인물이나 만화 캐릭터와도 마치 실제 대인 관계처럼 상호작용합니다. 이러한 준사회적 상호작용은 시청자들이 트위치에서 버튜버의 라이브 스트리밍을 시청할 때도 나타날 수 있습니다.

Giles(2002)는 준사회적 상호작용을 세 가지 수준으로 구분했습니다.

1차 준사회적 상호작용은 미디어 인물이 시청자에게 직접 말을 거는 경우를 말합니다(Cohen 1999). 예를 들어, 버튜버가 라이브 스트리밍 중 특정 시청자의 이름을 언급하는 것이 이에 해당합니다.

2차 준사회적 상호작용은 시청자와 미디어 인물 사이의 가상의 만남을 의미합니다. 이 단계에서 일부 시청자들은 미디어 속 인물과 그 인물이 연기하는 캐릭터를 구분하지 못하기도 합니다.

예를 들어, 배우 카리스 반 호우튼이 HBO 시리즈 '왕좌의 게임'에서 멜리산드레 역을 맡았습니다. 이 캐릭터에 대해 일부 시청자들이 강한 반감을 느꼈고, 결과적으로 카리스 반 호우튼은 SNS에서 악성 댓글을 받았습니다.

시청자들은 종종 TV 드라마의 가상 캐릭터와 그 역을 맡은 실제 배우를 혼동하여 감정적인 반응을 보일 수 있습니다. 이와 유사하게, 버튜버의 라이브 스트리밍을 시청할 때도 일부 시청자들은 버튜버의 아바타와 그 뒤에 있는 실제 성우를 구분하기 어려워할 수 있습니다.

3차 준사회적 상호작용은 시청자와 실제 존재하지 않는 가상의 인물이나 만화 캐릭터 사이의 상호작용을 의미합니다(Giles 2002). 이 개념은 버튜버와 시청자 사이의 관계에도 적용될 수 있습니다. 특히 실제 모습을 전혀 공개하지 않고 오직 아바타로만 활동하는 버튜버들과 시청자들 사이의 상호작용이 여기에 해당합니다.

2.2 미디어 선택 및 시청 동기

준사회적 상호작용은 사람들이 사회적 교류를 원하지만 직접적인 접촉이 어려울 때 발생할 수 있습니다(Rubin and Perse 1987). 이는 물리적 거리에 관계없이 다른 사람들과 연결을 맺고자 하는 욕구에서 비롯됩니다.

Papacharissi와 Rubin(2000)의 연구에 따르면, 대면 소통에 만족하지 못하는 사람들은 대안으로 인터넷을 선호하는 경향이 있습니다. 인터넷은 실시간으로 양방향 소통을 가능케 하며, 이 역시 사회적 상호작용의 한 형태로 볼 수 있습니다.

온라인 소통에서 시청자들이 카메라를 켜고 음성이나 텍스트로 참여할 수 있을 때, 시청자와 발표자 간의 상호작용은 양방향적이고 균형적이 됩니다. 이러한 경우는 일반적인 사회적 상호작용으로 간주됩니다(Armstrong and Rubin 1989; Kaveladze et al. 2022).

그러나 버튜버의 라이브 스트리밍은 다릅니다. 여기서는 다수의 시청자가 참여하며, 시청자들이 스트리머에 대해 일방적으로 많은 정보를 알게 됩니다. 이로 인해 시청자와 버튜버 사이의 상호작용은 준사회적 성격을 띱니다(McLaughlin and Wohn 2021).

McQuail et al.(2009)은 준사회적 상호작용의 주요 기능 중 하나로 동반자 관계를 강조했습니다. 동반자 관계는 시청자들이 외로움을 달래거나 실제 대화 상대의 부재를 보완하기 위해 미디어 속 인물과 우정을 형성하려는 동기를 의미합니다(Lather and Moyer-Guse 2011).

Rosengren과 Windahl(1972)에 따르면, 준사회적 상호작용은 실제 대면 관계의 부족에서 비롯되며, 이러한 관계에 대한 욕구를 충족시키기 위한 대안적 방법입니다. 즉, 사람들은 미디어를 통해 동반자 관계를 형성함으로써 실제 관계의 부재를 보완하려 합니다.

동반자 관계는 외로움과 밀접한 연관이 있습니다(Rook 1987). Rook(1987)의 연구에 따르면, 강한 동반자 관계는 높은 우정 만족도와 낮은 수준의 외로움으로 이어집니다. 반대로, Weiss(1973)는 동반자 관계의 부족이 외로움을 유발할 수 있다고 지적했습니다.

Coplan et al.(2019)은 외로움을 사회적 관계가 양적으로나 질적으로 불충분하거나 불만족스러울 때 느끼는 부정적인 감정으로 정의했습니다. Sorkin et al.(2002)에 따르면, 외로움은 정서적 지지와 동반자 관계가 부족할 때 발생합니다.

외로운 사람들은 종종 미디어 속 인물에 대해 심리적 의존과 친밀감을 느끼는 경향이 있습니다. Perse와 Rubin(1990), 그리고 Rubin et al.(1985)의 연구에 따르면, 이들은 미디어 인물과의 소통을 실제 상호작용처럼 인식하기 쉽습니다. 이러한 현상은 Horton과 Wohl(1956)이 정의한 준사회적 상호작용의 형태로 나타납니다.

2.3 버튜버와의 준사회적 상호작용에 영향을 미치는 요인

2.3.1 목소리

목소리 특성은 준사회적 상호작용 경험에 영향을 미치는 중요한 요인이 될 수 있습니다. Vinney와 Vinney(2017)의 연구에 따르면, 사람들은 듣기 좋은 목소리를 가진 미디어 인물과 더 강한 준사회적 상호작용을 형성하는 경향이 있습니다.

매력적인 목소리는 청취자들이 미디어 캐릭터에 더 깊이 몰입하도록 만듭니다(Vinney and Vinney 2017). 이러한 연구 결과를 고려할 때, 버튜버의 목소리 특성은 시청자들의 라이브 스트리밍 시청 경험과 참여도에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다.

2.3.2 상호작용

Tian과 Hoffner(2010)의 연구에 따르면, 시청자들이 특정 미디어 캐릭터를 좋아할수록 그 캐릭터와 더 강한 준사회적 상호작용을 경험하는 경향이 있습니다. 이러한 현상은 라이브 스트리밍 환경에서도 유사하게 나타날 수 있습니다.

Wulf et al.(2021)은 트위치 플랫폼에서 이루어지는 스트리밍에 대한 실험을 진행했습니다. 이 연구에서 그들은 스트리머가 시청자들의 채팅에 반응하는 정도를 주요 실험 변수로 설정했습니다.

실험에서는 두 가지 조건을 설정했습니다: 스트리머가 시청자의 메시지에 적극적으로 반응하는 조건과 단순히 화면만 보며 메시지에 반응하지 않는 조건입니다. 또한 연구자들은 스트리머가 채널 구독자들에게 감사를 표하는지 여부를 추가 변수로 포함시켰습니다. 이를 통해 시청자들의 준사회적 상호작용 경험, 즐거움, 그리고 사회적 규범 준수 정도를 관찰하고자 했습니다.

Wulf et al.(2021)의 연구 결과, 스트리머가 채팅에서 시청자들의 참여를 인정하고 적극적으로 반응할 때, 시청자들은 스트리머와의 준사회적 상호작용을 더 진정성 있고 친근하게 느끼는 것으로 나타났습니다. 특히, 개별 시청자를 직접 언급한 스트리머들이 가장 높은 준사회적 상호작용 평가를 받았습니다. 그 다음으로 시청자들을 집단적으로 언급한 스트리머들이 높은 평가를 받았으며, 시청자를 전혀 언급하지 않은 스트리머들은 가장 낮은 평가를 받았습니다.

연구 결과에 따르면, 스트리머가 시청자들을 직접 언급할 때, 시청자들의 라이브 스트리밍 집중도가 높아지고 장기적으로 시청자 유지율도 증가하는 것으로 나타났습니다. 또한, 스트리머와 시청자 간의 상호작용이 활발할수록, 시청자들이 스트리머에게 부정적이거나 공격적인 언어를 사용할 가능성이 줄어드는 것으로 확인되었습니다.

상호작용의 개념은 라이브 스트리밍 환경에서 시청자들이 스트리머 및 다른 시청자들과 활발히 교류하는 현상을 포함합니다. Park과 Lennon(2004)의 연구에 따르면, 시청자들이 TV 진행자와 상호작용하려는 의지가 강할수록 준사회적 상호작용을 더 풍부하게 경험하는 것으로 나타났습니다. 이러한 발견은 라이브 스트리밍 환경에도 적용될 수 있습니다.

라이브 스트리밍 환경은 시청자들이 실시간으로 참여할 수 있는 기회를 제공합니다. 예를 들어, 시청자들은 방송을 보면서 채팅으로 의견을 남기거나 선물(e.g. 아프리카TV의 별풍선, 치지직의 치즈, 트위치의 비트 등)을 보낼 수 있습니다. Guan et al.(2019)의 연구 결과에 따르면, 이와 같은 시청자들의 적극적인 참여는 그들이 경험하는 준사회적 상호작용의 질을 높이는 데 긍정적인 영향을 미칩니다.

Guan et al.(2014)의 연구에 따르면, 시청자들 사이의 상호작용은 온라인 커뮤니티에 활기를 불어넣고 일종의 가상 집단 경험을 만들어냅니다. 이러한 현상은 시청자들이 물리적으로 한 공간에 있지 않음에도 불구하고, 온라인에서 다른 시청자들과 함께 방송을 시청하고 소통하는 듯한 느낌을 강화합니다.

2.3.3 매력도

시청자들은 미디어 인물과 공통점을 발견할 때 준사회적 상호작용에 참여할 수 있습니다. 하지만 Giles(2002)는 이에 더해, 시청자들이 특정 미디어 인물을 자신과 동일시하지 않고 단순히 좋아하는 경우에도 준사회적 상호작용이 발생할 수 있다고 지적했습니다.

Rubin과 McHugh(1987)는 준사회적 관계 발전에 있어 사회적, 신체적, 실력적 매력도의 중요성을 연구했습니다. 그들의 연구에 따르면, 사회적 매력도는 시청자들이 자신과 비슷하다고 느끼는 미디어 인물과 친구가 되고 싶어 하는 욕구를 의미합니다(Rubin and McHugh 1987).

사회적 매력도는 편안하고 활기찬 대화 스타일과 연관됩니다(Duran and Kelly 1988).

신체적 매력도는 시청자들이 미디어 인물의 외모를 매력적으로 인식하는 정도를 의미합니다(McCroskey and McCain 1974; Rubin and McHugh 1987).

실력적 매력도는 스트리머의 전문성과 시청자의 요구를 충족시킬 수 있는 능력에 대한 시청자의 호감도를 뜻합니다(Preece 2001; Rubin and McHugh 1987; Xiang et al. 2014).

Rubin과 McHugh(1987)의 연구에 따르면, 신체적 매력도는 텔레비전 인물에 대한 시청자들의 관심에 어느 정도 영향을 미칩니다. 하지만 사회적 매력도와 실력적 매력도가 신체적 매력도보다 더 중요한 역할을 한다고 밝혔습니다(Rubin and McHugh 1987).

그러나 버튜버의 경우, 상황이 다를 수 있습니다. 버튜버가 사용하는 아바타는 실제 인간과 달리 애니메이션 형태이기 때문에, 아바타의 신체적 매력도가 다른 미디어 형태보다 시청자들의 버튜버 라이브 스트리밍 시청과 상호작용 의지에 더 중요한 역할을 할 가능성이 있습니다.

Schramm과 Hartmann(2008)은 신체적 매력도와 실력적 매력도 외에 캐릭터 매력도도 시청자들의 준사회적 상호작용 경험에 영향을 줄 수 있다고 주장했습니다.

캐릭터 매력도는 미디어 인물의 내적 특성이나 성격을 의미합니다. Knoll et al.(2015)의 연구에 따르면, 미디어 캐릭터의 성격이 시청자들의 준사회적 상호작용 경험에 영향을 미칠 수 있다는 것이 확인되었습니다.

Knoll et al.(2015)의 연구는 시청자들의 준사회적 상호작용 경험이 브랜드에 대한 그들의 태도에 영향을 미칠 수 있음을 보여줍니다. 또한 긍정적으로 묘사된 캐릭터가 부정적으로 묘사된 캐릭터보다 시청자들의 호감을 더 얻을 가능성이 높다고 밝혔습니다.

본 연구에서는 성격을 사회적 매력도의 일부로 간주하며, 이는 버튜버의 설계된 페르소나와 실제 성격 모두를 포함합니다. 따라서 이 논문은 버튜버가 표현하는 성격이 시청자들의 준사회적 상호작용 경험에 영향을 미칠 수 있다는 가정을 제시합니다.

2.3.4 버튜버의 외모

버튜버의 외모는 시청자와의 준사회적 상호작용 경험에 영향을 미칠 수 있습니다. Mori et al.(2012)은 로봇이 인간과 얼마나 비슷한지에 따른 사람들의 호감도 변화를 설명하는 "불쾌한 골짜기(uncanny valley)" 현상에 주목했습니다.

이 현상은 로봇의 외모와 행동이 인간과 유사해질수록 사람들의 정서적 반응이 어떻게 변화하는지 설명합니다(Brenton et al. 2005). 로봇이 인간과 더 비슷해질수록 사람들의 친밀감은 증가합니다.

그러나 인간과 똑같아 보이지만 완전히 같지는 않은 대상(예: 매우 정교한 의수)을 인식할 때, 사람들은 오히려 불편함을 느끼게 됩니다(Mori et al. 2012).

온라인에서 아바타와 상호작용할 때, 버튜버의 외모는 시청자들의 버튜버 인식과 라이브 스트리밍 참여도에 영향을 미치는 핵심 요인입니다. Kamide et al.(2014)의 연구에 따르면, 인간다움은 외적 요소(외모와 움직임)와 내적 요소(마음과 의사결정 능력)의 유사성으로 정의될 수 있습니다.

인간과 유사한 외모를 가진 로봇과 디지털 캐릭터는 사람들의 호감도와 친밀감을 증가시킬 수 있습니다. 버튜버는 실제 인간이 아바타를 통해 활동하는 형태이므로 로봇과는 차이가 있습니다. 따라서 본 연구는 인간과의 외적 유사성, 즉 버튜버의 외모와 움직임에 더 주목합니다.

버튜버의 아바타는 애니메이션 캐릭터와 유사하여 종종 비현실적인 얼굴 특징과 표정을 가지고 있습니다. 그럼에도 불구하고 이러한 특성이 시청자들에게 거부감을 주지 않을 수 있습니다. Choudhry et al.(2022)의 연구에 따르면, 버튜버의 외모는 시청자를 유인하는 주요 요인 중 하나입니다. 이를 바탕으로, 본 연구는 버튜버의 외모가 시청자들의 라이브 스트리밍 시청 의도에 어떤 영향을 미치는지 조사하고자 합니다.

2.4 연구 목표

Giles(2002)는 준사회적 상호작용을 세 가지 수준으로 분류했습니다. 이 중 3차 준사회적 상호작용은 시청자와 실제로 존재하지 않는 가상 캐릭터 또는 만화 캐릭터 사이의 상호작용을 의미합니다. 이러한 개념은 본 연구에서 시청자와 버튜버 간의 상호작용을 분석하는 데 적용될 수 있습니다.

본 연구의 목적은 다음 두 가지입니다:

첫째, 준사회적 상호작용을 통해 형성되는 시청자와 버튜버 간의 매력을 탐구하고, 이 매력이 실제 상호작용에 미치는 영향을 조사합니다.

둘째, 시청자들의 후원 행동을 이해하고자 합니다. 특히, 시청자들이 디지털 선물을 제공하는지의 여부와 그 동기를 파악하는 데 중점을 둡니다.

3. 연구 방법

버튜버의 어떤 특성이 시청자들의 라이브 스트리밍 시청을 유도하는지, 그리고 시청자들이 버튜버와 어떻게 상호작용하는지를 심층적으로 이해하기 위해 설문조사를 실시했습니다.

본 연구의 탐색적 성격을 고려하여, 설문지는 주로 개방형 질문으로 구성되었습니다. 연구 프로토콜은 보스턴 대학교의 기관검토위원회(IRB)와 협력 하에 COM 연구검토위원회(RRB)의 승인을 받았습니다.

추가적으로, 본 연구는 분석의 보완을 위해 2023년 7월 21일부터 30일 사이에 레딧의 버튜버 관련 커뮤니티에서 136개의 게시물을 표본으로 추출했습니다. 이 레딧 게시물들은 개방 코딩 방법을 통해 분석되었으며, 데이터를 주제별로 분류한 후 설문조사 데이터와 통합했습니다(Corbin and Strauss 1990). 전체 연구 기간은 2022년 5월부터 2023년 3월까지 진행되었습니다.

3.1 참가자 모집

버튜버 라이브 스트리밍 시청자들은 레딧에서 활발한 온라인 커뮤니티를 형성하고 있습니다. 이에 따라 본 연구의 목표 모집단은 레딧의 VirtualYouTubers, Nijisanji, Hololive, VShojo 등 네 개의 주요 버튜버 관련 커뮤니티에서 선정되었습니다.

연구 참여자는 편의 표본 추출 방법을 통해 모집되었습니다. 2023년 7월 16일에 해당 커뮤니티들에 모집 공고를 게시하였으며, 7월 28일에 모집이 종료되었습니다.

연구 대상은 최소 3개월 이상 버튜버 라이브 스트리밍을 시청한 Z세대 시청자로 한정하였습니다. 총 301명의 참가자로부터 데이터를 수집하였으며, 이 중 무작위로 선정된 10명에게는 10달러 상당의 아마존 기프트 카드를 보상으로 제공하였습니다.

3.2 측정

본 연구는 쿼트릭스 온라인 설문조사 시스템을 이용하여 진행되었습니다. 모든 참가자는 설문 시작 전 동의서를 작성하였습니다. 설문은 주로 개방형 질문으로 구성되었으며, 총 세 개의 섹션으로 나뉘었습니다.

첫 번째 섹션에서는 시청자들이 특정 버튜버 스트림을 선택하는 데 영향을 미치는 요인들을 조사했습니다.

두 번째 섹션은 시청자들이 라이브 스트리밍 중 버튜버와 어떻게 상호작용하는지, 예를 들어 댓글 작성이나 후원 행위 등에 대해 질문했습니다.

마지막 섹션에서는 버튜버에 대한 시청자들의 전반적인 태도와 외모 선호도를 조사했습니다. 또한 시청자들이 가장 선호하는 버튜버와 그 이유에 대해 질문했습니다(부록 B 참조).

인구통계학적 섹션에서는 성별, 출생연도, 고용 상태 등 참가자들의 인구통계학적 정보를 수집했습니다. 설문조사 마지막에는 응답자들에게 감사 인사를 전했습니다. 설문조사는 완료하는 데 약 15분이 소요되었습니다.

3.3 평가

개방형 질문에서 얻은 데이터는 다양한 주제로 코딩하여 분류되었습니다. 참가자들의 응답을 분석한 결과, 버튜버의 매력적인 특성으로 다음과 같은 요소들이 자주 언급되었습니다: 버튜버의 아바타, 외모, 목소리, 시각적 디자인, 일본어 학습 기회, 영어 연습 기회, 성격, 유머 감각, 긍정적인 태도, 흥미로운 콘텐츠, 게임 플레이, 채팅 상호작용, 창의적 활동, 일본 문화 소개.

다른 질문들에서도 '외모', '콘텐츠', '성격'이 반복적으로 언급되었습니다.

이 연구의 이론적 기반에 따라, 수집된 응답들을 여러 카테고리로 분류하여 코딩했습니다. 예를 들어, '아바타', '외모', '목소리', '시각적 디자인'과 관련된 응답들은 '신체적 매력도'라는 하나의 주제로 통합되었습니다. 이 '신체적 매력도'는 시청자의 준사회적 상호작용 경험에 영향을 미치는 주요 요인 중 하나로 정의되었습니다.

둘째, '성격', '긍정적인 태도', '유머'와 같은 응답들은 '성격'이라는 단일 코드로 분류되었습니다. 이 '성격' 코드는 '사회적 매력도'라는 더 큰 주제 아래 포함되었으며, 이는 시청자들이 버튜버의 라이브 스트리밍을 시청하도록 이끄는 또 다른 중요한 요인으로 확인되었습니다.

셋째, '일본어 학습'과 '영어 연습' 같은 응답들은 '언어'라는 단일 코드로 분류되었습니다. 이후 '콘텐츠', '문화', '언어' 코드들을 통합하여 '실력적 매력도'라는 상위 주제로 묶었습니다.

참가자들이 언급한 버튜버 라이브 스트리밍의 추가적인 매력적 특성으로는 '외로움 해소', '커뮤니티의 조화로운 분위기', '동반자 관계', '휴식'이 있었습니다. 이 중 '커뮤니티'와 '커뮤니티의 조화로운 분위기'는 '커뮤니티'라는 상위 주제로 통합되었습니다. 한편 '외로움 해소', '동반자 관계', '휴식'은 '동반자 관계'라는 주제로 묶었습니다.

4. 결과

인구통계학적 질문에 총 301명이 응답했습니다. 응답자의 성별 분포는 다음과 같습니다: 남성 108명(35.9%), 여성 176명(58.5%), 논바이너리 5명(1.7%), 비공개 선택 8명(2.7%). 추가로, 자신의 성별을 '인간'으로 직접 기입한 응답자 2명(0.6%), '에이젠더'로 기입한 응답자 1명(0.3%), '젠더퀴어'로 기입한 응답자 1명(0.3%)이 있었습니다.

모든 참가자의 연령대는 연구 진행 시점 기준 18-26세(1996-2004년생)였으며, 평균 출생연도는 1999.72년(표준편차 2.42)이었습니다. 참가자 전원이 최소 3개월 이상 버튜버 라이브 스트리밍을 시청한 경험이 있다고 응답했습니다. 버튜버 라이브 스트리밍 시청 시작 시기에 대해, 5명(1.7%)은 2016년, 10명(3.3%)은 2017년, 20명(6.6%)은 2018년부터 시청을 시작했다고 답했습니다.

버튜버 라이브 스트리밍 시청 시작 연도에 대한 추가 응답은 다음과 같습니다: 2019년에 시작한 응답자는 32명(10.6%), 2020년은 98명(32.6%)이었습니다. 2021년에 시청을 시작한 응답자는 49명(16.3%), 2022년은 70명(23.3%), 그리고 2023년에 처음 시청을 시작한 응답자는 17명(5.6%)이었습니다. 이 데이터는 버튜버 라이브 스트리밍의 인기가 시간에 따라 어떻게 변화했는지를 보여줍니다.

4.1 버튜버 라이브 스트리밍의 매력

4.1.1 신체적 매력도

"당신이 가장 좋아하는 버튜버의 매력적인 특성은 무엇인가요?"라는 질문에 대해, 77명의 참가자(전체 응답자의 25.6%)가 버튜버의 아바타가 라이브 스트리밍 시청 결정에 중요한 요소라고 답했습니다.

일부 시청자들은 "아바타가 시각적으로 매력적일 때" 또는 "주로 처음에는 아바타의 외모를 기준으로" 버튜버의 라이브 스트리밍을 선택한다고 응답했습니다. 이는 버튜버의 시각적 디자인이 시청자 유치에 상당한 영향을 미친다는 것을 시사합니다.

한 참가자는 자신이 가장 좋아하는 버튜버의 외모가 매력적인 이유를 상세히 설명했습니다:

"엘리라의 아바타 디자인은 정말 독특해요. 주로 긴 청록색 머리에 흰색 끝이 있는 스타일인데, 이런 모습은 잘 볼 수 없죠. 때때로 다른 모습도 보여주는데, 주로 특별한 의상과 함께 등장해요. 그때는 은빛 파란 머리에 역시 흰색 끝이 있지만, 길이가 목까지만 오는 짧은 스타일이에요. 재미있는 건 머리에 날개 모양 장식이 있는데, 이게 머리카락과 같은 색이라 눈에 확 들어와요. 그리고 엘리라가 입는 모든 의상도 멋져 보여서 항상 기대되죠."

56명의 응답자(18.6%)는 버튜버를 처음 접할 때 아바타가 가장 중요한 요소라고 답했습니다. 한 응답자는 "버튜버의 아바타 디자인에 따라 관심도가 크게 달라집니다"라고 말했습니다. 레딧의 한 시청자도 "사람들을 처음 끌어들이는 건 결국 아바타 디자인이죠"라고 언급했습니다.

다른 참가자는 버튜버의 라이브 스트림을 선택하는 과정을 다음과 같이 설명했습니다: "먼저 내 눈을 사로잡는 색감과 디자인을 봐요. 그 다음으로 버튜버의 성격이나 방송 분위기를 확인하고, 마지막으로 어떤 콘텐츠를 주로 하는지 고려합니다." 이러한 응답은 많은 시청자들에게 버튜버의 시각적 요소가 가장 중요한 선택 기준임을 보여줍니다.

추가로, 70명의 참가자(23.3%)는 버튜버의 목소리를 중요한 요소로 꼽았습니다. 이들은 "부드러운 목소리"나 "차분한 목소리"에 매력을 느낀다고 답했으며, 일부 버튜버의 "노래하는 목소리"에도 호감을 보였습니다. 한 응답자는 "약간의 저음과 차분함이 있는 여성 목소리를 선호해요"라고 말했습니다.

다른 응답자는 버튜버의 목소리가 매력적인 이유를 다음과 같이 설명했습니다:

"아키나는 노래를 정말 잘해서 그의 커버곡이나 노래 방송을 들을 때마다 즐거워요. 재미있는 건, 그가 평소에 말할 때 목소리와 노래할 때 목소리가 많이 달라요. 이 차이가 너무 커서 듣고 있으면 항상 신기하고 재미있어요."

4.1.2 사회적 매력도

사회적 매력도 또한 참가자들의 버튜버 라이브 스트림 선택에 영향을 미치는 주요 요인입니다. 어떤 버튜버의 방송을 시청할지 결정하는 기준에 대한 질문에서, 60명의 응답자(19.9%)가 버튜버의 성격이 중요하다고 답했습니다.

시청자들은 버튜버의 성격이 그들이 보여주는 캐릭터와 잘 맞을 때 더 매력적으로 느낀다고 말했습니다. 예를 들어, "건전하거나 재미있는 성격"을 선호한다거나 "보통 내가 좋아하는 성격의 사람을 찾아 봐요"라는 응답이 있었습니다.

또한, 92명의 참가자들이 버튜버의 성격을 가장 매력적인 특성으로 꼽았습니다. 이는 응답자의 30.6%, 거의 3분의 1에 해당합니다. 버튜버의 긍정적이고 쾌활한 성격이 시청자들에게 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

한 응답자는 이렇게 말했습니다: "제가 힘든 시기를 겪고 있을 때 그 버튜버를 알게 됐어요. 그녀가 자신의 문제들과 씨름하는 모습을 보면서 저도 많은 힘을 얻었습니다."

한 응답자는 "버튜버의 밝은 성격과 긍정적인 태도"가 가장 매력적인 특성이라고 말했습니다. 활기찬 버튜버들은 라이브 스트리밍 중 즐거워 보이며, 이는 시청자들에게 긍정적인 감정을 전달합니다. 레딧의 한 게시물에서는 이런 의견이 있었습니다: "그녀는 정말 매력적인 성격을 가졌고, 주변 사람들에게도 좋은 평가를 받아요. 특히 시청자와 팬들을 대하는 모습을 보면 그 점이 잘 드러나죠."

일부 시청자들에게 버튜버의 성격은 언어 장벽을 넘어서는 매력이 될 수 있습니다. 한 시청자는 이렇게 말했습니다: "그녀가 하는 말을 다 이해하지 못해도, 그녀의 방송을 보면 절로 미소가 지어지고 다른 걱정들을 잊게 돼요. 특히 그녀의 웃음소리를 들으면 기분이 좋아지죠."

반면, 버튜버의 성격이 처음에 보여줬던 모습과 달라지면 시청자들은 방송 시청을 그만둘 수 있습니다. 레딧의 한 사용자는 "더 이상 예전처럼 즐겁지 않아서 안 보게 됐어요"라고 언급했습니다.

4.1.3 실력적 매력도

참가자들에게 어떤 기준으로 버튜버 스트리밍을 선택하는지 물었을 때, 실력적 매력도가 주요 요인으로 나타났습니다. 많은 시청자들이 버튜버 라이브 스트리밍을 보는 이유 중 하나는 일본 문화에 대한 관심 때문입니다. 35명의 응답자(11.6%)가 이를 시청 동기로 꼽았습니다. 특히 일본 버튜버의 라이브 스트리밍은 시청자들에게 일본 문화를 직접 경험할 수 있는 기회를 제공합니다.

한 시청자는 버튜버 방송을 통해 다른 문화를 접하는 것이 다양한 관점을 키우는 데 도움이 된다고 말했습니다. 그는 이렇게 표현했습니다: "일반 스트리머를 보는 것과 비슷하지만, 위브 문화에 더 가까워요." 여기서 '위브'는 일본인은 아니지만 일본 애니메이션과 문화에 깊이 빠진 사람들을 가리킵니다. 이 의견은 버튜버가 일반 스트리머와 구별되는 주요 특징 중 하나로 일본 문화를 전달하는 역할을 한다는 점을 시사합니다.

언어는 시청자들이 버튜버 라이브 스트리밍을 선택하는 데 중요한 요인이 됩니다. 38명의 응답자(12.6%)가 버튜버가 사용하는 언어에 따라 시청할 스트리밍을 결정한다고 답했습니다. 많은 응답자들이 자신이 쉽게 이해할 수 있는 언어로 진행되는 라이브 스트리밍을 선호한다고 말했습니다. 예를 들어, "저는 영어를 할 수 있어서 영어로 방송하는 버튜버만 봐요"라거나 "그들이 하는 말을 이해할 수 있는 게 가장 중요해요"라는 의견이 있었습니다.

한 응답자는 이렇게 말했습니다: "외국어로 방송하는 버튜버라면, 채팅창에 실시간 번역이 있는지가 중요해요. 그게 있으면 내용을 이해하는 데 도움이 되거든요." 또 다른 응답자들은 언어 학습을 위해 버튜버 방송을 활용한다고 했습니다. 예를 들어 이런 의견이 있었습니다: "공부할 때는 영어 버튜버를 봐요. 집중해서 들을 필요가 없으니까요. 그 외에는 일본어 공부 중이라 일본어 버튜버를 보는데, 듣기 연습하기에 좋아요."

한 응답자는 버튜버 방송을 보는 이유로 "일상적이고 자연스러운 외국어 표현을 배우고 싶은 강한 욕구"를 언급했습니다.

또한, 44명의 참가자(14.6%)는 라이브 스트림의 콘텐츠가 버튜버 선택에 중요한 영향을 미친다고 말했습니다. 한 응답자는 "외모도 중요하지만, 콘텐츠만큼 중요하지는 않아요"라고 했습니다. 버튜버들은 다양한 종류의 콘텐츠를 제공하며, 시청자들은 자신이 좋아하는 내용의 방송을 찾을 수 있습니다.

레딧의 한 사용자는 "버튜버들이 게임이나 애니메이션 관련 방송을 하는데, 이게 제 취미와 잘 맞아요"라고 했고, 다른 사용자는 "결국 버튜버를 계속 보게 만드는 건 그들의 콘텐츠예요"라고 말했습니다.

응답자들은 버튜버들이 제공하는 다양한 종류의 콘텐츠를 언급했습니다. "게임", "콜라보레이션", "성우 연기", "노래방", "잡담" 등이 그 예입니다. 시청자들이 어떤 버튜버 방송을 볼지 결정할 때, 가장 중요한 것은 자신이 관심 있는 콘텐츠인 것으로 나타났습니다.

한 시청자는 "저는 특별 콜라보, 노래방, 게임, 잡담 순으로 좋아해요"라고 말했고, 다른 시청자는 "일할 때 대화나 노래 방송을 주로 듣기 때문에 시각적인 면은 중요하지 않아요. 오히려 주제와 버튜버 본인이 더 중요하죠"라고 답했습니다.

20명의 참가자들은 콘텐츠에 따라 버튜버와 실제 인물 스트리머의 방송을 모두 시청한다고 답했습니다. 한 응답자는 "저는 스트리머 방송을 보는 걸 좋아하는데, 버튜버가 하는 게임이나 잡담, 콘텐츠도 재미있어요"라고 말했습니다.

또한, 버튜버 방송 시청을 중단하게 만드는 주요 요인으로는 콘텐츠(117명, 38.9%)와 시간(103명, 34.2%)이 꼽혔습니다. 응답자들은 주로 콘텐츠에 흥미를 잃었을 때 시청을 그만둔다고 했습니다.

예를 들어, "게임이 지루해지면", "대화 주제나 콜라보 상대가 마음에 들지 않으면 굳이 보지 않아요", "버튜버가 정치 얘기를 하면" 등의 의견이 있었습니다. 또 다른 응답자들은 "새벽 2시 같은 늦은 시간이나 콘텐츠가 재미없으면", "너무 늦고 자야 할 때면 방송을 끄게 돼요"라고 말했습니다.

4.2 버튜버와 커뮤니티와의 준사회적 상호작용

버튜버 라이브 스트리밍을 시청하는 이유를 물었을 때, 준사회적 상호작용이 주요 요인으로 나타났습니다(137명, 45.5%). 이는 두 가지 측면에서 볼 수 있습니다.

첫째, 애니메이션 캐릭터 같은 아바타를 사용하는 스트리머를 보는 것 자체가 매력적이라는 점입니다. 한 응답자는 "버츄얼 캐릭터와 '상호작용'하고 싶어요. 상상 속 세계에 빠져들고 싶습니다"라고 말했습니다.

다른 응답자는 "애니메이션 캐릭터와 대화하는 것 같아요"라고 했고, 또 다른 이는 "애니메이션 캐릭터와 소통할 수 있다는 점"이 주요 시청 동기라고 말했습니다. 레딧에서는 신인 버튜버들이 "실제 애니메이션 캐릭터와 교류하세요"와 같은 문구로 데뷔를 홍보하며 관심을 끌기도 했습니다.

둘째, 버튜버 라이브 스트리밍의 활발한 소통 방식이 시청자들을 끌어들입니다. 버튜버들은 보통 시청자 댓글에 자주 반응하고 대화를 나눕니다. 이런 적극적인 소통 때문에 일부 시청자들은 전통적인 미디어보다 버튜버 방송을 더 선호합니다.

한 시청자는 "버튜버 방송은 일반 스트리머보다 시청자와 더 많이 대화해요"라고 말했고, 다른 이는 "버튜버가 시청자 의견에 바로바로 반응하는 방송을 보는 게 좋아요"라고 했습니다. 이런 방식으로 시청자들은 더 직접적인 참여 경험을 할 수 있습니다.

4.2.1 커뮤니티

버튜버 라이브 스트리밍을 시청하게 만드는 또 다른 중요한 요인은 커뮤니티입니다(69명, 응답자의 22.9%). 시청자들은 버튜버 커뮤니티의 따뜻한 분위기를 좋아합니다. 이러한 화목한 분위기 덕분에 시청자들은 서로 쉽게 어울릴 수 있습니다.

한 응답자는 버튜버 방송을 보는 주요 이유로 "건전하고 환영받는 느낌의 커뮤니티 분위기"를 꼽았습니다. 많은 시청자들이 버튜버 커뮤니티에서 소속감을 느낀다고 합니다. 예를 들어, "매우 포용적이고 끈끈한 그룹이에요"라는 의견과 "제가 좋아하는 버튜버를 중심으로 모인 커뮤니티가 있어 편안하고 즐거워요"라는 답변이 있었습니다.

한 응답자는 "버튜버가 얼마나 자주, 그리고 어떤 방식으로 커뮤니티와 소통하는지"를 중요하게 여긴다고 말했습니다. 레딧의 버튜버 커뮤니티는 게시물 작성 규칙이 있으며, 시청자와 버튜버 모두의 참여를 환영합니다.

회원들은 주로 '플레어'라고 불리는 다양한 태그를 사용해 게시물을 올립니다. 예를 들어, '플러프/밈' 플레어에서는 시청자들이 재미있는 밈을 만들어 공유합니다. 이를 통해 버튜버 팬들 간의 유대감을 표현합니다.

'토론' 플레어에서는 버튜버에 관한 질문을 자유롭게 할 수 있습니다. 이런 친근한 분위기가 강한 커뮤니티 의식을 만듭니다. VirtualYouTubers 커뮤니티의 첫 번째 규칙이 "친절하세요! 다른 사람을 비하하거나 괴롭히지 마세요."인 것이 좋은 예입니다.

4.2.2 동반자 관계

버튜버 라이브 스트리밍을 시청하는 이유에 대해 95명의 참가자(31.6%)가 휴식을 위해서라고 답했습니다. 한 응답자는 "버튜버들이 저를 웃게 하고 하루를 더 좋게 만들어요"라고 말했습니다.

많은 버튜버들이 밝고 활기찬 목소리로 방송을 하며, 그들의 매력적인 콘텐츠는 시청자들에게 위로가 됩니다. 예를 들어 한 시청자는 "재미있고 귀여워서 행복해지고 기분이 좋아져요"라고 했습니다. 일부 응답자들에게는 스트레스 해소 방법이기도 합니다. "술 마시는 것보다는 건전한 방법이죠"라는 의견도 있었습니다.

일부 응답자들은 팬데믹 기간 동안 버튜버 방송에 의지했다고 합니다. 한 시청자는 이렇게 말했습니다: "처음에는 팬데믹으로 너무 지루하고 스트레스 받았어요. 가족과 11,000km나 떨어져 있었고, 코로나가 나나 가족을 덮칠까 불안했죠. 사회적 관계가 무너지고 대면 소통이 어려워진 그 시기에, 저에게는 뭔가 의지할 것이 필요했습니다."

일부 시청자들은 버튜버 방송을 일종의 동반자처럼 여깁니다. 그들은 버튜버 방송을 "배경음"으로 틀어놓고 "지루함과 외로움을 달랜다"고 말합니다. 응답자들은 버튜버 방송을 보는 이유로 "준사회적 관계"를 언급했습니다. 한 응답자는 "많은 버튜버들이 매력적인 캐릭터를 가지고 있어요. 이 현실과 가상의 경계에 있는 그들이 좋은 외모, 목소리, 성격을 가진 이상적인 연인에 대한 제 모든 환상을 충족시켜 줍니다"라고 말했습니다.

37명의 응답자(12.3%)는 버튜버 라이브 스트리밍 시청이 즐겁고 위로가 된다고 말했습니다. 레딧의 한 게시물에서는 "정서적 지지를 받는 느낌이에요"라는 의견이 공유되었습니다. 일부 응답자들은 외로움을 달래기 위해 버튜버 방송을 본다고 했습니다. 한 응답자는 이렇게 말했습니다: "덜 외롭게 느껴져요. 저는 광장공포증이 있고 여러 정신 장애 때문에 가족이나 친구 관계 유지가 매우 어려워요. 많은 버튜버들도 정신 건강 문제를 가지고 있어서, 그들을 보면 기분이 나아지고 덜 고립된 느낌이 듭니다."

4.3 버튜버와의 상호작용

버튜버와의 상호작용에 관한 질문에 114명(37.9%)의 응답자가 라이브 스트리밍 중 버튜버나 다른 시청자들과 전혀 상호작용하지 않는다고 명확히 답했습니다. "굳이 소통할 필요는 없어요"나 "그냥 보기만 해요. 시청 외에 다른 소통은 안 합니다"와 같은 응답이 있었습니다.

라이브 스트리밍과 레딧 커뮤니티 모두 팬층을 형성하지만, 두 플랫폼에서 시청자들이 공유하는 콘텐츠 유형은 다릅니다. 라이브 스트리밍에서는 시청자들이 실시간으로 버튜버 및 다른 시청자들과 소통할 수 있으며, 주로 채팅으로 메시지를 보냅니다.

반면 레딧의 버튜버 커뮤니티에서는 시청자들이 '팬 콘텐츠' 태그를 사용해 팬아트, 이미지, 애니메이션 영상 등을 공유하며 버튜버에 대한 애정을 표현하는 경향이 있습니다.

4.3.1 선물 행동

95명의 응답자(31.6%)가 버튜버에게 선물을 한 적이 있다고 답했습니다. 이 연구에서는 선물 행동에 있어 성별 간 큰 차이가 발견되지 않았습니다. 응답자들은 버튜버에게 선물을 보내는 것이 감사와 지지를 표현하는 방법이라고 말했습니다. 한 응답자는 "그들의 노고에 대한 감사예요. 콘텐츠 만드는 게 쉽지 않거든요."라고 설명했습니다.

버튜버에게 선물을 하고자 하는 의지는 스트리머가 버튜버인지 실제 인물인지보다는 시청자가 얻는 즐거움에 더 영향을 받는 것으로 나타났습니다. 한 응답자는 "저는 이걸 다른 엔터테인먼트와 똑같이 봐요. 즐거움을 얻었다면 그 아티스트를 지원할 의향이 있죠."라고 말했습니다.

선물을 한 응답자 중 37명(38.9%)은 버튜버에게 인정받고 싶어서 선물을 했다고 말했습니다. 예를 들어, "나를 웃게 해준 사람을 응원하고 싶고, 제 메시지를 읽어주길 바라요", "스트리머가 제 메시지를 볼 가능성을 높이고 싶어서요", "그들이 제 말에 직접 반응하는 걸 듣는 게 좋고, 그들의 콘텐츠와 그로 인한 제 느낌에 감사해서요" 등의 의견이 있었습니다.

반면, 86명의 응답자(28.6%)는 선물하는 것이 의미 없다고 생각했습니다. "이런 데 돈 쓸 필요가 있나 싶어요"라는 반응이 있었습니다. 또한 27명의 응답자(9.0%)는 매달 정기 결제하는 것보다 한 번 돈을 쓰고 즉각적인 결과나 지속적인 혜택을 받는 것을 선호한다고 말했습니다.

하지만 트위치에 돈을 쓰는 것의 이점이 불분명하다는 의견도 있었습니다. 한 응답자는 "트위치에서는 제가 봤을 때 돈을 써서 얻는 혜택이 눈에 잘 안 띄고 별로 쓸모도 없어요"라고 말했습니다. 일부 응답자들은 버튜버에게 선물하는 것이 자신보다는 버튜버에게만 이익이 된다고 생각했습니다.

예를 들어, 이런 의견도 있었습니다: "저는 보통 짧게 보는 편이라 돈을 내야 할 이유를 못 느꼈어요. 그리고 게임(주로 스팀)말고는 온라인으로 뭘 사본 적이 별로 없어서 그것도 영향을 미쳤을 것 같아요."

또한, 43명의 응답자(14.3%)는 아직 학생이라 수입이 없어서 버튜버에게 선물을 하지 않는다고 말했습니다. 한 응답자는 "제 삶에 다른 우선순위가 있어요. 특히 학생이다 보니 나중에 제 책임이 더 커질 테니까요"라고 설명했습니다.

버튜버의 관심을 받고자 선물을 보내는 사람들과는 달리, 20명의 응답자(6.6%)는 오히려 공개적으로 감사 인사를 받는 것을 원치 않는다고 했습니다. 예를 들어, "돈 관련해서는 익명으로 남고 싶어요. 제 이름이 붙은 돈을 주는 게 좀 어색해요"라는 의견이 있었습니다.

4.3.2 댓글 남기기

37명의 응답자(12.3%)가 가끔 댓글을 남긴다고 답했습니다. 일부 응답자들은 라이브 스트리밍을 보면서 특별히 주목받고 싶어 하지 않았습니다. 예를 들어, "심한 불안감 때문에 대화에 참여하지 않고 그냥 조용히 보기만 하는 경우가 많아요"라는 답변이 있었습니다.

일부 응답자들은 "안녕하세요"나 "안녕히 가세요" 같은 간단한 인사만 남긴다고 했습니다. 또 다른 응답자들은 자신의 반응을 표현하기 위해 댓글을 남긴다고 했습니다. 한 응답자는 이렇게 말했습니다: "대부분 좀 부끄러워서 채팅에 글을 잘 안 써요. 대신 상황에 따라 'ㅋㅋㅋ'나 '헐' 같은 짧은 반응만 보내요."

95명의 응답자(31.6%)가 버튜버 라이브 스트리밍에 적극적으로 참여한다고 답했습니다. 버튜버 방송 참여 방식은 실제 인물 스트리머 방송과 비슷합니다. 예를 들어, "채팅으로 소통하고 버튜버의 반응을 듣는다"고 했습니다. 스트리머가 댓글에 어떻게 반응하느냐에 따라 시청자들의 참여도가 달라질 수 있습니다. 일부 응답자들은 "버튜버가 질문할 때 댓글을 남기거나" "게임 중에 응원 메시지를 보낸다"고 했습니다.

한 응답자는 이렇게 말했습니다: "채팅으로 버튜버와 소통하는 걸 좋아해요. 대화 주제에 대해 의견을 내거나, 노래방 때 응원 메시지를 보내고, 재밌거나 무서운 순간에 이모티콘을 쓰는 식으로요." 라이브 채팅 참여는 다른 시청자들과 유대감을 형성하는 데도 도움이 됩니다. 예를 들어, "항상 댓글을 남기는데, 그러다 보면 비슷한 생각을 가진 사람들을 만나요. 그렇게 인터넷 친구가 생기기도 해요."라는 답변이 있었습니다.

5. 토론

연구 결과에 따르면, Z세대 시청자들은 라이브 스트리밍을 통해 버튜버와 준사회적 상호작용을 형성하는데, 이는 신체적 매력도, 사회적 매력도, 실력적 매력도에 영향을 받는 것으로 나타났습니다(Duran and Kelly 1988; Rosengren and Windahl 1972; Rubin and McHugh 1987).

먼저 버튜버의 외모가 시청자를 끌어들이는 데 중요한 역할을 합니다. 매력적인 버튜버 아바타는 시청자들에게 좋은 첫인상을 줍니다. 이는 시청자들이 해당 버튜버에 대해 더 알아보고 싶어 하게 만들고, 결과적으로 그들의 라이브 스트리밍을 시청하도록 유도합니다.

버튜버의 성격도 시청자들의 팔로우 결정과 친밀감 형성에 큰 영향을 미칩니다. 특히 유머 감각이 있거나 건전한 성격의 버튜버들이 참가자들의 호감을 얻었습니다.

또한, 매력적인 라이브 스트리밍 콘텐츠는 시청자들이 버튜버와 친밀감을 느끼게 합니다. 버튜버들이 다양한 콘텐츠를 제공하기 때문에, 참가자들은 자신의 관심사에 맞는 방송을 선택합니다.

이 결과는 버튜버의 신체적, 사회적, 실력적 매력도가 서로 연관되어 있음을 보여줍니다. 신체적 매력도는 주로 초기에 시청자의 관심을 끄는 데 중요하지만, 사회적 매력도와 실력적 매력도가 지속적인 팔로우를 결정짓는 요인입니다.

버튜버 시장이 확대되면서 시청자들은 더 다양한 방송을 선택할 수 있게 되었습니다. 최근에는 여러 국가와 문화를 소개하는 콘텐츠를 제공하는 버튜버들이 늘어나고 있습니다. 예를 들어, 다국적 버튜버들이 협력하여 방송을 진행하거나, 자국 문화를 외국 시청자들에게 소개하는 프로그램들이 인기를 얻고 있습니다.

이를 통해 시청자들은 새로운 문화를 접하고 외국어를 학습할 기회를 얻게 됩니다. 일부 시청자들은 번역 도구를 활용해 언어 장벽을 극복하고 외국 버튜버의 방송을 즐기기도 합니다. 그러나 여전히 언어 차이로 인해 외국 버튜버 시청을 망설이는 시청자들도 있습니다.

5.1 버튜버와의 준사회적 상호작용

버튜버의 외모는 완전히 애니메이션 스타일로 비현실적일 수 있습니다. 그들의 캐릭터 설정 역시 허구적이고 과장된 면이 있습니다. 하지만 아바타 뒤에는 실제 감정과 성격을 가진 사람이 있습니다. 이러한 현실과 가상의 모순적인 조합이 버튜버만의 독특한 매력을 만듭니다. 시청자들에게 버튜버는 현실과 상상 사이의 존재로 느껴집니다.

버튜버의 방송 내용은 실제 인물 스트리머와 크게 다르지 않을 수 있습니다. 하지만 버튜버를 특별하게 만드는 것은 그들의 캐릭터 설정입니다. 이 캐릭터를 통해 그들은 더 자유롭고 때로는 비현실적인 방식으로 행동하고 말할 수 있습니다. 결과적으로 버튜버들은 시청자들에게 현실과 환상 사이의 간극을 잠시 메워주며, 다른 세계에 빠져들 수 있는 경험을 제공합니다.

버튜버의 애니메이션 스타일 아바타는 일본 애니메이션 팬들을 끌어들여 라이브 스트리밍을 시청하게 합니다. 애니메이션을 좋아하는 시청자들에게는 이런 캐릭터와의 상호작용 자체가 큰 매력입니다. 연구 결과, 시청자들이 버튜버와 상호작용하는 데에는 두 가지 주요 요인이 있습니다.

첫째, 애니메이션 캐릭터와의 상호작용 그 자체가 시청자들을 끌어들입니다. 일부 시청자들에게 이는 상상 속 세계와 이상적인 관계를 경험하는 기회가 됩니다.

둘째, 많은 시청자들에게 버튜버 방송 시청은 휴식과 동반자 관계를 제공합니다. 이를 통해 외로움을 달래고 스트레스를 해소할 수 있습니다.

일부 시청자들에게 버튜버는 거의 완벽한 존재로 느껴집니다. 좋은 외모, 목소리, 매력적인 성격을 가진 버튜버는 시청자들의 이상적인 친구나 연인에 대한 환상을 충족시킵니다. 이러한 신체적, 사회적, 실력적 매력이 모두 시청자들의 준사회적 상호작용 경험에 영향을 미칩니다.

5.2 버튜버와의 상호작용 패턴

시청자들의 라이브 스트리밍 참여 방식은 다양합니다. 적극적인 시청자들은 댓글과 라이브 채팅을 통해 자신의 감정을 표현하고 버튜버와 소통합니다. 이들은 버튜버를 응원하고 교류하기 위해 다양한 반응을 보입니다.

연구 결과, 소규모 시청자를 가진 버튜버의 경우 시청자들이 더 쉽게 댓글을 남기거나 선물을 보내는 경향이 있음을 보여줍니다. 시청자들이 버튜버에게 선물을 주는 주된 이유는 감사의 마음을 표현하기 위해서입니다. 또한 버튜버가 시청자를 직접 언급해줄 때, 그 시청자는 더 적극적으로 댓글을 달거나 선물을 보내게 됩니다.

반면, 소극적인 시청자들의 경우 다음 세 가지 주요 요인이 버튜버와의 상호작용에 영향을 미칩니다.

일부 시청자들은 라이브 스트리밍을 시청할 시간이 제한적입니다. 직장, 학교, 또는 시차 문제로 버튜버 방송을 보는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.

언어 장벽도 시청자와 버튜버 간 상호작용에 영향을 줍니다. 일부 시청자들은 번역 도구를 사용해 방송을 보기 때문에 내용 이해에만 집중하게 되고, 댓글을 달거나 실시간으로 반응하기 어려울 수 있습니다.

또한, 일부 시청자들은 개인적인 성향이나 상황 때문에 버튜버와 적극적으로 소통하지 않을 수 있습니다. 어떤 이들은 다른 시청자들의 댓글로 인해 방해를 받기도 합니다.

Wulf et al.(2021)의 연구에 따르면, 버튜버가 채팅에 적극 참여하고 시청자들을 직접 언급할 때 시청자들은 버튜버를 더 친근하게 느낍니다. 연구 결과, 많은 시청자들이 버튜버 방송을 마치 공통 관심사를 가진 친구와 대화하거나 게임을 하는 것처럼 여기는 것으로 나타났습니다.

5.3 한계점 및 향후 연구 제안

이 연구에는 몇 가지 한계가 있습니다. 먼저, 우리는 질적 데이터만 수집했고 응답자의 국적도 확인하지 않았습니다. 앞으로의 연구에서는 양적 척도를 사용하여 버튜버 방송을 볼 때 시청자들이 경험하는 준사회적 상호작용의 정도를 더 정확히 측정해야 할 것입니다.

또한, 향후 연구에서는 준사회적 상호작용에 영향을 미치는 다양한 요인들을 더 깊이 살펴볼 필요가 있습니다. 예를 들어, 버튜버와 시청자 사이의 공통점이 어떤 역할을 하는지 연구해 볼 수 있을 것입니다.

이번 연구는 Z세대 시청자만을 대상으로 했지만, 실제로 다양한 연령대의 사람들이 버튜버를 시청합니다. 따라서 앞으로는 여러 세대의 시청자들을 포함한 더 폭넓은 연구가 필요합니다. 이를 통해 더 대표성 있는 결과를 얻을 수 있을 것입니다.

이 연구는 트위치 플랫폼의 버튜버 시청자만을 대상으로 했습니다. 하지만 유튜브나 빌리빌리 같은 다른 플랫폼에서 버튜버를 시청하는 사람들도 많습니다. 앞으로의 연구에서는 이런 다양한 플랫폼들도 포함시켜야 할 것입니다.

또한, 현재 미국 젊은이들 사이에서 일본 애니메이션에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 이는 버튜버가 미국 젊은이들에게 일본 문화의 이미지와 영향을 전달하는 중요한 요인이 될 수 있습니다. 이 점에 대해서도 앞으로 더 깊이 있는 연구가 필요할 것 같습니다.

향후 연구에서는 버튜버의 아바타 외모와 시청자와의 상호작용 정도를 달리하는 실험 연구를 진행해볼 수 있습니다. 이를 통해 '언캐니 밸리' 효과와 시청자들이 느끼는 준사회적 상호작용 정도 사이의 관계를 더 정확히 측정할 수 있을 것입니다.

6. 결론

버튜버는 새로운 미디어 형태로, 시청자들 사이의 문화 간 교류를 촉진합니다. 시청자들의 관심사는 단순히 일본 애니메이션 문화에만 국한되지 않습니다. 버튜버들의 다양한 라이브 스트리밍 콘텐츠, 특히 국가 간 협업 방송 등은 버튜버를 점점 더 인기 있는 글로벌 엔터테인먼트로 발전시키고 있습니다.

서로 다른 국적의 버튜버들이 함께 진행하는 문화 교류 목적의 라이브 스트리밍도 종종 볼 수 있습니다. 이를 통해 시청자들은 다양한 국가 출신의 버튜버들을 접하면서 여러 문화를 자연스럽게 배우게 됩니다.

이 연구는 Z세대 시청자들이 버튜버 라이브 스트리밍에서 어떤 매력을 느끼고, 어떻게 버튜버와 소통하는지 살펴보았습니다. 준사회적 상호작용이 시청자들의 버튜버 방송 시청 의지에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

일부 시청자들은 버튜버 방송을 동반자 관계의 형태로 여깁니다. 또 다른 이들은 버튜버 방송의 높은 상호작용성에 매력을 느낍니다. 버튜버의 외모도 시청자를 끌어들이는 요인이 될 수 있습니다. 그리고 버튜버의 성격과 능력도 시청자들의 시청 결정에 영향을 줍니다.

많은 시청자들이 자신과 비슷한 관심사를 가진 버튜버의 방송을 즐겨 봅니다. 또한, 일부 시청자들은 버튜버의 캐릭터 설정과 아바타 때문에 버튜버를 일반 스트리머와는 다르게 인식합니다.

• 원문: https://www.degruyter.com/document/doi/10.1515/omgc-2023-0030/html

본 콘텐츠는 "Why does Gen Z watch virtual streaming VTube anime videos with avatars on Twitch?" 논문을 번역한 것입니다.

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